يمكن للبلدان والمناطق والمدن أن تمتلك شعاراتها، لكن لا يمكننا أن نتوقع منها أن تكون الحل أو التتويج لاستراتيجية ناجحة في العلامة التجارية للمكان. ليس لدينا أي اعتراض على الشعارات، ولكن الشعارات تشكل عائقًا أمام العلامة التجارية للدولة (بشكل أساسي) والعلامة التجارية للمكان.
المُخاطرة
الشعارات مهمة في العلامة التجارية للمكان، لدرجة أنه لا يجب عليك استخدامها. كما جاء في “14 خطوة للعلامة التجارية للدولة“: “ثق بنا، سيوفر لك هذا قدراً كبيراً من الوقت والمال والصداع.” بمعنى آخر، لا تطلق العلامة التجارية ولا تنشئ شعارًا.
من خلال تجربتنا، الشعارات هي العنصر الفاسد في المعادلة. يمكن أن تصبح سامة وتشكل عبئًا من خلال إضعاف استراتيجية العلامة التجارية للدولة أو المكان. بلوم للاستشارات رأت بشكل مباشر كيف أصبحت العلامات التجارية للمكان معرضة للخطر بسبب إنشاء الشعار، فلماذا المخاطرة ؟ ثثق بعلامتك التجارية لتجذب بدلاً من أن تُفرض. في كلتا الحالتين، لن تضيف الشعارات قيمة تُذكر، إن وجدت، إلى علامتك التجارية للمكان.
لن تصنع الشعارات العلامة التجارية، لكنها قد تدمرها.
الشعارات وقيمتها
باختصار، الشعارات تمثل استثمارًا مكلفًا مع مخاطر عالية للفشل. وعندما نتحدث عن الفشل، فإننا نعني احتمالين:
أولًا، الشعارات هي تمثيل بصري محدد، ومن المستحيل أن تحظى بقبول الجميع. في هذه الحالة، لن تضيف الشعارات قيمة تُذكر إلى التصور العام للعلامة التجارية للدولة أو المكان. استراتيجيات العلامة التجارية للدولة والمكان معقدة بطبيعتها، وتتطلب عمقًا أكبر من مجرد وضع عنصر بصري على موقع إلكتروني أو مبنى. وبالمثل، غالبًا ما يتم إطلاق الشعارات أو الكشف عنها بطريقة درامية، لتحل محل رمز بصري آخر قد يكون ناجحًا أو غير ناجح. وهذا يعرّض أي مشروع للعلامة التجارية للمكان لموجة من الانتقادات، مما يطغى على جميع الجهود الإبداعية والهادفة التي بُذلت خلف الكواليس.
ثانياً، انعدام الفعالية. لو سألناك ما هو شعار تشيلي أو روسيا أو سينسيناتي ما الذي يتبادر إلى ذهنك؟ دون القيام بالكثير من البحث، إذا لم تتوصل إلى إجابة تلقائية، فهذا يؤكد وجهة نظرنا. بالطبع، عندما نفكر في روسيا هناك بعض الارتباطات التي تحظى بشعبية أكبر بين الجماهير العالمية. أما تشيلي وسينسيناتي، فقد تؤدي إلى نتائج مختلفة تمامًا. هذا هو جوهر العلامة التجارية للدولة أو المكان. إجمالاً، “الشعار” لا يرسخ في أذهاننا دون مقابل. نحن، ككائنات عاطفية، نتذكر كيف جعلنا بلد معين نشعر، وكيف أثرت قصصه فينا. للن نتذكر أو نهتم بشعار مكلف لا يحمل أي أهمية تُذكر في تجربة الجمهور مع الدولة وشعبها.
تأثير الألفة
اعتمادًا على مستوى الألفة التي لدينا مع بلد معين، ستكون لدينا صورة إما غنية ومليئة بالتفاصيل أو باهتة وسطحية عن الدولة وشعبها عند استرجاع “تجاربنا” الشخصية. تلعب الألفة دورًا محوريًا في بناء التصور، لكن الشعارات لا تؤثر كثيرًا على أي من طرفي هذا الطيف. إذا كنت غير مألوف بمكان معين—بأهدافه، وسياساته، وشعبه—فأنت أكثر عرضة للتأثر عند تشكيل تصورك عنه. لذا، امنح الجمهور شيئًا لا يُنسى. إن لم تكن الانطباعات الأولى قادرة على إثارة مشاعر قوية، فمن غير المرجح أن تترك تأثيرًا يُذكر. وعلى العكس، فإن من لديهم معرفة عميقة بمكان معين لن يكترثوا بشعاره. فهؤلاء الأفراد قد كوّنوا بالفعل ارتباطًا عاطفيًا مع المكان، والصورة الذهنية التي يحملونها عنه أقوى بكثير من أي تمثيل رمزي.
كيف تكون حسن التدبير
الآن بعد أن أوضحنا لك ما يمكن أن يسوء عند الاستثمار في شعار، سنركز على ما يمكن أن يتحقق عند عدم الاستثمار فيه.”يجب التعامل مع العلامة التجارية للدولة على أنها وعاء يحمل هوية البلد ويوزعها عالميًا. تخلَّص من المفاهيم الخاطئة حول دولتك وشعبها.” -14 خطوة للعلاالتجارية للدولة” | الخطوة 6 (حدد فكرتك المركزية).
هنا نُشير إلى “14 خطوة للعلامة التجارية للدولة” لتسليط الضوء على أهمية وقوة استراتيجية العلامة التجارية للدولة. من خلال تحديد فكرتك المركزية، يمكنك العمل بوضوح وهدف لتفعيل نقاط تواصل مؤثرة في العلامة التجارية للمكان. عندما يُسأل شخص عن رأيه في بلدك، ما الذي تريده أن يكون معروفًا به؟ شعار؟ أم شيئًا يعكس هويتك وقيمك الحقيقية؟ عملية العلامة التجارية للدولة قد تكون غير متوقعة، ولا يستحق الأمر استثمار الوقت والمال في شيء بعائد ضئيل ومخاطر عالية بالفشل. كن واسع الحيلة، ووجّه الموارد نحو ما هو أكثر تأثيرًا. أنشئ علامة تجارية ذات معنى، تستحق التذكر، وقادرة على الاستمرار دون الحاجة إلى شعار.
اقرأ المزيد: 14 خطوة للعلامة التجارية للدولة من بلوم للاستشارات.
