التصورات (الخاطئة) والمعلومات (المضللة)
تصحيح التصورات الخاطئة عن مكان معين من خلال بناء صورة أكثر إيجابية وجاذبية لا يكفي لتحسين سمعته وزيادة قدرته التنافسية في السوق العالمية، سواء كنا نتحدث عن السياحة، أو الأعمال، أو الاستثمار، أو جذب المواهب على المدى المتوسط أو الطويل.
في العصر الذي نعيشه، حيث أصبحت العلامة التجارية للمكان تقنية شائعة لتسويق البلدان والمناطق والمدن؛ وحيث تقدم الأماكن عروضًا متشابهة إلى حد كبير وتروج لنفسها بطريقة ” مألوفة “؛ وحيث يوجد فيض من المعلومات والمعلومات المضللة، مما يجعل من الصعب ترسيخ الصور الذهنية والتحكم فيها. المفتاح هو أن تتواصل الأماكن مع جمهور علامتها التجارية وتُقدِّم نفسها كحل لاحتياجات هذا الجمهور.
وهنا يأتي دور الفكرة المركزية.
تم تقديم الفكرة المركزية لأول مرة في عام 2003 من قبل خوسيه فيليبي توريس، وهي العامل الذي يميز الأماكن في سوق عالمي حيث يبدو أن جميع الدول والمناطق والمدن لا تزال تعتقد أن بإمكانها تحقيق مكاسب من خلال إعادة إنتاج العبارات الرنانة المستهلكة. سنجد بعض الأمثلة المتكررة مثل: “رائدة في التحول الرقمي”، “موطن العقول الريادية والمبتكرة”، “تتبنى أصعب التحديات”، “تقدم حلولًا”، “منارة للانفتاح والشفافية والموثوقية”، وغيرها… وما يزيد الأمر تعقيدًا هو أن هذه العبارات تُرفق دائمًا بإحصائيات وبيانات جامدة.
على النقيض، الفكرة المركزية هي الشعور الإيجابي أو العاطفة التي تسعى الأماكن إلى إثارتها في قلوب وعقول جمهورها عند زيارتها أو سماع اسمها أو التحدث عنها أو التفكير بها وبشعبها—وهو شعور لا يمكن نسخه أو تكراره في أماكن أخرى. تشكل الفكرة المركزية الرابط العاطفي بين الأماكن وجمهورها، مما يساعد في بناء علاقة إيجابية، قائمة على الثقة، ومستدامة على المدى الطويل.
إثارة العاطفة المرغوبة
الفكرة المركزية هي شيء يمكن الشعور به دون الحاجة إلى التعبير عنه بالكلمات. إنها ليست شعارًا، لكنها تظل راسخة في الأذهان. قد ينسى جمهور حملة تسويقية للعلامة التجارية ، لكنهم سيتذكرون دائمًا مدى ارتباطهم العاطفي بالمكان، بشركاته، وبمجتمعه، وكيف جعلهم يشعرون.
أفضل ما في الأمر هو أن الأماكن لا يمكنها تزوير الفكرة المركزية أو فرضها بالقوة. ففي النهاية، تعيش الأفكار المركزية والعلامات التجارية للمكان في قلوب وعقول الجمهور، وتتطلب جهدًا مستمرًا لبنائها والحفاظ عليها. يجب أن يكون كل ما تفعله متماشيًا مع استراتيجيتك في العلامة التجارية للمكان، أو بعبارة أخرى، فكرتك المركزية—السبب الجوهري الذي يجعل جمهورك يختارك لزيارتك، الاستثمار فيك، الشراء منك، العمل لديك، والبقاء معك رغم ما قد يقوله أو يقدمه الآخرون.
كيف يمكن تعريف الفكرة المركزية؟
السؤال التالي هو: كيف يمكنك، كمكان، تحديد فكرتك المركزية؟ تُعد هذه الخطوة واحدة من أهم الخطوات، إن لم تكن الأهم على الإطلاق، لذا فهي بلا شك ستكون تحديًا كبيرًا. ورغم ما قد يبدو من صعوبة، إلا أن تحديد الفكرة المركزية هو أيضًا اللحظة الأكثر تأثيرًا وانغماسًا في عملية تطوير استراتيجية العلامة التجارية للمكان.
يتم تحديد الفكرة المركزية من خلال تحليل عميق لماضي المكان، حاضره، ومستقبله، بالإضافة إلى ديناميكيات هويته، ثقافته، ومجتمعه. من الضروري فهم ما الذي يميز هذا المكان وشعبه حقًا، وما الذي يجعله ذا صلة وذا مغزى، إلى جانب رؤيته للمستقبل، والغرض الذي يسعى إليه، وكيفية تحقيقه. والأهم من ذلك، يجب أن تأخذ الفكرة المركزية بعين الاعتبار احتياجات جمهور العلامة التجارية أثناء تنفيذها.
إن إدراك الجمهور المستهدف واعترافه برحلة المكان نحو رؤيته العلامية وتأثيره الإيجابي هو ما سيولد العاطفة المطلوبة تجاه المكان وشعبه. سيكون هذا هو العامل الحاسم في تحديد مدى جاذبية المكان كخيار مفضل لجمهور العلامة التجارية.
كل هذا يتم إنشاؤه بالتعاون مع جميع أصحاب المصلحة وعلى جميع المستويات، من خلال جهود جماعية تشمل المقابلات وورش العمل. لمساعدة الدول والمناطق والمدن على اكتشاف وتحديد فكرتها المركزية—العنصر الأساسي لأي استراتيجية ناجحة في العلامة التجارية للمكان—تتبع بلوم للاستشارات منهجيتها الخاصة. إلى جانب تحليل معمق للوضع الراهن وجلسات العمل التفاعلية، تتضمن هذه المنهجية عملية تصفية الفكرة المركزية ©، والتي تعتمد على معايير محددة مثل التميز، الصلة، والقبول. كما تشمل أيضًا أداة توصيف العلامة التجارية ©، وهي أداة مملوكة لـ بلوم للاستشارات لاختبار مفاهيم الفكرة المركزية المحتملة داخل الأسواق المستهدفة المحددة.
اكتشف المزيد حول الأماكن وأفكارها المركزية.
