قصة موجزة عن “بلد قوس قزح” (خلفية)
جنوب أفريقيا، كما ينص اسمها الجوهري، هي الدولة الواقعة في أقصى جنوب القارة. تطل تكاليفها على محيطين وتتميز بمناخها “المتوسطي” ومساحاتها الخضراء التي يغلب عليها النباتات المستوطنة وحياتها البرية المتنوعة وثقافاتها النابضة بالحياة المقيمة داخل الدولة القومية الحديثة.
تجتذب المناظر الطبيعية الخلابة ما يقرب من 15 مليون سائح سنويًا وهو ما يمثل 3,7% من إجمالي الناتج المحلي الوطني في عام 2019 وفقًا لبيانات ما قبل الجائحة الصادرة عن دائرة الإحصاء في جنوب أفريقيا. على الرغم من أن اقتصاد جنوب إفريقيا كان تقليديًا متجذرًا في التعدين والزراعة، إلا أن جنوب إفريقيا تتجه هذه الأيام نحو التحول إلى اقتصاد قائم على المعرفة، مع التركيز بشكل أكبر على التكنولوجيا والتجارة الإلكترونية والخدمات المالية وغيرها من الخدمات.
يتشكّل المشهد الحضري الصاخب في البلاد من خلال عواصمها التنفيذية والقضائية والتشريعية التي تقع في بريتوريا وبلومفونتين وكيب تاون على التوالي، وجوهانسبرغ كأكبر مدينة.
العلامة التجارية للأمة ذات الإرث المعقد (التحديات)
على الصعيدين الاجتماعي والسياسي لا تزال جنوب أفريقيا كدولة وأمة تمر بتحولات بارزة في طريقها من الفصل العنصري إلى الديمقراطية. فالفصل العنصري المتشابك بطبيعته مع شخصية نيلسون مانديلا، هو الارتباط الأول الذي يتبادر إلى أذهان معظم الناس عندما يفكرون في البلد. لقد أصبح الفصل المأساوي الذي حدث في الماضي قصة ملهمة للكفاح من أجل العدالة الاجتماعية وحقوق الإنسان والمساواة والقيم التي تتخلل مجتمع ما بعد الفصل العنصري الذي يتطلع إلى أوبونتو، وهي كلمة عامية في جنوب أفريقيا لمفهومي الإنسانية والإنسان.
قررت “براند جنوب أفريقيا”، العلامة التجارية المعروفة والراسخة بالفعل لجنوب أفريقيا، التدقيق في تصورات الدولة بين السياح ورجال الأعمال والمستثمرين والعمال والطلاب في الأسواق الدولية الرئيسية.
“حتى لو لم تبذل دولة ما جهداً واعياً للعلامة التجارية لنفسها أو إدارة سمعتها، سيظل العالم يحمل صوراً وآراءً عن تلك الدولة، والتي تشكلها كيانات خارجية، مثل وسائل الإعلام الدولية.” – شاميسو هلاتشوايو من براند جنوب أفريقيا.
في مارس 2022، كلفت براند جنوب أفريقيا شركة بلوم للاستشارات بمهمة قياس أداء جنوب أفريقيا من حيث سمعتها الدولية وتقديم التوجيه الاستراتيجي للمضي قدمًا، وتحديدًا من منظور الإدارة والحوكمة. استند التحليل إلى ثلاث ركائز: تصورات الجماهير الدولية، والجاذبية الرقمية، والهوية الرقمية لجنوب أفريقيا.
تشكيل التصورات والمساهمة في الروايات (الاستراتيجية)
كما تكشف الدراسة العالمية التي أجرتها شركة بلوم للاستشارات والتي غطت 13 سوقًا، فإن جنوب أفريقيا بشكل عام يُنظر إليها بشكل إيجابي، خاصة كمكان للزيارة وممارسة الأعمال التجارية. ويصنّف رجال الأعمال والمستثمرون البلد ضمن أفضل 5 اقتصادات للاستثمار الأجنبي المباشر والصادرات إلى جانب دول راسخة مثل المملكة المتحدة والإمارات العربية المتحدة وتركيا والبرازيل.
وبطبيعة الحال، فإن البلد عبارة عن كوكبة من أشياء كثيرة مختلفة، ليست جيدة أو سيئة بحتة. وهكذا، ترتبط جنوب أفريقيا بشكل رئيسي بطبيعتها المتنوعة والحياة البرية والثقافة، ولكن أيضًا بقضايا عدم الأمان. وكما أثبتت الدراسة، لا يزال الفصل العنصري هو الإرث التاريخي للعلامة التجارية للأمة. ولكن كما أشار شاميسو هلاتشوايو من براند جنوب أفريقيا “انتقالنا السلمي من الفصل العنصري إلى الديمقراطية، والقيم التي تبناها أحد أعظم قادة العالم نيلسون مانديلا، والأكثر من ذلك الطابع المرن والديناميكي لشعبنا. لا توجد دولتان متشابهتان، ولا توجد دولة مثل جنوب أفريقيا.”
تضمن الرؤى المستقاة من الدراسة أن براند جنوب أفريقيا لديها نظرة عامة مفصلة عن الأسواق الرئيسية التي توفر المجموعة الأكثر ربحاً من المستثمرين المحتملين والسياح والعمال والطلاب المحتملين، وترفع من قدرة المنظمة على القيام بمزيد من المبادرات الاستراتيجية.
واستنادًا إلى التحديات الحالية التي كشفت عنها الدراسة، كانت التوصية الرئيسية التي قدمتها شركة بلوم للاستشارات إلى مؤسسة براند جنوب أفريقيا هي وضع نموذج بالتعاون مع أصحاب المصلحة الآخرين من مؤسسات الاستثمار والسياحة. فالهدف الرئيسي لمؤسسة العلامة التجارية الوطنية ليس الترويج للبلد، بل إدارة التصورات، وبالتالي تسهيل جذب الزوار والاستثمار الأجنبي المباشر. وقد مكّنت إدارة التصورات القائمة على نهج الخبرة والتأثير الذي وضعته شركة بلوم للاستشارات مؤسسة براند جنوب أفريقيا من امتلاك أداة دقيقة لتتبع التصورات في مجالات محددة من تنمية البلد والاستثمار في الترويج للعلامة التجارية للمكان بشكل أكثر كفاءة.
في الخطوات المستقبلية للعلامة التجارية للأمة والمكان في جنوب أفريقيا، من المهم التركيز على المشاركة الفعالة لأصحاب المصلحة وتطوير فكرة مركزية قوية. ولتحقيق النجاح في بناء التصور المنشود يجب إدارة جميع الإجراءات والأنشطة والسياسات وربطها معًا في إطار استراتيجية شاملة ومتسقة للعلامة التجارية للأمة والمكان. أول ما يجب القيام به هو التعمق في هوية المكان من أجل تحديد الفكرة المركزية التي ستقود العلامة التجارية للدولة وتساعد على تحقيق أهداف محددة بشكل أكثر فعالية.
علاوةً على ذلك، تحتاج جنوب أفريقيا إلى الارتقاء بجاذبيتها الرقمية من خلال التعاون مع الشركاء الرئيسيين لتنظيم السرد، سواءً كان واقعيًا أو يعكس الفرص المتاحة في البلد. ولهذا الغرض، أوصت شركة بلوم للاستشارات بتطوير عملية تصفية مصممة خصيصاً للعلامة التجارية لضمان توافق روايات العلامة التجارية الوطنية وكذلك مبادرات أصحاب المصلحة مع الفكرة المركزية. ولا يعني ذلك توحيد جميع الأنشطة والمشاريع، بل التطلع إلى الأهداف والرؤية المشتركة للأمة.
نموذج حوكمة العلامة التجارية الوطنية الجديدة (النتائج)
وتتمثل أهم نتائج الدراسة في أنها رفعت مستوى الوعي بأهمية “العمل بشكل استراتيجي على تشكيل التصورات وتنسيق السرديات من أجل ضمان تدفق مستمر من جاذبية الاستثمار والاهتمام وجذب السياحة وتوسيع الصادرات وزيادة القوة الناعمة لجنوب أفريقيا وتأثيرها.”
عُقد عرض نتائج البحث في جوهانسبرغ في يونيو 2022 وجمع أصحاب المصلحة من قطاعات السياحة والاستثمار والأوساط الأكاديمية. إلى حد ما كان هناك الكثير من الأسئلة حول نتائج العلامة التجارية للأمة – لماذا تستثمر الأموال في بناء التصورات؟ لماذا لا تستثمر مباشرة في أنشطة التسويق؟ عادة ما تفضل المؤسسات الاستثمار في التسويق حيث يمكنها تتبع قيمة المعاملات الفورية في عدد الزوار وأموال الاستثمار الأجنبي المباشر. ومع ذلك، فإن نجاح العلامة التجارية للأمة على المدى الطويل يقاس بالتصورات التي تؤدي إلى وضع قائمة طويلة تجاه مكانك. وكانت هذه هي البصيرة الأكبر في المناقشات – حيث بدأ أصحاب المصلحة في الحديث عن أهمية العلامة التجارية للأمة بشكل عام من أجل عمل أكثر كفاءة لمناطقهم، سواء كان ذلك في مجال السياحة أو جذب الاستثمار الأجنبي المباشر أو مشاريع تنمية الشباب أو التنمية الحضرية.
أثارت المشاركة الحماسية والمناقشات الحماسية الكثير من الأسئلة البارزة التي يجب الإجابة عليها داخليًا، كما قدمت الحلول خارطة الطريق لمواءمة التصور الخاطئ لجنوب أفريقيا، والتطلع إلى العمل على الفكرة المركزية وضمان أن الإصلاحات الاجتماعية الهيكلية وخطة الانتعاش الاقتصادي في البلاد تستهدف التحديات التي كشفت عنها الدراسة.
