نحن في بداية مارس 2022 بعد أسبوعين من الغزو الروسي لأوكرانيا. “العالم يراقب”، كما تقول وسائل الإعلام، وبالنسبة لجزء كبير من العالم، هذا كل ما يفعله.
بالنسبة للكثيرين، تأتي الصدمة من تطور هذه الحرب على الأراضي الأوروبية، متناسين على ما يبدو مآسي التسعينيات في البلقان أو الحرب العالمية الثانية. بالنسبة للبعض، هذه فرصة للإشارة إلى القيم، و(إعادة) التصرف بشكل رمزي أو جوهري. بالنسبة للجميع، يجب أن يكون هناك فهم أن هذه الأوقات المشحونة بالعاطفة تضيف إلى تجمعاتنا من الارتباط بالعلامات التجارية للبلدان، وتصوراتنا للأماكن واستجاباتنا كـ “مستهلكين“.
غالبًا ما يتم الإشادة بالأوروبية باعتبارها السبب وراء نفوذ أوروبا في العالم، والتي تُفهم على أنها قيم سياسية واقتصادية واجتماعية مشتركة للأوروبيين. هذه القيم المشتركة تشكل الاستجابات للقضايا و(من المفترض) أنها تميز أوروبا – أو علامتها التجارية “الإقليمية” – عن بقية العالم.
إن الغزو الروسي لأوكرانيا يشكك في معنى أوروبا ذاتها وما إذا كانت هذه الفكرة قادرة على الصمود أمام هذه الانقسامات والقطبية التي تنشأ عن عدم مشاركة القيم. إنها تعيد تشكيل فهمنا لثنائية الغرب والشرق، على الرغم من أن السؤال يجب أن يكون أيضًا ما إذا كان الانقسام ثنائيًا.
عندما تنحسر هذه الأزمة ويوضع السلاح، يمكننا أن نتوقع أن تبدأ روسيا (من جديد) عملية طويلة لإعادة تموضعها في العالم. ولن ينطبق الأمر نفسه على أوكرانيا.
بالنسبة للعالم وحتى لأوروبا، كانت أوكرانيا كدولة وكأمة غير مألوفة إلى حد كبير. في بداية مارس 2022، تغير هذا الأمر. لقد شهدنا قصصًا من الصمود والشجاعة والعزيمة واللباقة التي لا مثيل لها. وفجأة قامت أوكرانيا ببناء علامة تجارية للأمة دون أن تدري بذلك، لدرجة أن السمات التي تمثلها وتشتهر بها ستجعلها على الأرجح علامة تجارية تريدها أوروبا، أو بالأحرى تحتاجها تحت مظلتها. هكذا تُبنى العلامات التجارية للأمة في نهاية المطاف
اكتسبت أوروبا كعلامة تجارية إقليمية هدفًا وجاذبية وتماسكًا، ليس بحكم الفضيلة، بل بحكم الحاجة. تم بناء العلامة التجارية للأمة الأوكرانية في أسبوع، بينما للأسف تم تدمير العلامة التجارية للأمة الروسية في يوم واحد تقريبًا (سيخبرنا الوقت بذلك) – وكل ذلك لأسوأ الأسباب الممكنة.
وسم مكان ما بعد الصراع
فالبلدان والمناطق والمدن التي تتمتع باقتصادات مستقرة وفي أوقات السلم، بقدر ما تحاول البلدان والمناطق والمدن التي تمر بتغيرات هائلة التكيف وإدارة سمعتها الدولية في نهاية المطاف. ومع ذلك، فإن العلامة التجارية للأمة والعلامة التجارية للمدينة تتجاوز الترويج والعلاقات العامة والتفاوض على الهوية. إنها عملية فوضوية تشمل البنية التحتية ونواقصها، والأبطال الوطنيين، واحتياطيات النفط، بقدر ما تشمل كرم الضيافة أو التراث المبني في العصور الوسطى. تتضمن العلامة التجارية لبلد ما مجموعة من الارتباطات، التي يمكن القول إن لها علاقة متبادلة مع سمعة البلد وتصوره.
في أزمة الغزو الروسي لأوكرانيا، ينطوي التدخل العسكري للدول الأوروبية وبقية دول العالم على الكثير من المخاطر. ولكن، كيف سيؤثر ذلك على الصور العضوية التي نبنيها للبلدان على أسس يومية، دون اتخاذ إجراءات مناسبة وكافية وسريعة، وهي نفس الصور العضوية التي يمكن أن تكون رصيدًا أو عبئًا على مبادرات العلامة التجارية الاستراتيجية للأمة؟
ماذا سيعني ذلك بالنسبة لأوكرانيا وروسيا؟ غالبًا ما تفشل استراتيجيات العلامات التجارية “للعالم الأول” عند تنفيذها في بيئة ما بعد الصراع. فهذه الأخيرة مشحونة بالعاطفة، تلعق جراح الماضي، وتحصي الضحايا، وتبني الملاجئ.
وفي خضم الفوضى، تحتاج بيئة ما بعد الصراع إلى (إعادة) التفاوض على الشعور بالانتماء مع سكانها، وكذلك على المستوى الإقليمي. وغالبًا ما ينطوي ذلك على مزيج من العلاقات العامة والدبلوماسية العامة ونعم… استراتيجيات التسويق.
ستحتاج روسيا إلى إعادة التفكير في مكانتها وسمعتها في المستقبل، سواء كان ذلك من خلال الاعتراف بها وبأي طريقة. إن كانت ستستفيد من هذا الصراع في الأيام التالية له قوة غير مسبوقة في تغيير السرد، فهل ستتمكن من تغيير السرد؟ كيف سيؤثر هذا الصراع على تصورات الشعب الروسي وكيف (سيعيد) التفاوض بشأن العلاقة مع بلده؟
وبالنسبة لبقية العالم فإن اختلاف مستويات انخراطنا في النزاع سيحدد كيف ستتغير تصوراتنا. وعلى أي حال، علينا أن نعترف بأن واقعنا الجديد سيكون واقع بيئة (ما بعد) الصراع.
