العلامة التجارية للأمة هي الإدارة المنهجية والمتماسكة للتصورات المحيطة ببلد أو أمة أو مدينة متأصلة في المجالات السياسية والاجتماعية. وبعبارة أخرى، لا تسعى العلامة التجارية للأمة والعلامة التجارية للمدينة إلى تحقيق الأهداف الاقتصادية فحسب، بل تقدم أداة حوكمة لتنمية المناطق من خلال السياسات الاجتماعية والثقافية والبيئية.
وفي إطار المناقشات الأكاديمية والممارسة السياسية على حد سواء، هناك عدم توافق في الآراء حول مفاهيم وسم الأمة ووسمة المدينة، حتى حول الاسم نفسه، حيث يتراوح بين تسويق الوجهة أو المدينة إلى وسم الدولة ووسمة المكان. ويتناول بعض المؤلفين العلامات التجارية للأمة كممارسة مرتبطة بعمليات تكوين الأمة وإعادة بناء الهوية الوطنية في السياق العابر للحدود الوطنية، ويربطها آخرون بشكل أساسي بتحول السياسيين نحو القوة الناعمة، بينما تعزو التأملات الأكثر نقدًا العلامات التجارية للأمة إلى نموذج للحوكمة يوظف مبادئ السوق الحرة لتنمية البلدان والمناطق والمدن.
ما هي العلامة التجارية للأمة في نهاية المطاف؟ الإجابة هي مزيج من كل هذه الأمور.
مفهوم العلامة التجارية للأمة
أهداف العلامة التجارية للأمة
العلامة التجارية للأمة وتسويق الأمة
استراتيجية العلامة التجارية للأمة
مصطلحات العلامة التجارية للأمة
مفهوم العلامة التجارية للأمة
يحث الواقع التنافسي الحديث شديد التنافسية الأماكن والبلدان على البحث عن طرق جديدة للتميز على الساحة العالمية، وإيجاد سمات “فريدة” تميزها في السباق على الصادرات والاستثمار والمواهب وجذب السياح.
وتطمح البلدان إلى بناء علامات تجارية وطنية قوية لتعزيز نموها الاقتصادي واستدامته في المقام الأول، وتغيير الموقع الحالي على الخريطة الذهنية العالمية للبلدان المتقدمة/النامية إلى موقع أكثر ملاءمة. وبعبارة أخرى، لمواءمة التصورات حول البلد بين الجماهير العالمية مع الواقع الذي يبنيه الناس ويختبرونه؛ وفي كثير من الأحيان، لا يتطابق هذان القطبان.
وفي الوقت الذي أصبحت فيه العلامات التجارية كأداة تكاد تكون ضرورية ضمن جداول أعمال تنمية الأقاليم والحوكمة، لا تزال النقاشات المفاهيمية حول تعريف العلامة التجارية للدولة تتكاثر بين الأكاديميين، وتتنوع بين الأبحاث في الاقتصاد والتسويق والدراسات الحضرية والاستدامة، والعلوم السياسية، والعلوم الثقافية، والاجتماعية. وتقدّم الملاحظات النقدية المقاربات التالية لتعريف مفهوم العلامة التجارية للأمة
- العلامات التجارية للأمة كأداة استراتيجية لتعزيز الميزة التنافسية للأمة في إطار هيمنة اقتصاد السوق الحر، وبالتالي التحريض على تسويق الأمم والثقافات
- العلامة التجارية للأمة كشكل من أشكال الحوكمة النيو ليبرالية التي تهدف إلى تغيير السلوك الاجتماعي وتوظيف المواطنين كمروجين للعلامة التجارية
- خلاصة الخطابات التي تنتجها الحكومة ووسائل الإعلام لإعادة بناء هوية الأمة، أو بناء أيديولوجية وطنية من أدنى أشكالها
- اختزال العلامة التجارية للأمة في الترويج لمدينة أو بلد ما
يحافظ مفهوم العلامة التجارية للأمة على الحوار المفتوح بين جميع المشاركين، من الأكاديميين والممارسين والجمهور. وبينما يقدم المقال رؤية أكثر واقعية للعلامة التجارية للأمة، إلا أنه من المهم لمديري العلامات التجارية للأماكن أن يتتبعوا وجهات النظر النقدية حول هذا الموضوع لتطوير استراتيجيات أكثر مرونة للعلامة التجارية للأمة.
أهداف العلامة التجارية للأمة
تعتبر العلامة التجارية للأمة ديناميكية ومتعددة الأوجه مثل الأمة نفسها. وباختصار، فإن العلامة التجارية للأمة والعلامة التجارية للمدينة هي مركب من الجهود التي تبذلها المؤسسات العامة والخاصة لإدارة كيفية إدراك الجمهور العالمي لبلد أو مدينة ما، وكيفية تأثر هذا الإدراك بالجهات الفاعلة الداخلية والخارجية والتجارب الحقيقية والصور الافتراضية. هذه الجهود هي، أو على الأقل يجب أن تكون، إجراءات وأنشطة وسياسات تتماشى مع الأهداف الاقتصادية والسياسية والاجتماعية الوطنية.
تختلف أهداف العلامات التجارية الوطنية من بلد إلى آخر حسب نموذج الإدارة والتحديات المحددة للبلد. وعادةً ما تركز المشاريع التي تقودها الحكومة بشكل أكبر على التنمية الاقتصادية والسياسات الخارجية أو الدبلوماسية العامة، في حين أن تلك التي تطلقها الشراكات بين القطاعين العام والخاص تطمح إلى تنمية المشاريع أو إعادة تثمين رأس المال الثقافي لإقليم ما. بشكل عام، تهدف العلامة التجارية للأمة عادةً إلى
- تسهيل الاستثمار الأجنبي المباشر والتجارة
- تحسين ظروف جذب المواهب والاحتفاظ بها
- تشجيع التبادل الثقافي
- تسهيل التبادل والشراكات الدولية
- التنمية المستدامة للقطاعات الرئيسية: السياحة والتكنولوجيا والطب والعلوم وغيرها
- تعزيز النمو الاقتصادي المستدام
- تخفيف التحديات الاجتماعية من خلال السياسات العامة
- تعزيز الشعور بالانتماء والاعتزاز بالمكان بين مواطنيها
وتختلف أهداف العلامة التجارية للأمة عن الأهداف التسويقية التي لها قيمة تسويقية مثل عدد السياح أو الإنفاق السياحي أو الاستثمارات الأجنبية المباشرة. تعمل إدارة الإدراك، المعروفة أيضًا باسم العلامة التجارية للأمة، على تسهيل المرونة الإقليمية وولاء الجماهير المستهدفة، وهو أمر حيوي بشكل خاص للبلدان خلال الأزمات العالمية عندما لا تعمل أدوات التسويق بشكل كافٍ.
لا تزال ممارسة العلامات التجارية للأمة رائدة على نطاق واسع بسبب التصور الخاطئ بأن العلامة التجارية هي شعار أو بيان، مما يساوي بين الأمم والعلامات التجارية. ويؤدي إغراء الحصول على تحسين سريع لصورة الدولة من خلال إنشاء شعار أو أسلوب بصري جذاب إلى إهدار الميزانيات. وأخيراً، فإن الشعارات “الفريدة” يكون مصيرها أن تكون غير واضحة على الخريطة العالمية للصور المتشابهة والبيانات الثابتة.
العلامة التجارية للدولة والتسويق للدولة
هناك خلط آخر يتمثل في أن العلامة التجارية للأمة لها وظيفة ترويجية بحتة، وأن حملة إعلانية رائعة ستحل جميع المشاكل: تبدأ الدول في استثمار الأموال في أنشطة تسويقية قد يكون لها تأثير قصير الأجل، ولكنها لن تثير “حب” الأمة أو البلد.
إن العلامة التجارية للأمة تتعلق بالرؤية، وما تريد الأمة أن تُعرف به خارجيًا، وما يميزها، وما يجعل الناس فخورين بها
رابط the Central Idea –
يجب أن تكون الفكرة المركزية مستمدة من الهوية الوطنية، وليس من صور أو بيانات مصطنعة.
الفكرة المركزية © هي العاطفة والشعور غير المعلن الذي يتم استحضاره في كل مرة يتفاعل فيها جمهورك مع بلد ما. وهي تزدهر جميع الإجراءات والأنشطة والسياسات التي تشكل العلامة التجارية للأمة. التقسيم التخطيطي بين العلامة التجارية للأمة والتسويق ينطبق أيضًا على العلامة التجارية للمدينة.
تنبثق أهداف كل من العلامة التجارية للدولة وأهداف التسويق من الأبعاد الخمسة، وهي البروز والاستثمار والتصدير والمواهب التي تشكل عجلة العلامة التجارية للدولة ويستهدف كل بُعد من هذه الأبعاد تحديات محددة قد تواجهها الأمة، مثل السمعة العالمية العامة في سياق الأزمات، أو زيادة الصادرات. وفي حين تهدف العلامة التجارية للأمة أو المدينة إلى تحسين التصورات عبر الأبعاد الخمسة، يركز تسويق الأمة أو المدينة على العملاء المحتملين والمعاملات
وبالتالي، فإن أهداف تسويق الأمة أو تسويق المدينة هي
- تحديد الجماهير الأبرز وذات الصلة على المستويين الإقليمي والعالمي على حد سواء
- ضمان أن يكون المنتج المعروض ذا قيمة بالنسبة للجماهير
- إطلاق الأنشطة الترويجية التي تتماشى مع الفكرة المركزية
- الوصول إلى أهداف محددة، على سبيل المثال، نمو الإنفاق السياحي أو زيادة الاستثمار الأجنبي المباشر أو جذب المواهب
- التأكد من أن الأنشطة التسويقية تتماشى مع أهداف التنمية المستدامة، خاصة عندما يتعلق الأمر بتسويق الوجهة السياحية
وفي الوقت نفسه، تضيف العلامة التجارية الوطنية قيمة رمزية للخدمات والمنتجات التي يقدمها البلد. العلامة التجارية للأمة هي في الأساس تمثيل للهوية الوطنية، وهو تصور يتم بناؤه وإعادة بنائه اجتماعياً من خلال عدد لا يحصى من نقاط الاتصال سواء عند تجربة المكان (الزيارة، العيش، الدراسة) أو عند التأثر به (الروايات على الإنترنت وخارجه، واللقاءات الشخصية، وما إلى ذلك). وفي النهاية، فإن الإدارة المستمرة للتصور هو هدف استراتيجية العلامة التجارية للأمة.
استراتيجية العلامة التجارية للأمة
إن فهم التصورات الحالية هو الخطوة الأولى في تطوير استراتيجية العلامة التجارية للأمة على المدى الطويل. كيف يشعر جمهورك تجاه أمتك؟ ما هي التصورات الرئيسية؟ هل تعكس هذه التصورات الواقع؟ كيف ترتبط التصورات بما ينقله المواطنون عن بلدهم؟
لا يمكن حصر التصورات في “جيدة” أو “سيئة” فقط. هناك عدد كبير من الجوانب التي تشكل التصور عن بلد ما، مثل الثقافة والتاريخ، والتعليم، والرياضة، والأمان، والسياسات الخارجية، والطريقة التي تخفف بها الدولة من القضايا العالمية مثل تغير المناخ، وعدم المساواة بين الجنسين، أو الفقر.
إن الهيكل الحكومي والإداري المناسب ضروري لتتبع التصورات ومواءمتها مع الواقع من خلال الإجراءات والأنشطة والسياسات. يمثّل الرسم البياني الأرباع الأربعة للإدارة الاستراتيجية للعلامة التجارية للدولة أو المدينة وفقًا لمنهجية بلوم للاستشارات (تعمل في اتجاه عقارب الساعة).
يجب أن يقود الفريق التنفيذي العلامة التجارية على أساس مستمر، ويتولى مسؤولية إدارة التصورات، ونقل المعنى الذي أقرته الفكرة المركزية، وبناء القدرات، وإشراك أصحاب المصلحة. ومن الضروري تحديد وربط النقاط التي يمكن أن تكون من أصحاب المصلحة الضروريين خارج المجلس الاستشاري. يجب أن يسعى الفريق التنفيذي إلى تصعيد مسائل ومبادرات العلامة التجارية خارج الهيكل الداخلي من خلال الاجتماعات وورش العمل والتواصل الدؤوب.
“14 steps to Nation Branding” يوفر الدليل خطة شاملة لتطوير استراتيجية العلامة التجارية للأمة
- إنشاء تفويض للعلامة التجارية للأمة واتخاذ قرار بشأن النوع التنظيمي
- فهم التصورات الدولية الحالية واستكشاف الهوية الوطنية
- تحديد الأسواق المستهدفة لاستراتيجيات الوجهة أو التجارة والاستثمار
- وضع أهداف واقعية للعلامة التجارية للأمة لتحسين السمعة العامة، وجذب المواهب والمستثمرين، أو إطلاق العنان للإمكانات التجارية
- النظر في المخاطر المحتملة، مثل تأثير تغير المناخ أو الأوبئة، لإنشاء علامة تجارية وطنية مرنة
- حدد جوهر علامتك التجارية أو الفكرة المركزية المستوحاة من الهوية الوطنية
- الحفاظ على الاتساق في اتصالات العلامة التجارية للدولة ومواءمة الروايات والمشاريع مع جوهر العلامة التجارية
- مراجعة نقاط اتصال العلامة التجارية للمكان التي تشكل وتؤثر على تصورات المكان في الواقع والافتراض على حد سواء
- ابحث عن هيكل الحكومة الذي سيعمل بشكل أفضل لاستراتيجية العلامة التجارية لبلدك
- احصل على دعم جميع مستويات أصحاب المصلحة وحافظ على هذا الدعم
- العلامة التجارية للبلد هي عملية مستمرة، اعمل عن كثب مع أصحاب المصلحة واستمع إلى الملاحظات وتعديل الأهداف
- راقب علامتك التجارية وقياسها: كيف تتغير تصورات المكان؟ هل تعمل الإجراءات والأنشطة والسياسات على تعزيز العلامة التجارية للأمة؟
- استكشف الهوية الرقمية للأمة: ما الذي يجده الناس عن المكان أو الأمة في الواقع الافتراضي، ما هي القصة التي يرويها مكانك
- نموذج إدارة العلامة التجارية
من الأخطاء الشائعة محاولة إنشاء استراتيجية عالمية من أجل نقل الروايات الإيجابية فقط. وعادة ما تفشل مثل هذه الاستراتيجيات “المصقولة”، وعادة ما تأتي بنتائج عكسية بسبب الحقائق الاجتماعية الحتمية. بدلاً من ذلك، يجب أن يركز نموذج إدارة العلامة التجارية للأمة على الاستماع إلى الروايات والمساهمة فيها من خلال حوار متسق مع أصحاب المصلحة ومواءمة الإجراءات والأنشطة والسياسات مع الفكرة المركزية وتعليقات الجمهور.
مصطلحات العلامة التجارية للأمة
تتضمن نظرية العلامة التجارية للأمة وممارستها مجالات أخرى: اجتماعية وسياسية، وثقافية، وتاريخية، وجغرافية. ومن ثم، من المهم التمييز بين المفاهيم التي يواجهها مديرو العلامات التجارية للأمة خلال ممارستهم. ونقدم هنا تعريفات غير مكتملة (كاملة تستغرق صفحات عديدة)، ولكنها تعريفات أساسية يتعين على الممارسين التعامل معها في أغلب الأحيان.
الأمة – هناك مقاربتان لتعريف الأمة وبالتالي الهوية الوطنية: الأساسية والبنائية. فالأمة عند الأصوليين هي وحدة طبيعية تنشأ من قواسم مشتركة بين أفرادها، عرقية أو لغوية، موروثة تقليديًا عن السلف. أما البنائيون، فيعرّفون الأمة على أنها “متخيّلة” أو “مجتمع متخيّل” اجتماعي ينشأ من خلال آليات سياسية واجتماعية معينة. وعلى الرغم من أن الخطاب البنائي لم يختفِ إلا أنه فقد أهميته هذه الأيام، وتعرّف الأبحاث حول الأمم على أنها بناء اجتماعي.
الهوية الوطنية – تركز على تمييز العناصر الأساسية لأمة وثقافة معينة مثل التقاليد والطقوس والتراث، فإن الهوية الوطنية تعرّف على أنها مركب من الخطابات التي تنتجها وتعيد إنتاجها بشكل دائم النخب الحاكمة ووسائل الإعلام والجمهور. وتهدف مثل هذه الخطابات إلى نقل “ماهية” الأمة، أي الإحساس العميق بالانتماء إلى الأمة.
الدبلوماسية العامة – بمعناها الأوسع الذي يتجاوز التعريف المتمحورة حول الدولة، تشمل الدبلوماسية العامة الحديثة الجهود التي تبذلها الحكومات الوطنية والمنظمات غير الوطنية والشركات والمنظمات غير الحكومية للتواصل والتفاعل مع الجمهور الأجنبي من خلال السياسات الخارجية والأنشطة الدولية، وبالتالي اكتساب النفوذ في السياسة العالمية ومعالجة القضايا العالمية.
بحوث العلامة التجارية القومية – يهدف البحث من ناحية إلى فهم التصورات الحالية للأمة والبلد بين الجماهير الأجنبية المستهدفة. ومن ناحية أخرى، يركز بحث العلامة التجارية للأمة من الداخل ويهدف إلى تمييز المشهد الاجتماعي والثقافي وديناميكيته، لتمييز مجموعة من القيم الرئيسية التي ستصبح أساس الفكرة المركزية للعلامة التجارية
استراتيجية العلامة التجارية للأمة – رؤية طويلة الأجل لعملية تطوير العلامة التجارية الوطنية التي تنطوي على إجراءات وسياسات لتحقيق أهداف محددة للتنمية الاقتصادية والاجتماعية والسياسية، فضلاً عن الإدارة المتسقة لسمعة الأمة وإدراكها.
العلامة التجارية للأمة – التصورات والمشاعر والعواطف التي قد تراود شخص ما عندما يسمع اسم بلد ما.
جمهور العلامة التجارية للأمة أو المدينة – الجماهير المستهدفة، أولئك الذين يتفاعلون مع العلامة التجارية؛ المستثمرون والسياح، والقوى العاملة، والجمهور العام والشركات.
الهوية الرقمية – تمثيل الأمة في المجال الرقمي، أي الصفحات الثلاث الأولى من النتائج عند البحث عن مكان ما على الإنترنت.
الفكرة المركزية – نقطة التحقق غير المعلنة المستمدة من جوهر أمتك وهدفها.
