تتناول بلوم للاستشارات في هذا المقال أوجه الاختلاف والتشابه بين القوة الناعمة والعلامة التجارية للأمة.
في عصر تقيس فيه الدول نجاحها من حيث الرفاهية الاقتصادية والاجتماعية أكثر من القوة العسكرية، برزت القوة الناعمة والعلامة التجارية للأمة كأدوات رئيسية للمنافسة. ولكن ما الذي يميز هذين المفهومين؟ هل يرتبط كلاهما بثقافة وأيديولوجية الأمة؟ وهل أحدهما أكثر تعمداً من الآخر؟ دعونا نستكشف أوجه الاختلاف والترابط بين الاثنين.
القوة الناعمة – التأثير من خلال الثقافة والسياسة والدبلوماسية
فالقوة الناعمة هي شكل غير ملموس من أشكال التأثير، حيث تعمل على تشكيل مواقف وتفضيلات الدول والجهات الفاعلة الأخرى تجاه دولة ما. وباستخدام الإقناع بدلاً من الإكراه، يمكن أن تؤدي إلى تغيير السلوك. والأهم من ذلك أن القوة الناعمة، على النقيض من القوة الصلبة، مثل العمل العسكري، لا تتعلق أبدًا بالقوة. فهي لا تتعلق بدفع بلد آخر لممارسة التغيير، ولا تتعلق بدفع بلد آخر لممارسة التغيير، بل بإلهام هذا البلد لإحداث تغييره الخاص.
في القرن الحادي والعشرين، يفضل الجمهورالعالمي القوة الناعمة على القوة الصلبة.
وتتمثل وسائل التعبير الرئيسية للقوة الناعمة في الثقافة (التي تُفهم بشكل عام على أنها قيم وممارسات مجتمع ما)، والسياسة الخارجية والقيم السياسية. وهي لا تتأسس من خلال المحاولات والإجراءات الاستراتيجية المتعمدة التي تقوم بها الحكومة والقطاع العام بل تكتسب نتيجة لتصرفات الدولة ومجتمعها وسياساتها وقيمها
ولكي تحقق القوة الناعمة نفوذاً، يجب أن تقدم شيئاً ذا فائدة للطرف الآخر
وتشمل الأمثلة على القوة الناعمة أنظمة الرعاية الاجتماعية في دول الشمال الأوروبي مثل فنلندا، وفن الطهي في فرنسا، والعائلة المالكة البريطانية، وأفلام هوليوود والبرامج التلفزيونية الأمريكية
ونظرًا لطبيعة القوة الناعمة التي لا يمكن التنبؤ بها، لا يتم تنسيقها عادة، ومع ذلك، يمكن تحديدها وتبنيها من قبل الجهات الحكومية الفاعلة واستخدامها لتعزيز فعالية العلامة التجارية للدولة. على سبيل المثال، تأسست مؤسسة اليابان في عام 1972 لتعزيز الروابط الثقافية والصداقة بين اليابان والعالم من خلال برامج التبادل الثقافي
ويتأثر الفهم المعاصر للقوة الناعمة بشدة بالعالم السياسي جوزيف ناي الذي أشاع هذا المفهوم في الثمانينيات.
العلامة التجارية للأمة – جهد استراتيجي استباقي لدفع عجلة التنمية الاقتصادية
العلامة التجارية للأمة هي محاولة متعمدة لبناء وتنظيم تصورات إيجابية عن بلد ما. إنها مجموعة هادفة واستراتيجية من الإجراءات المصممة لإيصال قيم البلد وموارده وميزاته، بما في ذلك أصول قوته الناعمة
وتعتمد العلامة التجارية للأمة كعملية مقصودة على أنشطة مثل مبادرات الدبلوماسية العامة والثقافية والعلاقات الإعلامية وإدارة الهوية الرقمية أو السمعة على الإنترنت. ومن المؤكد أنها يمكن أن تستفيد من القوة الناعمة القوية
في قلب العلامة التجارية للأمة – نتيجة جهود العلامة التجارية للأمة – تكمن الفكرة المركزية: الشعور أو العاطفة الإيجابية التي تريد الأماكن أن يختبرها الناس عند اتصالهم بالمكان بشكل ما. ويستند هذا الأمر إلى نفس القيم غير الملموسة التي تغذي القوة الناعمة للبلد. والواقع أن العلامة التجارية للأمة قد ”تولد“ (ولكن ليس حصرياً) بمجرد الاعتراف بالقوة الناعمة للبلد وإمكاناته
ولكي تنجح العلامة التجارية للأمة، من الضروري أن تتماشى أعمال جميع أصحاب المصلحة مع الفكرة المركزية وأن يتم تمكينهم من حملها إلى العالم
للاطلاع على أمثلة لاستراتيجيات ناجحة للعلامات التجارية للدول، راجع كوستاريكا وإستونيا وفنلندا
لذا، مثل القوة الناعمة، فإن العلامة التجارية للأمة هي نتيجة لأفعال معينة؛ ولكن في حالة القوة الناعمة، تكون الأفعال مدفوعة بنية استباقية
القوة الناعمة والعلامة التجارية للأمة – ترادف قوي
تعد كل من القوة الناعمة والعلامة التجارية للأمة وسيلتين تستخدمهما الدول لاكتساب النفوذ على الساحة العالمية. وكلاهما ليس بناء مصطنع، ولكن عادة ما يتم تنمية العلامة التجارية للأمة، بينما تنشأ القوة الناعمة بشكل طبيعي. والنتيجة المرغوبة لكليهما هي التصورات الإيجابية للبلد، والتي يمكن أن تؤدي إلى تنمية اقتصادية مستدامة من خلال نمو الصادرات وجذب المستثمرين والسياح والمواهب
يمكن لأي دولة أن تعزز قوتها الناعمة من خلال تعزيز جهود العلامة التجارية للأمة، ويمكن تعزيز فعالية العلامة التجارية للأمة بمساعدة القوة الناعمة القوية. في الواقع، يمكن للعلامة التجارية للأمة أن تكون إطارًا إرشاديًا للعلاقات الدولية الأوسع نطاقًا للدولة. ويشكل الاثنان معًا فريقًا قويًا يمكن أن يزيد من ظهور الدولة ووعيها في بحر المنافسة العالمية اليوم، مما يعزز تنميتها ويعزز هويتها
إن ضمان أداء كل من العلامة التجارية للأمة والقوة الناعمة على حد سواء بأفضل ما يمكن يستدعي إدارة خبيرة. يجب أن تشمل أهداف هيكل إدارة العلامة التجارية مشاركة أصحاب المصلحة عبر قطاعات متعددة، والاستقلالية السياسية، والاتساق طويل الأجل في القيم والإجراءات، وتطبيق نظام قياس نجاح العلامة التجارية الوظيفية. ويتضمن ذلك اليوم العمل عبر العالمين ”الواقعي“ والافتراضي، مع إبقاء الإصبع دائمًا على نبض الهوية الرقمية للبلد أو العلامة التجارية للدولة في البيئة الرقمية
وفي حين أن إدارة العلامة التجارية للأمة، وربما القوة الناعمة، ستعتمد على هيكلية غير سياسية، إلا أن قرار الاستثمار في مثل هذه الجهود هو قرار سياسي في نهاية المطاف. وعند اتخاذ مثل هذا القرار، من الضروري أن نتذكر أنه لا ”العلامة التجارية للأمة“ أو القوة الناعمة ”مشروعان“ قصيرا الأجل لهما تاريخ انتهاء
