تحتفل سلسلة البودكاست هذه بالذكرى السنوية العشرين لتأسيس شركة بلوم للاستشارات، حيث تقوم كلير ديوهيرست، مديرة شركة سيتي نيشن بليس، بتهيئة المسرح لاستكشاف مجالات العلامة التجارية للأمة والمكان، حيث تركز كل حلقة على الخطوات الـ 14 الحاسمة التي وضعتها بلوم للاستشارات لصياغة استراتيجية فعالة للعلامة التجارية للمكان – وهي رحلة ستتكشف عبر السلسلة. في هذه الحلقة، نسلط الضوء على الخطوات 2 و3 و4 للعلامة التجارية للأمة؛ حيث نركز على فهم التصورات الحالية. تشترك جميع هذه الخطوات بشيء مشترك – تحليلات المكان التي تتطلب نهجاً استراتيجياً.
تستضيف المناقشة التي تقدمها كلير ديويرست، مديرة سيتي نيشن بلاس، غونزالو فيلار، الشريك الإداري والمدير العالمي لتحليلات الأمة والمكان في شركة بلوم للاستشارات، إلى جانب ميرا بابي، أخصائية صورة الدولة التي تمثل وزارة الخارجية الفنلندية. يستكشفان معاً هذه الخطوات الأساسية، مع التركيز على أهمية تحليلات المكان، والدور الحاسم للبيانات، وعناصر الإدراك، وبناء سمعة قوية، والحفاظ على الاتساق العام، وفهم أهمية حجم السوق.
كلير: سنركز اليوم على ثلاث خطوات من خطوات بلوم الـ 14 للعلامة التجارية للأمة؛ الخطوة الثانية، فهم التصورات الحالية، والخطوة الثالثة، تحديد الأسواق المستهدفة، والخطوة الرابعة، تحديد أهداف واقعية. لكن الشيء الوحيد الذي يربط بين جميع هذه الخطوات هو اتباع نهج تحليلي فعال. ولذلك، من المنطقي أن ينضم إليّ اليوم غونزالو فيلار، وهو ليس فقط الشريك الإداري في شركة بلوم للاستشارات، بل هو أيضًا خبير تحليلات الأمة والمكان. وتنضم إلينا اليوم أيضاً ميرا بابي، التي تعمل مع وزارة الخارجية الفنلندية والمتخصصة في مجال العلامات التجارية للبلدان في الوزارة. فمرحباً بكما. من الرائع أن تكونا معنا في هذه المحادثة. هل يمكنني أن أتحدث إليك أولاً، غونزالو، وأسألك ما هي الأسباب الرئيسية التي تجعل من المهم جداً التركيز على تحليلات المكان؟
غونزالو: من المهم جدًا التأكيد على أن استراتيجيات العلامة التجارية للأمة تتطلب أهدافًا محددة جدًا وخطة تنفيذ ملموسة، شأنها شأن أي استراتيجية عمل. مؤشرات الأداء الرئيسية هذه، وتحليلات المكان، وهذه البيانات أكثر أهمية اليوم من أي وقت مضى، وتلعب دورًا حاسمًا في تبرير الاستثمار في مبادرة العلامة التجارية للأمة. نحن بحاجة إلى البيانات لتبرير الاستراتيجية والنتائج فيما بعد. تعد هذه الخطوات الأولية من الخطوات الـ 14 للعلامة التجارية للأمة أمرًا بالغ الأهمية في فهم التصورات الحالية. ويعني ذلك دراسة الفجوة بين التصورات والواقع، وليس فقط ما إذا كان التصور العام لبلد ما إيجابيًا أو سلبيًا، ولكن أيضًا العناصر المحددة التي تشكل هذا التصور. لقد طورنا نموذج تصنيف العلامة التجارية للدولة الذي يساعد في ذلك. الخطوة الثالثة تتعلق بتحديد الأسواق المستهدفة الرئيسية للتأثير عليها. من غير العملي أن تكون ذات صلة بالعالم بأسره، لذا فإن التركيز على الأسواق الرئيسية أمر ضروري. وأخيراً، يتضمن تحديد الأهداف الواقعية تحديد مجالات العلامة التجارية للأمة التي يجب العمل عليها – السياحة، أو جذب المواهب أو الاستثمار أو السمعة العامة. هذه الخطوات الثلاث هي مفتاح العلامة التجارية للأمة. ولإغلاق هذه المقدمة الصغيرة، لا يمكنك تطوير استراتيجية العلامة التجارية للأمة دون فهم التصور الحالي. فبدون وجود خط أساس، فإن كل شيء يعتمد على الافتراضات والمعتقدات الشائعة. يوفر البحث الدولي وتقييم العلامة التجارية الدولية خط الأساس هذا. وعلى الرغم من أن الأمر يبدو واضحًا، إلا أنه غالبًا ما يتم تجاهل هذه العملية، لذلك نولي اهتمامًا كبيرًا لهذا الجزء التحليلي لأنه يشكل الأساس للاستراتيجية والتنفيذ.
كلير: لقد أخذت الكلمات من فمي مباشرة، كنت سأقول، هذا يبدو واضحًا جدًا، لكنني أعلم، وأنا متأكدة من أنك تعلم، أن الجميع لا يبدأ من هنا. ميرا، أنا متشوقة لسماع وجهة نظرك حول هذا الأمر، ولكن ربما يمكنك أولاً أن تشرحي لي أكثر قليلاً عن دورك داخل وزارة الخارجية، وما هي أهدافك حول العلامة التجارية الوطنية لفنلندا.
ميرا: في فنلندا، لدينا نهج شبكيّ في العمل على صورة الدولة. هناك شيء يسمى مجلس الترويج لفنلندا، حيث تشارك فيه عدة وزارات وشركات خاصة وأنواع مختلفة من المنظمات. وتقع أمانة تلك الشبكة في وزارة الشؤون الخارجية الفنلندية. أعمل في تلك الوحدة، حيث نهتم بالجانب التشغيلي اليومي لأعمال مجلس الترويج لفنلندا. ومع ذلك، فنحن لسنا مسؤولين عن العمليات القطاعية مثل التسويق السياحي أو جذب الاستثمارات أو المواهب. ما نقوم به حقاً هو جمع المعلومات ووضع استراتيجية ونشر المعلومات في الشبكة. نحن نحاول أن نكون العقل المدبر وراء العملية، ونبقى على اطلاع دائم بما يجري وما تقوله الأبحاث.
كلير: شكرًا على التوضيح. تقومين بالسرد والمشورة والتوجيه بينما يقوم الآخرون بتنفيذ مناهج محددة حول السياحة أو المواهب أو الاستثمار. تحقق فنلندا أداءً جيداً باستمرار في مجموعة كاملة من تصنيفات العلامات التجارية للأمة، كما أنها تحتفي بشكل خاص بأنها أسعد بلد في العالم. كيف ساعدكم هذا النهج التحليلي الذي عرّفنا به غونزالو في إدارة سمعتكم وتطوير سردكم؟
ميرا: الإجابة ذات شقين. داخلياً، نحن بحاجة إلى معرفة نقاط قوتنا الفعلية وكيف يُنظر إليها. وهذا أمر أساسي لتعزيز تلك الجوانب. كما نحتاج أيضًا إلى فهم نقاط ضعفنا، وهو أمر لا يمكننا تحديده داخليًا – لا يمكننا التوصل إلى استنتاجاتنا الخاصة حول كيفية إدراك الآخرين لنا، فنحن بحاجة إلى بيانات لذلك. على سبيل المثال، نحن نعلم الآن من الأبحاث أن الناس لا يدركون الثقافة الفنلندية جيداً، وهي نقطة ضعف بالنسبة لنا. لم نكن لنعرف ذلك بدون البحث والبيانات.
كلير: كم مرة تستثمر في جمع هذه المعلومات؟ هل هو شيء تقومين به سنوياً أم استجابة لظروف معينة؟
ميرا: يعتمد ذلك على الوضع. كان هناك نظام معمول به في السابق حيث كنا نتحقق كل ثلاث سنوات مما يحدث لأن فنلندا لم تكن منتشرة في وسائل الإعلام العالمية، لذا لم تكن آراء الناس عن فنلندا تتغير بهذه السرعة. ولكن خلال السنتين أو الثلاث سنوات الماضية، مع رئيس الوزراء سانا مارين، واستجابتنا لفيروس كورونا، ثم مع الحرب في أوروبا وعملية انضمام فنلندا إلى حلف الناتو، تمت تغطية فنلندا بشكل أكبر بكثير. نحن بحاجة إلى جمع البيانات والمعلومات بشكل أكبر.
غونزالو: أعتقد أن هذه الدراسة، وجمع البيانات التي تأتي معها، جاءت في اللحظة المثالية. فمن اللافت للنظر ما حدث في السنوات الأخيرة. هذه هي اللحظة المناسبة بالضبط لجمع البيانات وتأكيد ما يمكننا فهمه وافتراضه حول سمعة فنلندا القوية والمتينة في العديد من المجالات. علينا أن نرى كيف تؤثر الأحداث الأخيرة على سمعة فنلندا بشكل عام. من خلال بحثنا ونموذجنا الوطني، قمنا بتحليل البيانات في 13 مجالاً مختلفاً. نحن نعلم أن التصور العام لفنلندا إيجابي للغاية، ولكننا بحاجة إلى تحديد العناصر المحددة في هذه المجالات الثلاثة عشر التي يمكن تحسينها. لدي سؤال حول مستوى التفاصيل في بياناتك. بينما ننظر في مجالات مثل التعليم، كيف تتعاملون مع التقسيم الجزئي حسب عوامل مثل الجنسية والفئات العمرية والاهتمامات؟ كيف تستفيدون من هذه البيانات التفصيلية في استراتيجياتكم؟
ميرا: لقد كان ذلك أحد أكثر الاكتشافات إثارة للاهتمام من العمل الذي قمنا به معًا. لقد حصلنا على معلومات مفيدة حول الشرائح العمرية في بعض البلدان التي لم نتواصل معها، وهو ما كان مفاجئاً. وهذا أمر عملي للجميع، ليس فقط في التسويق السياحي أو المقاربات القطاعية، ولكن أيضاً سفاراتنا وقنصلياتنا، لاستهداف جماهير محددة بشكل أكثر فعالية.
كلير: أحد الأشياء التي ركزنا عليها مؤخرًا هو كيفية نشر البيانات ورواية قصة بها. هل هذا تحدٍ تواجهينه في الوزارة؟
ميرا: نعم. لا يكمن التحدي الرئيسي الذي نواجهه دائمًا في نقص المعلومات أو البيانات أو حتى كيفية استخدامها، بل عدم وجود عدد كافٍ من الأشخاص الذين يطلعون عليها. أعتقد أننا قد لا نكون الوحيدين الذين يعانون من هذه المشكلة. لدينا الكثير من البيانات من الأبحاث والرصد الإعلامي، لكن التعرف على ما هو مهم قد يكون صعبًا في ظل طوفان المعلومات.
غونزالو: عندما نشارك في أي تقييم أو تطوير استراتيجية على الصعيد الوطني، من الرائع أن ننظر في منظورنا الدولي ومقارنته بخططنا، خاصة في سياق الولايات المتحدة. إن النتائج والمناقشات حول أين يكمن الجوهر مثيرة للاهتمام للغاية وتؤدي إلى محادثات ثرية حول تبادل الأفكار. نعتقد أن هناك مجالاً للتحسين. هنا، هناك قصة حول التعليم. أنت تقوم بالعمل بالفعل، لكن العالم لا يعرف، أليس كذلك؟ لذا، نشارك في العديد من هذه المحادثات. وتتمثل مهمتنا في هذه العملية في المساعدة في توجيه المحادثة، ووضع البيانات في منظورها الصحيح، وتلخيصها بحيث تكون لديك المعلومات اللازمة والمهضومة والجاهزة لاتخاذ القرارات. هذا هو سبب متابعتك لهذا البحث. في بعض الأحيان يكون لدينا الكثير من نقاط البيانات ومجموعات البيانات لدرجة أنها ليست المرة الأولى التي نسمع فيها هذا الأمر: هناك نقص في الموارد لتمييز ما هو مهم عن غير المهم. كلها معلومات، ولكن ما هو المهم؟ تلعب التحليلات دورًا، وقد بدأنا في معالجة هذه المشكلة منذ خمس أو عشر سنوات. في المستقبل، سنكون مثقلين بالبيانات أكثر مما نحن عليه الآن. هذا هو التحدي الرئيسي وقد استمتعنا بالعمل معكم للمساعدة في استيعاب كل شيء ووضعه في منظوره الصحيح.
كلير: هل تعتقد أنه سيكون هناك دور للذكاء الاصطناعي في المساعدة في معالجة هذه البيانات، وتحديد الأجزاء التي يجب العمل عليها والأكثر صلة بالموضوع، أم أن الأمر سيتطلب دائمًا رؤية بشرية؟
جونزالو: فنلندا متقدمة جدًا في الاتجاهات المستقبلية. رؤساء بلدياتهم على دراية بالتحديات المستقبلية. وهذه أحدها. نحن نستخدم الذكاء الاصطناعي بالفعل في عملنا اليومي كمصدر للمعلومات. حتى الآن، من الصعب أن نقول كيف سيتحول هذا الأمر في عملنا، لكنني أعتقد أنه سيكون مفيداً.
كلير: وميرا، من جانبك، لا تملكين فقط الكثير من البيانات، ولكن هناك مجموعة لا نهائية من الأسئلة التي يمكنك طرحها على مجموعة لا نهائية من الجماهير. فكيف تقررين أين تركزين؟ ما هي الأسئلة التي يجب طرحها وما هي الجماهير التي يجب استهدافها في البداية؟
ميرا: هذا سؤال جيد. لحسن الحظ، نحن لا نكلف بالكثير من الأبحاث التي نضطر للتفكير فيها كثيراً، لأننا عادة ما نشتري البيانات من الدراسات الموجودة، لذلك لا نقرر كثيراً. لكن في بعض الأحيان عندما نكلف بإجراء دراسات، مثل العمل الذي قمنا به مع شركة بلوم للاستشارات، كان لدينا سبب محدد، مثل عملية حلف شمال الأطلسي (الناتو)، ومعرفة كيف سيؤثر ذلك على تصورات الناس عن فنلندا. ومع وضع ذلك في الاعتبار، اخترنا البلدان التي رأينا أن ذلك سيحدث فيها الفرق الأكبر أو التي نهتم بها أكثر من غيرها، أو التي كانت أسواقاً مستهدفة أكبر لأنشطة أخرى حيث كنا بحاجة إلى معرفة خط الأساس. كل ذلك يعتمد على سبب طرحنا للأسئلة.
غونزالو: من المهم، عندما نشرع في هذه الدراسات المصممة خصيصاً لبلد ما، أن نفهم الأهداف، وهذه هي الخطوة 5. إن تحديد الأهداف الواقعية والمجالات التي يجب التركيز عليها يسير جنباً إلى جنب مع تحديد الجماهير المستهدفة. واعتماداً على ما تريد تحقيقه، ستقوم بالبحث أو البحث عن الإجابات وفقاً لذلك. هذا جزء مهم جداً من البحث. لدينا جلسات محددة لمناقشة الجماهير المستهدفة والاتفاق على الجماهير المستهدفة وتوزيع الخدمات لفهم التصورات. ندعم ذلك بالأدوات الرقمية المتاحة لدينا، مثل الاجتماعات مع أدوات الطلب الرقمي، لفهم نبض جماهير معينة. وهذا يساعدنا على تضييق نطاق البحث في فئات محددة نستخدمها للتعمق في البحث. ومع ذلك، فإننا نحافظ دائماً على نظرة أوسع. في البداية، نأخذ في الاعتبار مجموعة أكبر، ولكننا نميل إلى تضييقها إلى 10 في النهاية. تساعدنا هذه العملية على فهم الصورة الأوسع قبل التركيز على التفاصيل. ينطوي تحديد ما هو استراتيجي، وما هو ثانوي، وما هو ناشئ ومثير للاهتمام على تقييم أولي لفهم كيف نرى هذه الأشياء.
كلير: بالنظر إلى أن غونزالو يعمل في العديد من الأماكن الأخرى، ميرا، هل هناك أي أسئلة أخرى قد تودين طرحها عليه حول كيفية تعامله مع التحليلات للعملاء الآخرين؟
ميرا: أشعر أن أحد الأسئلة ذات الصلة دائمًا، هو ما إذا كان يجب التعمق في الأمر. هناك الكثير من الدول في العالم، وسيكون من الرائع معرفة كل شيء عن كل هذه الدول وكيف ينظرون إلى فنلندا. ولكن لنفترض أن لدينا الآن خط أساس لمجموعة من الدول. في المرة القادمة التي نكلف فيها بإجراء دراسة، هل من المنطقي أن نذهب إلى نفس مجموعة البلدان لنرى التقدم المحرز، أم يجب أن نحاول أن نذهب إلى نطاق أوسع؟
غونزالو: إنه سؤال مهم للغاية وسيكون الاعتبار الأول عند التكليف أو تحديث البيانات. القاعدة العامة هي الحفاظ على الاتساق، وإلا فلن تتمكن من قياس التطور. هذه هي الفرضية الأساسية لأي عمل قياس. إن إضافة وتغيير أسواق أو مجموعات بيانات معينة، أو إضافة أسئلة وموضوعات يجب رصدها، يأتي بشكل طبيعي اعتمادًا على تواتر الدراسة والأوضاع المتطورة. بعض الأسواق أكثر استراتيجية الآن. يجب الحفاظ على الاتساق العام في مجموعة البيانات والأسواق. لقد وصلنا إلى مرحلة أصبح لدينا فيها الكثير من الأدوات الرقمية، وعندما نتحدث عن الرقمية يمكننا تصعيد البحث بسهولة وسرعة وفعالية من حيث التكلفة. تسمح لنا هذه المرونة بالنظر إلى العالم وتقسيمه، ولكن لدينا موارد محدودة. لذا، فإننا نعطي الأولوية لعدد قليل من الأسواق الاستراتيجية بدلاً من محاولة أن نكون على مستوى العالم.
ميرا: هذا مفيد، غونزالو. إن سماع أرقام محددة للأسواق المستهدفة أمر مفيد للغاية.
غونزالو: عليك أن تستمر في المراقبة لأن بعض الدراسات تكون لمرة واحدة فقط، أليس كذلك؟ نحن نعلم ذلك. أو ربما تريد أن ترى إرث قرارات ومواقف معينة. وكما نقول دائماً، أنت بحاجة إلى خط الأساس. بعد مرور عامين، يتحول الحديث أكثر إلى التأثير، وأسبابه، وما إذا كانت التصورات قد تحسنت. ويشمل ذلك دراسة مختلف المناطق الجغرافية والفئات العمرية وعناصر الإدراك. يتعلق الأمر بمقارنة ما وصلنا إليه اليوم بما بدأنا به من خط الأساس. هذا النوع من الدراسات ضروري لأنه يوفر لك ولأي ممثل آخر يعمل في البلد أدوات لتبرير الاستثمارات، كما ذكرت في المقدمة. تسلط هذه الاستراتيجية الضوء على أهمية صورة البلد. نحن نعلم أن البلدان التي تتمتع بصور أفضل تجذب المزيد من الاستثمارات والمواهب والسياح ولديها أحجام سوق أكبر مقارنة بتلك التي تتمتع بصور سلبية. لهذا السبب من المهم العمل على تحسين صورة البلد والتأكد من أن الجميع يفهم ويقدر الجهد المبذول في بناء هذه السمعة. وفي النهاية، سيكون للصورة الإيجابية قيمة كبيرة في المعاملات.
كلير: سأعود إلى كل واحد منكم. ميرا، على الصعيد العملي، هل لديكِ نصيحة لأي فريق عمل في شركة يتطلع إلى العمل بفعالية أكبر مع محلليهم؟
ميرا: المفتاح هو الخوض في التحليلات. أعلم أن الأمر قد يكون شاقاً لأن هناك الكثير من المعلومات المتاحة. الخطوة الأولى هي احتضان عالم البحث والتحليلات. كما أوصي أيضاً بالتحدث إلى جيرانك. فنحن جميعاً مهتمون بأسئلة متشابهة ويمكننا جميعاً أن نتعلم من بعضنا البعض. نحن نتحدث كثيراً مع جيراننا، خاصة مع السويد. لدينا اجتماعات منتظمة ونتبادل المعلومات والخبرات مع مختلف مقدمي الخدمات والشركات. لذا، لا تتردد في التحدث مع جيرانك، حتى لو كانوا منافسين. ربما تكون هذه طريقة الشمال الأوروبي في النظر إلى الأمور، ولكنها مفيدة للغاية.
كلير: نصيحة رائعة يا ميرا. من الرائع أن نسمع عن مثل هذه المشاركة المفتوحة للأفكار، حتى بين المتنافسين. جونزالو، ما هي نصائحك الرئيسية حول العمل مع التحليلات والخوض فيها؟
غونزالو: في هذه الحلقة الثانية من البودكاست التي تغطي الخطوات الـ 14، نتعمق في الأسس. واستنادًا إلى تغطية الحلقة السابقة للأسس، تؤكد هذه الحلقة على أهمية التحليلات التي لا يمكن إغفالها. إن فهم التصور الحالي أمر بالغ الأهمية لكل شيء، من تبرير الاستثمارات إلى التخطيط للمستقبل. للعلامة التجارية للأمة جانب دولي، لذلك من الضروري تقسيم البلدان والفئات العمرية وفحص الفجوة بين التصور والواقع. من الضروري معرفة ما إذا كانت وجهات نظر أصحاب المصلحة المحليين تتماشى مع أصحاب المصلحة المطلعين على البلد. هذا التوافق هو مفتاح التصورات الإيجابية، وليس فقط الانطباعات الأولية. هذه الرؤى هي مدخلات حاسمة لـ ” العلامات التجارية الوطنية“، والتي تساعد على فهم كيفية تشكيل التصورات. إن تحديد الأسواق المستهدفة يوجه نوع البحث الذي يمكنك إجراؤه. من غير الفعال مراقبة المجالات التي لن تركز عليها. نظراً لمحدودية الموارد، يجب أن تكون القرارات استراتيجية. الأهداف الواضحة ضرورية لما تهدف العلامة التجارية إلى تحقيقه. وسواء كان تحسين السمعة بشكل عام أو التركيز على بُعد معين، يجب تحديد هذه الأهداف منذ البداية ويمكن تعديلها مع تقدم التقييمات. تضمن التكليفات الواضحة من المسؤولين الحكوميين بقاء المشروع على المسار الصحيح ومرتبطاً باهتماماتهم.
في ختام هذه الحلقة مع غونزالو وميرا، جمعنا الآراء حول قيمة وزارة الخارجية الفنلندية، واستكشفنا الفروق الدقيقة في العلامة التجارية للأمة والمكان. نشكر جميع المشاركين على إسهاماتهم، مما أثرى هذه الحلقة من محادثات بلوم للاستشارات وسلط الضوء على أهمية فهم التصورات الحالية لوضع استراتيجية ناجحة للعلامة التجارية للأمة. من الواضح أن فنلندا تضع معياراً عالياً يجب اتباعه.
سنتطرق في الحلقة القادمة إلى أهمية إدارة الأزمات في العلامة التجارية للأمة.
استمع إلى حلقات البودكاست المسجلة على
Spotify: https://bit.ly/3QCvg8i
Youtube: https://bit.ly/44BIoAC
Apple podcasts: https://apple.co/3sqcAA3
