بواسطة
يجب أن يبدأ أي مشروع لوضع العلامات التجارية للمكان بالانغماس في ديناميكيات هوية المكان، والمناظر الطبيعية الثقافية والاجتماعية. قد يبدو الأمر أشبه بمهمة عالم الآثار الذي يحفر في ماضي المكان لاستعادة مظهر محتمل للأنواع المنقرضة. على عكس علماء الآثار، نحن نستكشف الماضي والحاضر لإيجاد رؤية مشتركة، الفكرة المركزية للمكان، والتي تميزه عن آلاف الأماكن الأخرى.
تستمد العلامة التجارية للمكان الموثوقة التي يقبلها المجتمع المحلي جذورها من الإحساس بالمكان. هذا البيان الذي يبدو واضحًا ليس من السهل تنفيذه. ففي حين أن صياغة الفكرة المركزية لمدينة ما تبدو ممكنة، إلا أن عملية استخلاص جوهر لبلد أو أمة بأكملها أكثر تعقيدًا وتتطلب مناورة بين العديد من أصحاب المصلحة والثقافات والقيم، ويرجع ذلك أساسًا إلى الطبيعة المتخيلة للأمة.
الأمة، البلد، المكان: أين هي الحدود؟
من منظور جغرافي، يمكن أن يتعلق المكان بأي مكان مادي من الفضاء العام الحضري إلى مدينة أو منطقة أو بلد بأكمله، والتي يتم بناؤها وإعادة بنائها باستمرار من خلال الممارسات الاجتماعية والعمليات السياسية. أما بالنسبة للأمة، فقد تمت مناقشة المفهوم إلى جانب الهوية الوطنية والدولة القومية على نطاق واسع في الأدبيات الأكاديمية.
فقد عرّفها بنديكت أندرسون، وهو أحد أشهر من أنشأ مفهوم الأمة، بأنها “مجتمع سياسي متخيل”، معتبراً أنها “متخيلة لأن أعضاء أصغر أمة لن يعرفوا أبداً معظم زملائهم الأعضاء أو يلتقوا بهم أو حتى يسمعوا بهم، ومع ذلك تعيش في أذهان كل منهم صورة الجماعة التي تجمعهم”. يجادل منظرو القوميات العابرة للقوميات، أندرياس فيمر ونينا غليك شيلر، بأننا بحاجة إلى التفكير فيما وراء “القومية المنهجية” وتجنب تحجيم الأمم إلى دول قومية وتصور الدول كوحدات طبيعية للتحليل المقارن.
وبعبارة أخرى، لا يمكننا ببساطة أن نختزل الأمة في وحدة جغرافية أو إدارية معينة في عالمنا المترابط والمعولم الذي يتألف من شبكات ومجتمعات عابرة للحدود الوطنية.
وفي سياق العلامة التجارية للمكان، تكمل عمليتا العلامة التجارية للأمة والعلامة التجارية للبلد كل منهما الأخرى. ومع ذلك، لا يمكن المساواة بين مفهومي الأمة والبلد. فمن ناحية، لدينا بلد أو إقليم يقطنه مجتمع غير متجانس، ومن ناحية أخرى، لدينا أمة قد تضم جاليات من الشتات والمهاجرين المقيمين داخل بلد ما، لكنهم يعرّفون أنفسهم بدولة قومية أخرى.
هذه ليست فقط حدودًا جغرافية وسياسية تعبرها الأمم، بل تتجاوز مفهوم المكان نفسه وتتجلى من خلال الفضاء الرقمي والمجتمعات الافتراضية. تشكل التمثيلات الإعلامية جزءًا كبيرًا من البناء الاجتماعي للهويات الوطنية. علاوة على ذلك، لا يتم تمثيل العناصر المختلفة للهوية الوطنية بشكل متساوٍ في الفضاء الرقمي ضمن سياق زمني ومكاني معين. وقد يكون للتمثيلات الرقمية تأثير قوي على كيفية إدراك الناس للأمم والأماكن، وكيفية تعريف ممثلي الأمة لأنفسهم.
وتوضح الخلافات حول مفاهيم الأمة والهوية الوطنية التحديات التي تواجه تحديد الفكرة المركزية لمشروع العلامة التجارية للدولة والأمة. كيف يمكن تجنب السيولة الشديدة والمفاهيم المبسطة للدول والأمم عند تحديد الفكرة المركزية؟
الفكرة المركزية: من مكان إلى أمة
بناءً على هوية أو هويات المكان، فإن الفكرة المركزية ينقل مجموعة معقدة من المشاعر الإيجابية التي نثيرها عندما نتفاعل مع مكان ما. من خلال العمل التعاوني مع المجتمع المحلي وأصحاب المصلحة، نكشف عن تلك الأساسيات في المكان التي تلهم الناس ثم نطبق مرشحات محددة، مثل التفرد والملاءمة والقبول وفقًا لمنهجية بلوم للاستشارات عملية تصفية الأفكار المركزية
دراسة الحالة التي أجرتها شركة بلوم للاستشارات يكشف مشروع العلامة التجارية للأمة عن الفروق الدقيقة في عملية البحث عن الفكرة المركزية واختبارها. فمن بين عدة مفاهيم محتملة، خضعت لعملية تصفية الفكرة المركزية، تم اختيار المفهوم الذي يتطابق مع كل من شعور سكان أندورا بأنفسهم ونظرة الجمهور الخارجي لأندورا باعتبارها دولة ودودة ومسالمة ومنفتحة على العلاقات الدولية والتعاون الدولي. وعندما تداخل الجزآن، الإحساس الداخلي بالمكان والإدراك الخارجي، تم اختيار “التوازن” كفكرة مركزية
ويجدر التأكيد على أنه مهما كانت الفكرة المركزية أصيلة، فإن قصة المكان لا يمكن سردها حتى يتم تفعيلها من خلال سرديات العلامة التجارية، الدقيقة والمرنة في الوقت نفسه.
الروايات الشاملة
عندما يتم تحديد الفكرة المركزية، فإن الخطوة التالية هي تطوير مجموعة من السلوكيات والروايات لإضفاء الحيوية على المفهوم من خلال سرد القصص، مدعومة بتغييرات حقيقية. على سبيل المثال، بالنسبة لدراسة الحالة التي أجرتها شركة بلوم للاستشارات عن اسرائيل، كان من المهم التغلب على التصور الحالي المفرط في التبسيط للبلد باعتباره “أمة دينية” وسرد قصة جديدة مشبعة بسلوكيات معينة وهي “الاحتفال بالحياة” و “العيش معًا” و “إنجاز الأمور” و “المضي قدمًا”. على سبيل المثال، أظهر شعار “العيش معًا” تنوع البلد الذي يضم أكثر من 70 ثقافة مختلفة من حيث الأصل، كما تم دعمه من خلال سياسات وإجراءات معينة.
ليس من السهل إنشاء روايات تبرز جميع القصص المتنوعة التي تؤلف بلداً أو أمة ما. ومع ذلك، من الضروري الحفاظ على شمولية روايات العلامة التجارية. هذا النهج يتطلب جهدًا أكبر ويستغرق وقتًا أطول، ولكن قد تساعد روايات العلامة التجارية الشاملة في بناء علاقات طويلة الأمد وجديرة بالثقة مع الجماهير المستهدفة. إن الترويج لجانب واحد فقط من جوانب هوية المكان سيؤدي إلى استبعاد بعض الجماهير. وبالتالي، فإن هذا يؤدي إلى صورة ضارة للمكان.
التجاوب هو مفتاح التنفيذ الناجح للفكرة المركزية. إن قصة العلامة التجارية ليست خطابًا منفردًا، ولكنها حوار بين العلامة التجارية والجماهير المستهدفة في سياق أوسع يتطلب الانغماس الكامل في التواصل. هنا يمكنك أن تجد المزيد
three tools on how to close the perception-reality gap.
وفي النهاية، لا تتمثل مهمة الفكرة المركزية في تعزيز سمة عليا لمكان أو بلد أو أمة، بل في تمكين الناس برؤية مشتركة من شأنها أن تلهم الأعمال وتسهم في النمو الاقتصادي والاستدامة الاجتماعية.
