Gonzalo es socio y director de place analytics en Bloom Consulting. También es responsable de desarrollar el Bloom Consulting Country Brand Ranking ©, una herramienta basada en datos utilizada para medir la efectividad de una marca. Gonzalo ha estado trabajando con Bloom durante más de una década ayudando a países y ciudades de todos los continentes, incluidos Australia, Costa Rica, Suecia, Paraguay, Andorra, Letonia y Finlandia, entre muchos otros, a implementar estrategias de marca para impulsar la inversión extranjera y el turismo.
¿Cómo llegaste al Country Branding?
Siempre he querido ser emprendedor, creo que es algo familiar porque todos mis hermanos y hermanas tienen negocios independientes y el espíritu emprendedor. Me mudé a Madrid después de darme cuenta de que la ingeniería industrial no era para mí y ahí es donde conocí a José y aprendí sobre Nation Branding. José y yo comenzamos a trabajar juntos y pronto nos convertimos en socios comerciales.
¿Qué es la creatividad para ti?
Mi esposa se ríe cuando digo que soy una persona creativa. No puedo dibujar un logotipo, pero lo veo, puedo visualizarlo y eso es creatividad para mí. La creatividad también se trata de cómo interpretamos el significado de la analítica, cómo concebimos una marca, un modelo de negocio y una narrativa.
¿Por qué los países necesitan un estratega extranjero, como usted, para ayudarles a entender y promover su marca?
A lo largo de 20 años Bloom ha trabajado con muchas marcas y por eso llevamos ese conocimiento acumulado a cualquier país o lugar que trabaje con nosotros. Las Marcas País deben averiguar qué quieren lograr, ya sea relacionado con el turismo, el talento o la inversión extranjera directa, y luego desarrollar una estrategia para llegar allí. El branding es un proceso repetible que hemos utilizado con países de todo el mundo, desde Costa Rica hasta Australia.
Si no elaboras una estrategia de marca, alguien más lo hará y entonces no tienes control ni influencia en cuanto a lo que se comparte con el mundo.
En su opinión, ¿la pandemia dejará un impacto duradero en la forma en que los gobiernos piensan o gestionan su marca? En caso afirmativo, ¿de qué manera?
Ha acelerado la transición digital y yo diría que las Country Brands no tienen más remedio que tener una estrategia online que incluya analítica, datos de búsqueda y redes sociales.
La búsqueda es donde tomamos decisiones, donde obtenemos las respuestas. Internet es más importante que nunca. Digital nos da datos ricos sobre dónde buscan las personas y qué están buscando. Por lo tanto, creo que las marcas de país tienen que trabajar prácticamente con terceros y partes interesadas para actualizar realmente el contenido en línea.
El otro día estaba con uno de nuestros clientes y en la reunión había un creador de contenido. El trabajo de esa persona es comprender lo que las personas están buscando y garantizar que el contenido oportuno y preciso esté disponible en línea en función de los resultados de búsqueda.
Estrategia de marca, Identidad Digital, creación y medición de contenido: todo es interdependiente.
Hay argumentos en la industria de que las estrategias de marca país no funcionan. ¿Qué le dices a eso?
No estoy de acuerdo. Si la estrategia de marca funciona o no depende mucho de la implementación. Es cierto que la medición es difícil y es por eso que Bloom va a realizar un estudio global para abordar realmente este tema, para que las marcas realmente puedan medir su retorno de la inversión.
TIENES QUE LLEGAR AL FONDO DE LO QUE ES VERDADERO Y ÚNICO Y EN LO QUE ELLOS (LAS MARCAS DE PAÍS) TIENEN QUE TRABAJAR.
Gonzalo Vilar
¿Por qué fracasan los gerentes de marca?
Es cierto que construir una estrategia de marca es solo una parte de la solución. Los esfuerzos sostenidos de aplicación son sumamente importantes. Algunas estrategias fracasan porque hay una falta de participación de las partes interesadas, falta de seguimiento, cambios de liderazgo o presupuestos no comprometidos a largo plazo.
¿Cuál es un ejemplo de una Marca País consistentemente fuerte y por qué?
Costa Rica es un ejemplo fantástico, Nueva Zelanda o Estonia. Hacen las cosas de una manera tan natural que está tan alineada con la marca que todo lo que están haciendo es solo reforzar la dirección que construyeron. Están predicando con el ejemplo durante una cantidad sostenida de años, que normalmente es de cinco a diez años.
¿Con qué país te gustaría trabajar y por qué?
Nuestro presidente Malcolm quiere trabajar con Escocia y José, quiere trabajar con Japón. Hay tantos países increíbles y me gustaría trabajar con todos ellos. Me gusta trabajar con marcas que son bastante controvertidas.
¿Cuál es un aspecto desafiante de tu rol?
El aspecto más difícil es en las etapas iniciales de un proyecto cuando necesitas aprender sobre el país. Es importante no ser crítico o traer ideas preconcebidas que puedan influir en su juicio. Tienes que llegar al fondo de lo que es verdadero y único y en lo que tienen que trabajar. Es un proceso de descubrimiento que es desafiante pero también realmente gratificante.
Si no fueras socio en Bloom, ¿qué serías?
Bromeo con mi amigo diciendo que cuando nos jubilemos nos convertiremos en productores de vino. Así que supongo que algo con vino. Soy español después de todo.
