1. Falta de conciencia mundial 

Imagínese, estás viajando al extranjero y comienzas una conversación con un local. Empiezan hablando de dónde son, digamos París. Hablas de todo lo que has oído o sabes sobre París y voila una conversación sobre tu amor mutuo por un lugar. Ahora, la conversación gira hacia ti. ¿De dónde eres? [insertar ciudad, estado o región desconocidos]. Te dan esa mirada; ojos entrecerrados, ceja levantada, inclinación inquisitiva de la cabeza. Ellos amablemente (o no tan amablemente) pretenden tener una idea y la conversación se detiene abruptamente. En el mejor de los casos están abiertos a aprender y escuchar sobre este lugar que es nuevo para ellos. Peor de los casos, no lo son. No importa el caso, esta interacción es un presagio de la pregunta, ¿se trata de un caso único o es la comunidad internacional en general realmente inconsciente de dónde eres?  

Más allá de una conversación incómoda, tienes un problema mucho mayor. Para aquellos que no saben acerca de tu lugar, prácticamente no existe en sus mentes. Ya se trate de viajes, inversiones, estudiar en el extranjero, o simplemente tener una opinión, su lugar no necesariamente sería una opción «mala», simplemente no sería una opción.  

Place Branding te pondría en el juego construyendo un sentido de conciencia global y haciendo de tu lugar una opción para los tomadores de decisiones internacionales. Sin embargo, una vez que has entrado en las grandes ligas, te sientas en desventaja detrás de los jugadores que han establecido sus marcas en los últimos años y tienen un fuerte plan de juego de la marca Place.  

En lugar de seguir tu instinto, revisa tu imagen. Con un poco de investigación y experiencia anecdótica tendrás una buena idea de si tu lugar carece de conciencia global. Sin imagen, no hay marca. Esta es una señal de que necesitas una estrategia de place branding. 

2. Desalineación entre la emoción del público de la marca y la Idea Central 

Innovador, creativo, atrevido. ¿Te identificas con estos descriptores para tu país, región o ciudad? Si respondiste que sí, no estás solo. Ser innovador, creativo y atrevido son características positivas de un lugar, pero no son lo que te hace único. El público de la marca recordará un sentimiento, una emoción que asocia con un lugar y su gente. La Idea Central es el motor detrás de construir percepciones duraderas. Representando con precisión un lugar y su gente, la Idea Central deriva de una verdad intencional.  

La globalización ha nivelado el campo de juego para atraer inversión extranjera directa, turismo y talento de todas partes. Ahora nos enfrentamos a un mayor conjunto de objetivos, con lo que un mayor conjunto de posibilidades. Con la conciencia global poniéndote en el juego, construir un razonamiento emocional positivo en las mentes de las audiencias de marca mejorará tu competitividad. 

¿Cuál es su mejor pensamiento cuando se le preguntó acerca de su [país]? ¿Recuerdan [evento negativo] o se emocionan con el [evento inherentemente positivo]? Si la mayoría de las menciones se refieren a un tema fuera de la marca en términos de desviación de la Idea Central y carecen de razonamiento emocional positivo, esto es una señal de que necesita una estrategia de place branding.  

3. Falta de unidad de las partes interesadas o de visión compartida  

Tres amigos estaban sentados alrededor de una mesa, un gerente de hotel, un decano de estudiantes y el ministro de inversiones. El gerente del hotel dice: «Me gustaría que nuestro país se centrara en el turismo de la manera que lo hace el talento y la inversión extranjera directa.» El Decano de Estudiantes dice: «Haría la atracción de estudiantes extranjeros mucho más fácil, ya que parece que solo estudian en el extranjero en lugares que conocen o les gustaría visitar.» El Ministro de Inversiones asintió de acuerdo, «De hecho, si más turistas realmente vinieran, invertiríamos en la infraestructura que tendría un rendimiento exponencial.»  

Si la broma es divertida o no es menos el punto que estamos tratando de hacer. Una de las bellezas del place branding es la unión de un país, reconociendo la necesidad de colaboración para avanzar con la intención nacional y lograr un impacto global.  

La construcción de percepciones se centra menos en el objetivo de negocio en sí, más bien unificando a los interesados para representar colectivamente su lugar como una sola unidad con ganancia de valor transaccional como resultado posterior. Con demasiada frecuencia, las instituciones públicas y privadas trabajan en silos sin una comunicación eficaz. Si parece haber una falta de unidad de las partes interesadas o una visión compartida para el futuro de quién eres y lo que representas, esta es una señal de que necesitas una estrategia de marca Place. 

4. Brecha imagen-identidad 

Las percepciones erróneas a menudo significan que su lugar se ve peor de lo que realmente es. Estas percepciones erróneas pueden ocurrir tanto local como externamente.  

Las percepciones son complicadas, por lo tanto hay algunas vías donde las cosas pueden ponerse borrosas. Primero, las percepciones locales (domésticas) son vitales para entender la situación real. En la mayoría de los casos, las personas que viven en el lugar tienen la impresión más precisa. 

En segundo lugar, las percepciones externas (internacionales) son necesarias para ser competitivas en el mercado globalizado. Es importante que los demás entiendan lo que tienes, quién eres y por qué estás detrás de tu existencia. Volviendo a la falta de conciencia global, una vez que estás en el juego, necesitas traer a tu mejor bateador al plato, mostrando tu potencial, habilidades y logros.  

Cómo te ves a ti mismo. 

La forma en que eres. 

Cómo te ven los demás. 

Ahora, averigüe si los tres están alineados y determine si se trata de un problema de percepción local o externa. Los vendedores necesitan algo para comercializar. El objetivo de una marca de lugar fuerte y resistente sería la creación de un lugar que refleje la esencia de su gente y su visión compartida. Si su lugar solo está rascando la superficie de su potencial y está atrapado en la trampa de la propaganda de marketing repetitivo para visitar [aquí], invertir [aquí] y vivir [aquí] esta es una señal de que necesita una estrategia de marca Place.  

5. Su go-to «Place Branding Organization» está trabajando en un silo, o peor, no existe   

Cuando piensas en place branding y, en particular, ¿quién está encabezando esta empresa en tu país, región o ciudad, quién te viene a la mente? Visita [aquí], Invertir [aquí], Vivir [aquí]? Estas organizaciones son actores clave, pero es importante verificar que sus objetivos ven más allá de su dimensión (visita, invierte, vive).  

Si bien atraer visitantes, inversión y talento extranjero son sin duda actividades económicas fuertes, no corroboran individualmente el potencial holístico de una marca lugar. Si su organización de branding está trabajando en un silo, o peor, no existe, los beneficios exponenciales de una estrategia integral de marca lugar se desperdician. Esta es una señal de que necesitas una estrategia de place branding.  

Ahora, ¿por dónde empezar? 

Los 14 pasos de Nation Branding un buen punto de partida para ver dónde estás y dónde tienes que ir. Ya sea país, región o ciudad, los 14 pasos son aplicables con pequeños ajustes aquí y allá. Sin embargo, la guía de este profesional será un punto de referencia útil cuando desarrolles tu estrategia de place branding. 

Descargar aquí City Nation Place.