تسويق الدولة والعلامة التجارية للدولة غير قابلين للتبادل. في حين أن تسويق الدولة هو الأنشطة الترويجية التي تقوم بها لإشراك الجماهير المستهدفة وإثارة رد الفعل وخلق الطلب، فإن العلامة التجارية للدولة تشكل العمود الفقري لهذه المساعي. تهدف عملية “العلامة التجارية للدولة” إلى تحديد كيف تريد أن ينظر الناس إلى الدولة ومن أجل ماذا. في هذه المقالة، دعونا نلقي نظرة فاحصة على الفروق بين هذين المجالين اللذين غالبًا ما يكونان ملتبسين، ولكنهما منفصلين
العلامة التجارية للدولة تبني سمعة الأمة على المدى الطويل
ترسي العلامة التجارية للدولة أسس القصص التي ترويها عبر التسويق الوطني. إنها الجوهر الذي يغذي الأنشطة المصممة لجذب اهتمام السياح المحتملين والمستثمرين والجماهير المستهدفة الأخرى. وفي حين أنها قد تنطوي على تطوير الشعارات والرموز وعناصر الهوية الأخرى، إلا أن العلامة التجارية للدولة ليست الأنشطة التسويقية التكتيكية نفسها، مثل الإعلانات والمدونات وحملات وسائل التواصل الاجتماعي.
تنبع العلامة التجارية للدولة مما نعرّفه في بلوم للاستشارات بالفكرة المركزية – العاطفة أو الشعور الإيجابي الذي تثيره الأمة في قلوب الجماهير وعقولهم عندما يختبرونها أو يسمعونها أو يتحدثون عنها أو يفكرون فيها.
ولتحديد الفكرة المركزية، وبالتالي إنشاء العلامة التجارية للدولة، يجب على المرء أن ينظر إلى الداخل. وتعتمد العملية على الاستماع إلى ومراقبة ما يفكر فيه أصحاب المصلحة على جميع مستويات الأمة وما يفعلونه وما يقولونه لتشكيل تجربتهم المشتركة. كما أنها تستدعي جرد الأصول التي تمتلكها الأمة والسمات التي تميزها
والأهم من ذلك، فإن العلامة التجارية للدولة هي لعبة طويلة الأمد. فالعلامة التجارية للدولة غير ملموسة، ولكنها ليست مصطنعة، فهي تستجيب وتردد نجاحات الأمة وتحدياتها وآلامها ومكاسبها. ومع ذلك، تظل في جوهرها متسقة ويمكن أن تكون بمثابة معيار للمسوقين لتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية عند استخدام العلامة التجارية للدولة لأغراض التسويق للأمة.
التسويق الوطني يدفع الطلب على العلامة التجارية
لا يتضمن تسويق الأمة الإعلان عن الفكرة المركزية بصوت عالٍ. يجب أن تتغلغل الفكرة المركزية في كل تصرفات الأمة وسياساتها. يساعد تسويق الدولة في الترويج لأصول الأمة.
إنه السعي الاستباقي لجذب انتباه الجماهير المستهدفة والإجراءات التي تقوم بها لتوليد الاهتمام بالميزات والمنتجات والخدمات التي تندرج تحت مظلة العلامة التجارية للدولة. تشمل التكتيكات الشائعة إنشاء المحتوى، والرعاية، وتحسين محركات البحث، والإعلانات. القنوات الشائعة هي المواقع الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي والفعاليات والشخصيات المؤثرة. يمكن أن تكون سلسلة من الحملات قصيرة الأجل، تركز كل منها على أصل أو ميزة محددة للدولة. تسويق الدولة ليس بالضرورة مسعى طويل الأجل.
مقارنةً بالعلامة التجارية للدولة، يركز تسويق الدولة على الخارج. فهو يتعلق بالاستماع إلى احتياجات ورغبات ومشاكل الجماهير المستهدفة وكيف يمكنك الاستفادة من العلامة التجارية للدولة للاستجابة لمشاكلهم بحلول محددة، مثل قضاء عطلة للمسافرين، أو التعليم للطلاب، أو العقارات والمواهب المحلية للمستثمرين. قد تكون مؤشرات الأداء الرئيسية زيادة عدد السياح الوافدين وصافي تدفقات الاستثمار الأجنبي المباشر، على سبيل المثال.
العلامة التجارية للدولة والتسويق الوطني – ترادف قوي
والآن بعد أن حددنا كيف تختلف العلامة التجارية للدولة عن التسويق الوطني، دعنا ننتقل إلى ما يجعلهما ترادفاً قوياً.
من خلال البدء في تسويق الدولة دون إنشاء علامة تجارية لادولة أولاً، فإنك تخاطر بإحداث ارتباك مع رسائل متباينة. هذا الافتقار إلى الاتساق يمكن أن يؤثر على الثقة تجاه الأمة ومصداقيتها على المدى الطويل لأن الأنشطة التي تقوم بها قد لا تؤدي إلى تصور واضح.
ومع ذلك، بمجرد تحديد العلامة التجارية للدولة، وإدراك جميع أصحاب المصلحة لكيفية عدم الاكتفاء بعيشها فحسب، بل استخدامها بشكل استباقي من أجل الصالح العام، ستصبح أنشطة تسويق الدولة متسقة مع بعضها البعض. ومع ذلك، لن يكون التواصل مع أصحاب المصلحة “منتهيًا” أبدًا. فالاتساق والمواءمة هما نتيجة الحوار المستمر. لا يمكن تقديم العلامة التجارية للدولة مرة واحدة فقط.
مع وجود علامة تجارية للدولة راسخة، يكون لدى المسوقين المعايير اللازمة لتصفية ما إذا كان النشاط متوافقًا مع العلامة التجارية أم لا. ومن خلال هذه المواءمة يتم بناء سمعة الأمة بمرور الوقت، مما يخلق التصورات المرغوبة في عقول وقلوب الجماهير المستهدفة.
والأهم من ذلك، لا يبدأ تسويق الدولة ولا العلامة التجارية للدولة وينتهي بشعار وحملة إطلاق.
يتم بناء التصورات مع مرور الوقت
وخلاصة القول، فإن العلامة التجارية للدولة هي مسألة كيف تريد الأمة أن يُنظر إليها ولأي غرض، في حين أن التسويق للدولة هو الإجراءات التي يتم تقديمها لبناء التصور وزيادة الطلب على الأمة بين الجماهير المستهدفة. وكلما كان التصور أفضل، زاد الطلب.
طورت شركة بلوم للاستشارات منهجية خاصة بها لتحديد الفكرة المركزية وعملت مع العديد من العلامات التجارية للأمة على
تطوير استراتيجيات العلامة التجارية للأمة. انظر، على سبيل المثال
