Actualmente, el enfoque de cualquier gobierno nacional, regional o local es gestionar la crisis de la mejor manera, salvar tantas vidas como sea posible y minimizar su impacto económico. Sin embargo, cuando un país, región o ciudad tiene una estrategia de marca consistente y coherente, proporciona muchas respuestas sobre las acciones requeridas en un escenario como la crisis de COVID-19.
Esta fue una de las cinco recomendaciones hechas por Bloom Consulting en el artículo Marcas de País y Lugar: 5 tips rapidos para crisis.
La estrategia siempre debe basarse en una Idea Central que garantice que todas las actividades, políticas y medidas adoptadas por las Marcas País y Lugar estén alineadas. Esto se hace con el apoyo de sus principales grupos de interés para fortalecer su imagen interna y externa. Esta es una de las conclusiones del libro, Nation Brand Builders, que demuestran pocos casos de éxito de países, regiones y ciudades que han logrado este resultado.
Este artículo demostrará la importancia de una estrategia de Marca País en un momento como el que estamos viviendo con un ejemplo concreto, exitoso y sobre todo muy práctico.
Estonia: When strategy is the solution
Con las restricciones de distanciamiento social actualmente vigentes, la digitalización se ha convertido, más que nunca, en el centro de atención. A la luz de la crisis actual, es la principal fuente utilizada para transmitir todas las decisiones, acciones y comunicaciones de Países, Regiones y Ciudades.
A medida que hacen la transición, la mayoría de las naciones todavía se están adaptando a la nueva forma de vida. Sin embargo, Estonia ya tiene una ventaja en gran parte debido a la utilidad práctica de su exitosa estrategia de Marca País.
Pero, ¿cómo se puede utilizar eficazmente un activo emocional e intangible como una Marca País y ser una solución a una crisis como la pandemia de COVID-19?
En este caso concreto, el desarrollo coherente de políticas alineadas con la Idea Central de la Marca del País, una Nación Digital, convirtió a Estonia en la más preparada para afrontar el brote.
Durante varios años, Estonia ha trabajado duro en su posicionamiento de marca (incluso si esa no era la designación inicialmente) y es una prueba de que tener una estrategia de Marca País está marcando la diferencia en la crisis actual y lo hará en situaciones futuras similares.
La estrategia es la visión que guía «hoy» (en crisis) y da la dirección correcta para «mañana» porque los países no siempre están allí actualmente.
Al igual que otros países europeos, Estonia ha cerrado sus escuelas, suspendido todos los eventos de entretenimiento, establecimientos no esenciales y bloqueado sus fronteras. A pesar de estar entre las 10 naciones europeas con los casos más altos por millón de habitantes, según Politico.eu sitio web, los niveles de pánico de los estonios se encuentran entre los más bajos, 3 de cada 10.
Prácticas pasadas que «salvan» el presente (y preparan el futuro)
A nivel mundial, Estonia es una de las marcas nacionales mejor equipadas para las consecuencias sociales y económicas de la pandemia actual. La tecnología y la innovación se encuentran entre los motores más fuertes de la economía nacional y el gobierno adoptó la digitalización hace muchos años. Tomemos los gabinetes electrónicos, por ejemplo, donde los diputados se reúnen rápidamente durante 30 minutos para discutir lo esencial porque todos los documentos están disponibles en línea y luego se pueden aprobar con una firma digital.
Además, la mayoría de los servicios también están disponibles electrónicamente. Todo el papeleo se puede manejar en línea utilizando las firmas e identidades digitales de los ciudadanos, además de haber facilitado todos los procesos antes, durante y después de la pandemia. Además, el voto electrónico también es una realidad bien establecida, ya que garantiza el ejercicio de los derechos de los migrantes que no viven en Estonia. La residencia electrónica ha hecho posible la creación de negocios en línea en el país. Aunque se hace a distancia, agrega valor a la economía de la nación.
Especialmente durante este tiempo, las recetas y las licencias médicas digitales son una ventaja para los ciudadanos estonios. Si una persona está enferma, ha estado en contacto con una persona infectada con COVID-19 o está brindando asistencia a su familia, puede presentar la solicitud de licencia por enfermedad en línea. Después de la presentación, serán contactados por una enfermera o un médico para su confirmación. Por último, en términos de negocio, las empresas pueden solicitar subvenciones o contratar seguros en las plataformas electrónicas indicadas.
Todo esto ha sido posible gracias a una simple tarjeta de identidad digital. La tarjeta almacena de forma segura toda la información personal de los ciudadanos, desde registros médicos hasta datos fiscales y antecedentes penales. Los únicos obstáculos en el sistema digital de Estonia parecen ser el matrimonio, el divorcio y la venta digital de casas. Además, en algunos casos, los nacimientos deben registrarse en persona, pero ahora se puede hacer exclusivamente en línea.
Aproximadamente el 99% de los hogares tienen una conexión a Internet de banda ancha. Con un sistema educativo líder en el mundo en el desarrollo y uso de tecnologías electrónicas, los cursos escolares estonios y la tutoría complementaria ahora se llevan a cabo en línea. La iniciativa público-privada de Startup Estonia y el Ministerio de Educación e Investigación de Estonia pondrá a disposición de otros países todas sus herramientas de educación digital durante la pandemia de COVID-19.
Las empresas que trabajan de forma remota están proporcionando a los trabajadores recursos esenciales para fomentar condiciones de trabajo eficientes. Están proporcionando computadoras, mientras que los proveedores privados de telecomunicaciones ofrecen planes ilimitados para los empleados que trabajan desde casa. Las empresas y las escuelas ya estaban utilizando una plataforma en línea en Estonia. Como resultado de esto, los estonios no se vieron obligados a hacer cambios drásticos y enfrentar muchos de los desafíos que otras naciones están enfrentando ahora.
Todas estas políticas, medidas y acciones son las ramificaciones positivas que la estrategia pretende y establecen la posición de la Marca de este país. Su aplicación precede a la crisis actual, ya que es esencial ahora y para el futuro. Esta es una de las formas más relevantes y tangibles de medir la importancia y el impacto de una estrategia de marca para el futuro de un país.
La Marca País Estonia encontró las respuestas urgentes y necesarias que necesitaba para su estrategia de establecerse como la sociedad más digital del mundo. Al adoptar comportamientos consistentes con su Idea Central, está asegurando su futura reputación como uno de los centros de negocios más progresistas e innovadores de Europa.
