مقدمة
سواء كان السبب صدمة طبيعية أو من صنع الإنسان، فإن الأزمات والحالات الطارئة ستظل حتمية الحدوث، ولها القدرة على التأثير على التصور العام لبلد أو منطقة أو مدينة. بغض النظر عن طبيعة الأزمة، وكيف بدأت أو انتهت، فإن إدارة الأزمات تلعب دورًا حاسمًا في الحفاظ على العلامة التجارية للدولة أو المكان.
للبدء، سنحتاج إلى فهم كيف تتشكل التصورات ومدى تأثيرها على العلامة التجارية. بعد ذلك، سنقدم خمس توصيات حول كيفية تقليل أخطار التصورات السلبية الدائمة الناتجة عن سوء الاستجابة للأزمات وإدارتها.
عملية تشكيل التصور
جزء من دائرة العلامة التجارية للمكان من بلوم للاستشارات©
بلوم للاستشارات© 2021
كما هو موضح في الجزء أعلاه من دائرة العلامة التجارية للمكان من بلوم للاستشارات©، يتم بناء العلامة التجارية لبلد أو منطقة أو مدينة ما بمرور الوقت من خلال التصورات. ترتكز هذه التصورات على ثلاث مجالات أو أبعاد رئيسية لوجود المكان:
- الحوكمة العامة: تصورات النظام السياسي للمكان والحكومة وإدارتها للشؤون الوطنية أو الإقليمية أو المحلية وكيفية تأثيرها على المواطنين المحليين و/أو الدوليين
- الهوية والثقافة: تصورات حول سكان المكان ككل وارتباطهم بالخصائص والمعتقدات والعادات المشتركة، بالإضافة إلى المعايير الاجتماعية والثقافية السائدة.
- التاريخ والأرض: تصورات حول ماضي البلد وحاضره، ومكانته المتصورة في العالم، إلى جانب خصائصه الجغرافية والطبيعية مثل المناخ والموارد الطبيعية وغيرها
الطريقة التي يتم بها إدراك هذه المجالات الثلاثة، سواء بشكل مستقل أو مشترك، تشكل الصورة العامة للمكان في أذهان الجمهور. ثم تؤدي الارتباطات الشخصية بالصورة إلى ما يُعرف في استراتيجية العلامة التجارية للدولة والمكان باسم الفكرة المركزية.
يمكن ترجمة الفكرة المركزية إلى الرابط العاطفي أو الطريقة التي يتفاعل بها الناس مع المكان ويشعرون نحوه، سواء تجاه حكومته أو شعبه أو أعماله وغيرها. في النهاية، تمتلك هذه العاطفة القدرة على التأثير على جاذبية المكان ونفوذه، وبالتالي على قدرته على:
- جذب السياحة
- استقطاب الاستثمار الأجنبي المباشر
- استقطاب المواهب
- تعزيز الصادرات (تأثير بلد المنشأ)
- تحسين مكانة البلد (سمعتها العامة)
الأزمات والعوامل المؤثرة على التصورات والعلامات التجارية للدولة والمكان
تؤثر الأزمات، مثل الأزمات المالية أو الانهيارات الاقتصادية، الكوارث الطبيعية، الطوارئ الصحية، الأزمات التكنولوجية أو المؤسسية، الهجمات الإرهابية، أعمال الشغب، الاضطرابات المدنية، الانقلابات العسكرية، والصراعات المسلحة (على سبيل المثال لا الحصر)، بشكل فوري و/أو طوال مدة استمرار الأزمة على التصورات المتعلقة ببلد أو منطقة أو مدينة. وفي بعض الحالات، يمكن أن تؤدي هذه التصورات السلبية إلى إلحاق الضرر بالصورة العامة للمكان وبالتالي علامته التجارية مع مرور الوقت.
يعتمد ذلك، نعم، على قوة العلامة التجارية للدولة أو المكان ومتانتها، ولكنه يعتمد أيضًا على عوامل أخرى. وبناءً على أبحاثنا، في بلوم للاستشارات نعلم أنه لكي تتأثر العلامة التجارية للدولة أو المكان بشكل دائم وحاد بسبب الأزمات، يجب أن يتحقق أي من النقاط الثلاث التالية، سواء مجتمعة أو بشكل مستقل:
الدوام: على الرغم من أن التغطية الإعلامية قد تتراجع بمرور الوقت، فإن التصورات المرتبطة بالأزمة من المتوقع أن تستمر طالما استمرت الأزمة نفسها. فكلما طالت مدة الأزمة، زادت احتمالية اعتبارها “مشكلة هيكلية” للمكان، مما يجعلها تترسخ في الصورة العامة للمكان في أذهان الجمهور.
الشدة: كلما كانت النتيجة الأزمة أكثر سلبية أو مدمرة للمكان و/أو أصحاب المصلحة الدوليين، وكلما بدا من الصعب استعادة الوضع الطبيعي، كلما زاد الاهتمام غير المرغوب فيه و/أو التغطية الإعلامية والتدقيق الدولي الذي قد يجتذبه المكان.
التصورات حول “الهوية والثقافة”: عندما تُنسب الاستجابة وإدارة الأزمة السيئة (بطريقة ما) إلى سكان المكان وسلوكهم، يكون تأثير الأزمة على العلامة التجارية للمكان أكثر خطورة مقارنةً، على سبيل المثال، بالتصورات المتعلقة بسوء القيادة أو الظروف الجغرافية.
ما هو الدور الذي تلعبه فرق العلامة التجارية للدولة والمكان أثناء الأزمات؟
فرق العلامة التجارية للدولة والمكان هي الحراس الأساسيون للعلامة التجارية، وبالتالي يتحملون مسؤولية إدارة التصورات خلال الأوقات الصعبة. فهم من يوجهون الاستراتيجية، ويتعين عليهم قيادة جهود الحد من الضرر الذي يلحق بالعلامة التجارية، بالتعاون مع الحكومة، والمجتمعات المحلية، و/أو بالشراكة مع مؤسسات القطاع الخاص الكبرى.
كفريق متكامل، يجب أن تعمل فرق العلامة التجارية للدولة أو المكان بما يتماشى مع استراتيجيتها المحددة. كجزء من تطوير علامة تجارية وطنية أو مكانية شاملة، يكون صانعو العلامة التجارية قد وضعوا بالفعل استراتيجيات فعالة لنقل الرسائل، تشمل تحديد من، ماذا، متى، أين، كيف، ولماذا. تهدف المقترحات الواضحة للعلامة التجارية إلى أن تكون بمثابة دليل في أوقات عدم اليقين، مما يوفر وضوحًا حول الأولويات والإجراءات القابلة للتنفيذ.
أخيرًا، من الضروري تذكّر أن إدارة العلامة التجارية للدولة والمكان تعتمد على الفعل، وليس مجرد القول، مما يستلزم مشاركة وجهودًا تعاونية من قبل الفريق بأكمله.
المفاتيح الخمسة لإدارة الأزمات في العلامات التجارية للدولة والمكان
سنلقي هنا نظرة على خمس توصيات رئيسية (أو عناصر أساسية) يجب أن تمتلكها فرق العلامات التجارية للدولة والمكان عند مواجهة أزمة قد تضر بعلامتها التجارية.
1)إنشاء لجنة أزمات
ابدأ بإنشاء لجنة للأزمات تكون وظيفتها الأساسية مواءمة أصحاب المصلحة. خلال فترات الاضطراب وانعدام الثقة (في بعض الحالات)، يصبح الحفاظ على صوت موحد وتدفق واضح ومنسق للاتصال أمرًا بالغ الأهمية، مما يضمن تناسق النغمة والرسائل الصادرة عن الجهات المسؤولة عن الاستجابة والتي تحظى بأكبر قدر من الظهور. تشمل مهام لجنة الأزمة القيام بالعناية الواجبة عبر وضع وتنفيذ مهام استراتيجية لإدارة الأزمات، لضمان استجابة فعالة تحمي العلامة التجارية للدولة والمكان.
2) مراقبة التأثير
قم بمراقبة تأثير الأزمة بشكل نشط، إلى جانب تقييم مدى نجاح الإجراءات المتخذة. فكلما زادت معرفتك بما تتعامل معه، وفي بعض الحالات، بكيفية تعامل الآخرين معه (كما في حالة كوفيد-19)، زادت الدروس التي يمكن تعلمها حتى في أكثر الأوقات اضطرابًا.نقل المعلومات بثقة إلى الجمهور وأصحاب المصلحة المعنيين لا يُظهر فقط المسؤولية والشفافية، بل يمنحهم أيضًا الطمأنينة بأن هناك خطوات تُتخذ لحمايتهم والتعامل مع الأزمة بفعالية.
3) بناء الشراكات
تتحقق الاستجابات الفعالة والمراقبة الدقيقة من خلال شراكات ناجحة. في هذه الأوقات، يمكن لفريق العلامة التجارية للدولة والمكان الاستفادة من خبرته في إشراك أصحاب المصلحة لجمع الأطراف الضرورية، حيث يساهم كل طرف بمعلومات ومعرفة فريدة لا غنى عنها. هذا هو الوقت المناسب لترسيخ مكانة مؤسسة العلامة التجارية للدولة والمكان باعتبارها المرجع الأساسي والمسؤولة عن حماية سمعة المكان خلال الأزمات، من خلال نموذج فعال لإشراك أصحاب المصلحة وإدارتهم.
4) إدارة الهوية الرقمية
تُنتج الأزمات الكبرى سيلاً مستمراً من المحتوى السلبي سواء عبر الإنترنت أو في وسائل الإعلام التقليدية. تذكر أن المحتوى على الإنترنت يبقى دائمًا. إذا أظهرت النتائج أن مكاناً ما مرتبط بقوة بأزمة حديثة (أو غير حديثة)، فإن هذا يضر بالصورة المتصورة للمكان في أذهان الجماهير المستهدفة.
الحل الأمثل هو إدارة الهوية الرقمية من خلال تقديم قصص إيجابية وجذابة يرغب الناس في قراءتها ويستفيدون منها. في هذه الحالة، يعمل المحتوى كبديل للمحتوى السلبي في وسائل الإعلام، مما يساعد على إزاحة المواد الناقدة التي تعيق تقدم العلامة التجارية في الاتجاه الصحيح.
كذلك، عند تقييم هويتك الرقمية، اسأل نفسك ما إذا كانت تعكس تصورًا دقيقًا للواقع الجديد بعد الأزمة. قد يتطلب ذلك استبدال الصور والمعلومات القديمة المتعلقة بالأنشطة، والأفراد، والمناظر الطبيعية، والشركات العاملة، وغيرها. الحفاظ على التناسق عبر الإنترنت لا يقل أهمية عن التناسق في التواصل الشخصي أو المباشر.
5) التعاون مع جميع أصحاب المصلحة
وأخيراً، كن إلى جانب موظفيك. هذه لحظة لتمكينهم وتشجيعهم على إلهام الآخرين. فأبطال الوطن وشخصيات الصفوف الأمامية هم القصص التي من شأنها أن تنهض بالمجتمع في أوقات الظلام. إشراك أصحاب المصلحة ليس نشاطًا يقتصر على النهج التوجيهي من الأعلى إلى الأسفل. استمع إلى توصيات المجتمع متى كان ذلك ممكنًا—ما الذي يحتاجونه؟ أين تكمن معاناتهم؟ كيف يمكنك المساعدة؟ غالبًا أفضل الحلول تأتي من التعاون، فلا تُقصي الأغلبية عندما يتعلق الأمر بالشراكة والعمل الجماعي.
للتعرف أكثر على منهجية بلوم للاستشارات في فهم إدارة الأزمات المرتبطة بالصورة، توفر دراستنا “كوفيد-19: التأثير على العلامات التجارية للدولة ” مزيدًا من الرؤى حول إدارة الأزمات، تأثير التصورات، وطرق القياس.
