¿Los turistas se quedan en casa?

Desde la pandemia, muchos expertos han profetizado una nueva era de «turismo alternativo» para el mundo pospandémico, y el «tourism-bashing» se ha convertido en una tendencia de moda. El turismo de masas, el «flight-shaming», la turismofobia y el «demarketing» no han dejado de aparecer en editoriales y debates en las redes sociales. En el centro de estas críticas se encuentra una verdad histórica: la industria del turismo ha sido a menudo objeto de desdén de clase, y muchos líderes de opinión ven el turismo de masas con ojos críticos. Lo ven como una perturbación de su visión aristocrática del viaje, que debería estar reservada a unos pocos privilegiados, supuestamente de comportamiento más virtuoso. Para ellos, el turismo -centrado en el ocio y el disfrute- se percibe como frívolo, destructivo y negligente ante los acuciantes retos medioambientales y climáticos.

Mantenga la calma y sea un buen turista.

Aunque el turismo suele ser un blanco fácil, no debería ser el chivo expiatorio de todos los problemas del mundo. ¿Qué sería de Versalles, Machu Picchu, Angkor o Venecia sin el turismo (de masas)? Probables ruinas, ¡perdidas para la humanidad para siempre! Gracias al turismo, lugares como Madā’īn Ṣāliḥ en Al-‘Ula, Arabia Saudí, están siendo descubiertos y apreciados de nuevo. ¿Y los bosques de Costa Rica, los gorilas de Ruanda o los dragones de Komodo? Se trata de especies y espacios en peligro de extinción que el turismo ha ayudado a proteger mostrando su belleza y fomentando los esfuerzos de conservación, protegiéndolos de fuerzas mucho más destructivas como la deforestación, la caza, la urbanización y el cambio climático.

Hoy, en lugar de alarmarnos por la masificación de los destinos, podemos estar tranquilos porque se ha escuchado el mensaje. La presión turística se está abordando mediante la regulación y la armonización, porque «los turistas se van a casa» no es una solución sostenible. Con una gestión adecuada y cambios de comportamiento, las maravillas del mundo seguirán encantándonos. Tienen derecho a ello, tal y como consagra la Declaración Universal de los Derechos Humanos: El artículo 13 garantiza el derecho de toda persona «a salir de cualquier país, incluso del propio, y a regresar a su país», y el artículo 24 lo complementa afirmando el derecho «al descanso, al disfrute del tiempo libre… y a vacaciones periódicas retribuidas». Nos sumamos a la opinión del sociólogo Jean Viard: «El turismo es un sistema de valores y acciones que permite a la humanidad desarrollar una conciencia colectiva para ganar la batalla contra el cambio climático», así como promover la educación, la cultura, la apertura, la prosperidad y la paz.

Turismo, territorios reveladores

Entonces, ¿no es el turismo, más que nunca, uno de los principales vectores de cambio y de reencantamiento de un nuevo mundo que se está configurando? Aboguemos, pues, por un desarrollo turístico responsable. Pero antes, debemos ponernos de acuerdo sobre lo que significa «desarrollo».

El desarrollo del turismo, y su legitimidad para un país, región o ciudad, no puede medirse únicamente por su contribución al PIB o por el número de visitantes, su impacto económico o los puestos de trabajo creados. Tampoco se trata sólo de mejorar la calidad de vida local mediante infraestructuras de ocio o la protección y mejora del patrimonio cultural y natural. Lo que es más importante, el turismo es un poderoso pilar del «poder blando» de un territorio. Revela la esencia de la identidad y el dinamismo de un lugar a través de la experiencia. A su vez, la imagen de marca de un destino influye en otros sectores de la economía, fomentando las exportaciones, atrayendo la inversión empresarial y animando a nuevos talentos a estudiar, trabajar o establecerse en la región.

Hacia una armonización del turismo

En lugar de centrarnos únicamente en el desarrollo, deberíamos aspirar a la armonización del turismo en un territorio, equilibrando los intereses a corto y largo plazo de sus partes interesadas: residentes actuales y futuros, visitantes, recursos culturales y naturales, y la opinión pública mundial, que cada vez considera más a determinados destinos como parte del bien común, especialmente cuando interviene la UNESCO.

Un destino armonizado, al que nos gusta llamar «Destino Amado», garantiza que una estrategia turística compartida se alinee con la Idea Central y la visión de la marca territorial, desarrollada por y para sus residentes. Este enfoque se basa en cuatro pilares fundamentales: voluntad, emoción, experiencia y reconocimiento de primer orden. Estos son cruciales para fomentar una interacción holística entre residentes y visitantes antes, durante y después de su estancia.

En primer lugar está la voluntad de los residentes de recibir (o no) a los visitantes, y de los turistas de visitar, volver o quedarse. Después viene la emoción provocada por el encuentro entre los valores encarnados por la marca destino y el imaginario interiorizado del visitante. Esta emoción se convierte en realidad cuando las experiencias turísticas se alinean con la identidad del destino y las expectativas de los visitantes. Cuando se logra esta armonía, el destino gana estatus de «top-of-mind», convirtiéndose en un lugar que deja una impresión duradera en los visitantes mucho después de que regresen a casa. En última instancia, un «Destino Amado» equilibra la sostenibilidad, la apertura y la concienciación para garantizar que el turismo se desarrolle en armonía con otros sectores económicos.

En Bloom Consulting creemos que el desarrollo turístico sostenible es un proyecto de armonización entre los activos actuales y futuros de un territorio y sus residentes, ya sean permanentes o temporales. Se trata de reconciliar el turismo -una de las industrias más bellas del mundo- con sus detractores.