A medida que se levantan los confinamientos y la pandemia se ralentiza en muchas partes del mundo, los países cansados de la cuarentena tienen una pregunta: ¿Cuándo pueden volver a viajar los turistas y a dónde elegirán ir? La respuesta, al igual que la crisis de COVID-19, será compleja, mezclando hechos y emociones.
Para algunos países, como los de las partes más afectadas de América Latina y otras áreas, también puede depender de la capacidad de un país individual para controlar la propagación del virus. Algunos países han visto tasas rápidas de transmisión y, en algunos casos, las infecciones se han propagado de las grandes ciudades a las pequeñas ciudades. Donde los países planean reabrir a los turistas, los funcionarios de la Organización Mundial de la Salud han instado a los países a reconsiderar hasta que las infecciones estén bajo control.
Por supuesto, algunos países han logrado contener el virus, pero estos países aún enfrentarán barreras para reconstruir sus industrias turísticas dada la nueva renuencia de los turistas a viajar.
A medida que los países navegan por sus desafíos particulares, aquí hay algunos factores a considerar:
Comprender las nuevas necesidades de los viajeros
Un estudio realizado por Bloom Consulting y D2-Analytics (datos de abril de 2020) evaluó los comportamientos potenciales de las personas para el próximo año proponiendo una variedad de escenarios diferentes para viajar. (Si bien esta encuesta se realizó en la primavera, el virus continúa trayendo incertidumbre a los viajeros y lo hará hasta que se erradique por completo).
En el primer escenario, a los encuestados se les dijo que el virus estaba controlado y se ha convertido en parte de nuestras vidas. Aunque las restricciones de viaje no requerirían cuarentenas al ingresar a los destinos elegidos, el 45% dijo que aún no estarían listos para un viaje de placer.
En el segundo escenario, el virus estaba casi erradicado, pero se había desarrollado un tratamiento. A pesar del acceso a la medicación, el 35% de los encuestados dijo que se quedaría.
En el tercer y último escenario potencial, el virus fue completamente erradicado. En este caso, no había riesgo de infección por COVID-19 ni restricciones para navegar. A pesar de estos hechos, el 15% de todos los turistas encuestados dijeron que todavía no saldrían de sus casas para un viaje.
Image: Bloom Consulting and D2-Analytics
Esta pregunta revela una barrera de viaje clave que no existía ampliamente en la era anterior a COVID-19: el miedo. Algunos tienen miedo de estar en contacto con personas posiblemente infectadas y, si se les da la opción, preferirían permanecer a salvo en sus hogares. De hecho, el 64% de los encuestados dijo que el miedo era la razón principal por la que no viajarían en los próximos 12 meses.
A medida que COVID-19 ha traído nuevas sensibilidades, también ha cambiado las preferencias de viaje. Casi la mitad (46%) de todos los encuestados que planeaban viajar por motivos de ocio dijeron que podían elegir un destino diferente de la elección original que hicieron antes del brote.
Casi el 39% de los encuestados dijo que puede elegir destinos menos concurridos o diferentes tipos de destinos, que tienen amplios programas de higiene (es decir, la aplicación de medidas sanitarias e iniciativas de monitoreo de la salud pública). El 8% de los encuestados dijo que no viajaría a menos que visitara a sus familias en el extranjero. Otros dijeron que esperarían un tratamiento o una vacuna.
Image: Bloom Consulting and D2-Analytics
Por lo tanto, la forma en que los gobiernos han manejado la crisis jugará un papel importante en las decisiones de los turistas al elegir un destino. Más de la mitad de estos viajeros, el 53%, dijeron que cambiarían su destino por uno que tuviera un buen sistema de salud. La gestión eficaz de las crisis y el bajo número de casos de COVID-19 son cruciales para la toma de decisiones de estos viajeros.
La gestión gubernamental es clave
Mantener estos factores en primer lugar será clave para comunicar las medidas implementadas y desarrollar una sensación de seguridad en los turistas después de la crisis sanitaria. Por lo que podemos ver, esta crisis no desaparecerá en un corto período de tiempo. Su impacto será profundo a largo plazo. Hasta entonces, las marcas de destino y las organizaciones de marketing de destino [DMO] deben desarrollar ofertas turísticas que se adapten a las nuevas necesidades de los turistas.
Dado el impacto significativo de las percepciones de la gobernanza pública, las DMO deben trabajar con los gobiernos para establecer los elementos fundamentales que asegurarán una reputación positiva del país. Esto debe hacerse para manejar la situación actual, prepararse para las secuelas de la crisis y anticipar problemas futuros.
Estas son algunas de las estrategias y recomendaciones clave que pueden guiar a los países más afectados de América Latina, así como a cualquier país que enfrenta los desafíos de reconstruir su industria turística dadas las percepciones cambiantes con respecto a las audiencias de viajes objetivo:
- Evita la competencia de precios. Según el estudio de Bloom Consulting, solo el 15% de los encuestados eligió el dinero cuando se le preguntó su principal consideración cuando viajaba por motivos de ocio. Los destinos menos concurridos y la mejora de los sistemas de salud son las principales preocupaciones de los turistas.
Como resultado, las estrategias turísticas anteriores deben revisarse, ya que pueden haberse vuelto temporalmente obsoletas, especialmente en destinos turísticos masivos o de bajo costo que dependen más del mercado estadounidense (es decir, México y las naciones del Caribe, como la República Dominicana). Es posible que estas áreas deban continuar enfocándose primero en el turismo interno y cambiar la atención a los mercados tradicionales de Estados Unidos o Canadá en temporadas posteriores.
- Rediseñar y redefinir el turismo. Los comportamientos y preferencias de los turistas han cambiado. Los turistas buscarán destinos nuevos y menos concurridos donde puedan preocuparse menos por COVID-19. En los países latinoamericanos donde los casos están bajo control, asegúrese de que la estrategia de la marca comunique que el destino es atractivo y seguro una vez que se levanten las restricciones. La oferta de productos debe ajustarse a las nuevas expectativas y necesidades de los turistas.
Con este fin, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) ha lanzado un sello global de seguridad e higiene «Safe Travels» para los destinos y sus ofertas. La designación sigue los protocolos respaldados por la Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas y se basa en las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud y los Centros para el Control de Enfermedades. Destinos mexicanos como Quintana Roo y Yucatán se encuentran entre los lugares que han calificado.
Además, Uruguay, con números comparativamente bajos para la región, fue seleccionado para la lista de «países seguros» de la UE de lugares con tasas de infección bajas y decrecientes. Una vez que se abran las fronteras, promocionar la inclusión en dichas listas y la adopción de protocolos y programas con certificaciones de terceros puede restaurar la confianza de los turistas en los destinos y acelerar la recuperación de la industria cuando se aplica de manera responsable.
Esta es también una oportunidad para que los destinos más pequeños atraigan turistas, creando un flujo más equilibrado de viajeros a muchos destinos. Costa Rica, por ejemplo, ha ganado aplausos por su manejo del virus y, aunque sus casos comenzaron a aumentar recientemente, el país ha logrado durante mucho tiempo una de las tasas de letalidad por COVID-19 más bajas de la región. Si continúa respondiendo de manera rápida y efectiva, los viajeros podrían encontrar en Costa Rica una opción atractiva después de que se levanten las restricciones de viaje a largo plazo.
- Tener en cuenta los sistemas de salud. Tener un sistema de salud sólido y confiable tendrá un impacto en la reputación de la marca. Según la investigación de Bloom Consulting y D2 Analytics, el 68% de los encuestados declaró que esta crisis está dando forma a sus percepciones de los países.
En este estudio, los países con el mejor control del virus (en el momento en que se realizó la encuesta esta primavera), como Nueva Zelanda o Corea del Sur, fueron percibidos de manera más positiva. En América Latina, países como Cuba, con un bajo número de casos en el momento de la votación, fueron vistos de manera más positiva que otros con una transmisión más amplia. Esos resultados dan una idea de cómo las percepciones podrían evolucionar con el brote, dependiendo del manejo del virus por parte de los gobiernos.
Las DMO deben vigilar y medir las percepciones sobre las acciones, actividades y políticas gubernamentales. Deben evaluar lo que las personas valoran y cómo perciben las medidas de gestión, como el levantamiento de las prohibiciones de viaje. Estas percepciones afectan las preferencias de los turistas a la hora de elegir un nuevo lugar para visitar.
La estrategia de marca debe considerar nuevos tipos de datos (como las tasas de infección en el plazo inmediato) y la capacidad de un destino para responder inmediatamente a los cambios clave.
- Planifique su estructura de gestión de crisis. Es esencial que las DMO cuenten con un equipo o un plan que esté listo para adaptarse, analizar y responder a una nueva normalidad, nuevos desarrollos científicos o cualquier crisis que surja. El objetivo es garantizar un enfoque sostenible a largo plazo para mostrar a las personas que el destino está preparado para cualquier imprevisto.
En el futuro, el miedo y la incertidumbre serán los factores centrales en las decisiones de los turistas, independientemente de la tasa de transmisión en un país en particular. Estas preocupaciones deben tenerse en cuenta, ya que los países que no puedan responder a las nuevas crisis se enfrentarán a un camino más difícil en la reconstrucción de su sector turístico.
Al principio de la pandemia, América Latina fue principalmente un espectador, pero los países de América Central y del Sur han estado luchando contra la pandemia desde entonces. Los desafíos que enfrentan los países cambian rápidamente y sin previo aviso. Los países, independientemente de su fase de transmisión, deben permanecer vigilantes para garantizar que puedan controlar el virus y sus destinos para reconstruir el sector turístico que es tan importante para sus economías.
Este artículo fue publicado en el sitio web del Foro Económico Mundial en julio de 2020.
