يشاركنا خوسيه فيليبي توريس من شركة بلوم للاستشارات آراءه وتوقعاته حول كيفية تغير الصناعة خلال العامين الماضيين وإلى أين تتجه بعد ذلك.
اقتباسات مختصرة
“تعكس العلامة التجارية للمكان الإجراءات والأنشطة والسياسات التي يتخذها البلد. ولذلك، من المهم حقاً أن تتخيل كيف يمكن أن يكون المستقبل وما هو الدور الذي يمكن أن تلعبه العلامة التجارية لمكانك في هذا المستقبل؟“
لقد كان عامان مضطربان مع جائحة كوفيد-19 التي ضربت العلامات التجارية القطرية والمكانية. كيف تلخص التأثير؟
لقد استجابت الدول للجائحة بسياسات وسلوكيات ورسائل سيكون لها تأثير دائم على العلامة التجارية للدولة. بدأت شركة بلوم للاستشارات دراسة حول تأثير الجائحة على العلامات التجارية الوطنية في عام 2020
لقد كان تحليلاً رائعًا حقًا لأنه لأول مرة تم تحليل جميع البلدان التي مرت بحدث عالمي حقًا. ورأينا من هذه الدراسة أن الطريقة التي أداروا بها الأزمة كانت مهمة حقًا بالنسبة لسمعتهم، وأن الانطباعات الأولى تدوم. ستشعر الدول بعواقب الجائحة لسنوات قادمة.
ما هي الموضوعات التي أصبحت أقل أهمية وما هي الاتجاهات التي تتسارع؟
هذه ليست قائمة شاملة، ولكن المواضيع الكبرى هي الرعاية الصحية – النفسية والبدنية. لقد أصبح هذا الأمر أكثر أهمية وأكثر قيمة. بالإضافة إلى ذلك، الاقتصاد، ومستقبل العمل/ العمل عن بُعد، وتغير المناخ والاستدامة، والصراعات، وتحديداً الاختلافات المتزايدة في الآراء في المجتمعات. تحتاج العلامات التجارية القطرية إلى أن تسأل نفسها – ما هي الأشياء التي تسببت فيها الجائحة جزئياً أو تضخمت بسبب الجائحة؟ ستشكل هذه الإجابات مستقبل المناطق والمدن والبلدان.
على سبيل المثال، لدى مكتب رئيس الوزراء الفنلندي فريق يسمى “مجموعة الاستشراف الحكومي” يعمل على توقع الاتجاهات الكبيرة ووضع سياسات ذات صلة بالمستقبل. بعبارة أخرى، تصميم سياسات لأمور غير موجودة بعد، هذا هو التفكير المستقبلي!
هناك إيجابيات يمكن استخلاصها من هذه الفترة – هل يمكنك مناقشتها؟
قبل الجائحة، كانت هناك مشكلة كبيرة مع الإفراط في السياحة حول العالم وتأثيرها على البيئة والسكان المحليين. أعطت الجائحة فرصة لوقف السياحة بشكل مصطنع – لإعادة ضبط السياحة. هذه نتيجة ملموسة حقًا للجائحة. هناك الآن حوار أقوى وإيجابي حول كيفية تحقيق السياحة المستدامة.
الأمر اللافت للنظر أيضًا هو مدى السرعة التي تمكنا بها من التوصل إلى حل من منظور الرعاية الصحية – لقد أظهرت هذه الفترة حقًا أهمية الرعاية الصحية والعاملين الآخرين المهمين.
ما هي التقنيات التي يستخدمها مديرو العلامات التجارية في استراتيجياتهم؟
أصبحت الهوية الرقمية، وتحليلات البيانات، وحضور العلامة التجارية على الإنترنت أكثر أهمية، فقد أصبح وجود علامة تجارية قوية ومدارة بشكل جيد للعلامة التجارية أكثر أهمية من أي وقت مضى. في الماضي، أعتقد أن التركيز كان ينصب في الماضي على التسويق، أما الآن فقد أصبح التركيز ينصب على بناء علامات تجارية قوية للأمة والمكان. كما أن إدارة المخاطر أمر مطلوب بشدة أيضاً.
هل يمكنك التحدث عن مثال حديث لمبادرة أو استراتيجية اتخذتها علامة تجارية قطرية أو علامة تجارية مكانية تؤتي ثمارها بالفعل؟
كما قلت من قبل، من المهم أن أبدأ أولاً بالقول إن مهمة فرق العلامات التجارية القطرية هي توقع المستقبل والتأكد من أنه كلما جاء المستقبل، فإن استراتيجيتك ستتناسب مع هذا المستقبل. يجب أن تعمل على وضع الاستراتيجيات مسبقاً، لذا فإن هذه الأمثلة قد بدأت منذ وقت طويل.
المثال الأول يتعلق بمدينة أمريكية تدعى تولسا في أوكلاهوما. ابتكرت تولسا استراتيجية تُعرف باسم “تولسا عن بُعد”، والتي تشجع العاملين عن بُعد على العمل من تولسا، وركزوا على نمط الحياة والرعاية الصحية والسعادة وجودة الحياة بشكل عام. لقد فعلوا ذلك بشكل جيد حقًا لأنهم بدأوا هذه الاستراتيجية في عام 2018 – لذا فهي الآن وثيقة الصلة بالموضوع.
والمفتاح هو أنهم اكتسبوا هذه المكانة أولاً من خلال التنبؤ بما قد يحدث. من الواضح أن الجائحة سرّعت بعض هذه الاتجاهات، ولكن النقطة الرئيسية هنا هي أن الأماكن يجب أن تكون في الطليعة – تمامًا كما كانت كوستاريكا مع الاستدامة وإستونيا مع الرقمنة.
تعمل شركة بلوم للاستشارات على دراسة قياس جديدة – ما موضوع هذه الدراسة؟
لقد بدأنا دراسة جديدة ورائدة لأننا نريد أن نعرف تأثير التصورات على البلدان، ليس فقط من منظور اقتصادي، ولكن من منظور اجتماعي. وبمجرد نشر الدراسة، ستكون الدراسة متاحة مجاناً لأي شخص للاطلاع عليها. إنها دراسة مفتوحة المصدر أعدتها شركة بلوم للاستشارات وتم تطويرها بالتعاون مع شركة سيتي نيشن بليس وباحثين من جامعة بومبيو فابرا في برشلونة.
نريد أن نعرف ما إذا كانت التصورات مهمة للمدينة بقدر أهمية مستوى التعليم. ربما نعم، لأنه إذا كان لديك تصور إيجابي، فإنك قادر على جذب مدرسين أفضل، على سبيل المثال، للعيش في تلك المدينة ويمكن لهؤلاء المدرسين تحسين مستويات التعليم والتوظيف. هل للإدراك تأثير غير مباشر؟ سنرى.
ما هو الشيء الوحيد المهم الذي يجب على جميع مديري العلامات التجارية للأمة والمكان التفكير فيه هذا العام؟
لا أفكر أبداً في فترات السنة الواحدة. أنا أفكر دائماً في فترات تتراوح بين 3 و5 سنوات أو أكثر عند العمل على استراتيجيات العلامات التجارية للدولة والمكان. ومع ذلك، على المدى القصير، يجب أن نكون مستعدين لعدم اليقين وجاهزين لأنواع مختلفة من السيناريوهات لأن الجائحة لن تكون على الأرجح سيناريو لمرة واحدة. يجب أن تكون العلامات التجارية القطرية مستعدة لهذا التغير الدائم في الظروف وأن تكون لديها خطط طوارئ.
ما هي أهم الأحداث والمنشورات التي يجب متابعتها هذا العام؟
هناك الكثير من المواد المهمة التي تُنشر كل عام. التأثير على العلامات التجارية الوطنية التي سيتم إطلاقها في وقت لاحق من هذا العام، وأعتقد أن هذا هو الحدث الأكثر أهمية في هذه الصناعة. هناك منشوران آخران مهمان في هذه الصناعة هما تصنيف العلامات التجارية للبلدان الصادر عن شركة بلوم للاستشارات وتقرير التنافسية في مجال السياحة والسفر الصادر عن المنتدى الاقتصادي العالمي.
