Joanna, fundadora y directora ejecutiva de Vibe Israel y Rebecca, directora de New Zealand Story, comparten con nosotros sus sentimientos hacia la gestión de la crisis de COVID-19 y el impacto que ha tenido en sus respectivas Marca País. Vibe Israel y New Zealand Story han trabajado duro para comprender exhaustivamente el Brand-Nought, veamos cómo lo han utilizado en su beneficio en términos de comunicación con los stakeholders.
¿Qué desafíos enfrentaron en sus cargos o como institución de Marca PaIs durante la gestión y recuperación de la crisis COVID-19?
Nuestro mayor desafío fue alinear las percepciones y la realidad internamente, dentro de Israel, sobre cómo nuestro país estaba siendo percibido globalmente a este respecto. Sin embargo, según su investigación de Brand-Nought, en Vibe Israel sabíamos que las impresiones positivas que las personas de todo el mundo tenían hacia Israel como resultado de nuestro manejo inicial de la pandemia, tenían una larga cola, y varios meses después, incluso cuando estábamos inmersos en un aumento dramático de las contracciones de COVID-19, la gente de todo el mundo todavía pensaba que Israel estaba manejando bien la situación. Con menos preocupaciones sobre cómo nos ve el mundo, habría sido más fácil alentar a nuestros socios en Israel a evitar una estrategia de «esperar y ver» y adoptar un esfuerzo más proactivo para continuar compartiendo la historia de Israel con el mundo.
Rebecca:
Nueva Zelanda superó sus cierres de COVID-19 con bastante rapidez, por lo que había energía y deseo de reconstruirse rápidamente. El desafío era frenar nuestras comunicaciones para respetar la situación en la que se encontraban los ciudadanos de muchos otros paIses.
Entonces, en lugar de apresurar esto, nos tomamos el tiempo para a) investigar y comprender cómo se sentían otras naciones b) crear una estrategia y contenido para la etapa de reconstrucción y recuperación.
¿Qué crees que hizo bien tu país o gobierno durante estos tiempos y estas acciones y/o políticas tuvieron un impacto positivo en la Marca País?
Joanna:
El gobierno israelí reaccionó muy rápido a la pandemia global, cerrando sus fronteras muy rápidamente y aplicando regulaciones muy estrictas para mantener el distanciamiento social y proteger a las personas contra el virus. Nuestro primer ministro participó en discusiones de Zoom muy publicitadas con el puñado de países, como Austria y Nueva Zelanda, que estaban manejando bien la crisis, y esto creó una exposición muy positiva para Israel. Además, como país que es muy fuerte en el campo de los descubrimientos médicos y relacionados con la salud, recibimos mucha conciencia en las plataformas de medios de comunicación sobre los esfuerzos israelíes para encontrar la vacuna para la pandemia u otras soluciones.
Rebecca:
Nuestro liderazgo respondió rápida y decisivamente al riesgo de COVID-19. Además, implementamos comunicaciones transparentes y regulares para reducir la ansiedad y la incertidumbre.
Somos una sociedad muy igualitaria por naturaleza, por lo que la respuesta cohesiva adoptada por nuestro «equipo de 5 millones» fue vista globalmente como una prueba tangible de nuestros valores inherentes y la importancia que damos al bienestar de las personas, el lugar y el planeta.
¿Cuánto crees que este «punto de contacto de marca de lugar» (gestión de crisis de COVID-19) ha impactado las percepciones sobre tu país?
Joanna:
Israel es un país cuya marca tiene una enorme cantidad de estrés, ya sea por el conflicto israelí-palestino, el antisemitismo global que a veces se traduce en esfuerzos anti-israelíes u otras razones. En consecuencia, el manejo inicial de la pandemia por parte de nuestro gobierno, que recibió una prensa muy positiva en todo el mundo, y las innovaciones médicas relacionadas con la pandemia, sirvieron para impactar muy positivamente las percepciones de Israel.
Rebecca:
Ha sido un momento verdaderamente significativo de la verdad para muchos países. Para Nueva Zelanda, ciertamente ha abierto las mentes de muchos en todo el mundo a quiénes somos, qué representamos y cómo operamos como pueblo y nación.
¿Qué fue lo más intrigante para usted sobre el estudio, COVID-19: Impacto en las marcas nacionales?
Joanna:
Encontré el estudio una confirmación importante de la importancia de las percepciones en comparación con la realidad. Cuando el manejo de la crisis por parte de Israel se deterioró, y se avecinaba un segundo bloqueo, era natural suponer que el mundo cambiaría su visión de Israel. Sin embargo, parece a partir de su investigación que las primeras impresiones duran, y esto fue una revelación para nosotros. Dicho esto, como organización sin fines de lucro que no está involucrada en la gestión de la crisis de salud o los aspectos económicos de la crisis, esperamos que nuestro gobierno deje de lado las influencias políticas en su toma de decisiones y mejore las condiciones para el pueblo israelí.
Rebecca:
Esperábamos algunos comentarios negativos, ya que estamos lejos de ser perfectos y nuestro enfoque no era uno al que todas las demás naciones se suscribieran. Lo que nos sorprendió fue la positividad – o falta de negatividad – en las respuestas relacionadas con Nueva Zelanda.
¿Qué te pareció más interesante específicamente sobre el Brand-Nought?
Joanna:
Lo más interesante para nosotros fue que el Brand-Nought se puede usar no solo para la pandemia actual, sino también para evaluar las percepciones de nuestro país sobre cómo maneja otras crisis. La gestión de crisis es parte de la gestión de la reputación de un país, y aunque el ímpetu para el desarrollo de Brand Nought fue COVID-19, estoy seguro de que está aquí para quedarse y servir a los profesionales de marcas nacionales mucho más allá de esta crisis específica.
Rebecca:
El estudio nos ha dado por fin un punto de referencia y una metodología para medir la proporción de comentarios positivos y negativos necesarios para superar una crisis de una manera relativamente positiva.
Este estudio refuerza la importancia de la gobernanza para impulsar las percepciones de un país. El Índice de Marca País más reciente respalda este hallazgo ya que Nueva Zelanda está, por primera vez, en el Top 5 de Gobernanza.
¿De qué manera encontró útiles estos datos?
Joanna:
Utilizamos los datos para crear relaciones públicas sobre el posicionamiento global de Israel, dentro de Israel y entre la diáspora judía. Fue muy útil para nosotros para permitir que el liderazgo y nuestros socios redefinieran cómo piensan que el mundo nos percibe, como lo estamos haciendo ahora para aumentar la inversión extranjera directa y el comercio con Israel.
Rebecca:
Este estudio proporcionó evidencia de que nuestra estrategia de Marca País ha sido efectiva para crear una posición favorable y creíble que nos permite capear múltiples crisis.
¿Cómo explicarías el Brand-Nought a alguien que nunca ha oído hablar de este concepto?
Joanna:
El Brand-Nought es una métrica que permite a los países evaluar cómo el mundo percibe que están lidiando con una crisis específica. Se lleva a cabo una encuesta global preguntando cómo la gente piensa que el país está manejando la crisis, y la investigación puede mostrar cuántas respuestas positivas se necesitan para neutralizar una respuesta negativa. Estos datos pueden ayudar a los gerentes de la Marca País a saber dónde poner sus esfuerzos y en qué medida invertir esfuerzos en tratar de cambiar las percepciones. Descubrimos que la forma más fácil de explicar la métrica es a través de un ejemplo numérico: por cada 1 persona que dijo algo negativo sobre cómo Israel estaba manejando la crisis de la pandemia, había 5 personas que decían algo positivo al respecto. Y esto fue 5 veces mejor que el promedio de todos los países, lo que significa que a Israel le estaba yendo muy bien en este sentido y no tenemos que preocuparnos tanto como pensamos inicialmente. Un ejemplo numérico es absolutamente esencial para explicar esta métrica, que es extremadamente complicada y técnica.
Rebecca:
El Brand-Nought proporciona un método robusto pero simple para establecer la proporción de comentarios positivos necesarios para superar los comentarios negativos y lograr un resultado positivo neto para la reputación de una nación.
¿Qué te parecieron las actuaciones de otros países? ¿Por qué?
Joanna:
Nueva Zelandia es un buen ejemplo de una dirigente que tiene claro lo que hace el país y no teme tomar decisiones impopulares para proteger a su población. Dicho esto, la población de Nueva Zelanda es relativamente pequeña y el hecho de que sea una isla puede facilitarles el manejo de un brote. Ahora que la crisis continúa y los países de todo el mundo están teniendo muchas dificultades para manejar, no está claro cuál es la solución y, por lo tanto, parece que la parte más importante es un líder tranquilo y confiable. Aún no se ha descubierto cómo se puede manejar la pandemia desde el punto de vista de la salud o la economía, por lo que las personas buscan líderes que puedan llevarlos a través de estos tiempos inciertos.
Rebecca:
Los resultados realmente reforzaron el importante papel de los medios de comunicación, los mensajes y la comunicación en la configuración de las percepciones de una país. Durante el apogeo de la pandemia, los medios se centraron en informar sobre el número de casos y la tragedia y la escala de la situación en todo el mundo. Esta cobertura inicial que acaparó los titulares dejó una impresión duradera en los consumidores con esas percepciones iniciales que tienen una larga cola.
Las economías más pequeñas recibieron menos atención de los medios, lo que dificultó que los consumidores se formaran ideas específicas o bien informadas. Países como Israel, bien considerados en términos de avances médicos, desarrollo de vacunas y capacidad de gestión de crisis, tuvieron exposición, pero podrían haber sido cubiertos mucho más. El peso económico y político, junto con el drama de las disputas comerciales, ha empujado a ciertas naciones a la cima de la mente del consumidor.
