Introducción 

En esta publicación, nuestro equipo de profesionales de Marca Lugar examina qué causa que algunas estrategias de marca de lugar no alcancen algunos o todos sus objetivos. Ha habido poco análisis de lo que puede salir mal, cómo remediar una iniciativa fallida o evitar las trampas más comunes por completo. 

En nuestra experiencia, el fracaso puede resultar por una variedad de razones, a menudo en combinación. Por lo general, son una mezcla de: 

  • un propósito poco claro; 
  • confundir marketing con estrategia; 
  • un enfoque políticamente motivado y cortoplacista; 
  • no reconocer la complejidad de elaborar una estrategia eficaz y duradera; 
  • fracaso para lograr un verdadero consenso sobre la estrategia y una visión futura para el lugar a través de consultas y compromisos significativos; 
  • no financiar adecuadamente la creación de la estrategia y sufragar los costos de su aplicación; 
  • no invertir en los detalles de la aplicación; y 
  • Gestión deficiente o inexistente de la aplicación y evaluación del impacto de las medidas adoptadas. 

A continuación tratamos esas causas y cuestiones relacionadas. 

Incapacidad de los tomadores de decisiones para entender lo que está involucrado en la formulación de estrategias 

Falta de rigor en el enfoque 

Con demasiada frecuencia, las estrategias de Marca Lugar se ven y se sienten superficiales porque tienen una visión simplista de lo que ofrece el lugar. La falta de comprensión de las complejidades del lugar lleva a escatimar en la investigación sobre lo que el público objetivo piensa del lugar y su oferta, con el resultado de que la estrategia de marca propuesta a menudo ignora los principales problemas de percepción. Por ejemplo, si bien los visitantes pueden estar interesados en visitar atracciones patrimoniales específicas, pueden evitar aquellas en áreas con una reputación de ser inseguras o que parecen estar plagadas de pobreza. 

Permitir suficiente tiempo para hacer un trabajo adecuado 

A menudo existe un imperativo político o comercial para obtener una instantánea superficial de lo que ofrece un lugar o un desarrollo podría proporcionar. Este tipo de conveniencia resulta en un análisis inadecuado de los desafíos u oportunidades de un lugar y una evaluación superficial de lo que podría desarrollarse. Este enfoque de «solución rápida» a menudo se ve impulsado por ciclos de (re)elección a corto plazo y la necesidad de justificar los gastos ante un electorado consciente de los costos. 

La necesidad de acordar (entre las partes interesadas) una idea/visión impulsora poderosa 

Demasiadas estrategias de lugares carecen de imaginación y ambición, por lo que no logran inspirar un apoyo real. Otros son a menudo muy ambiciosos pero mal pensados. Ambos pueden ser el resultado de que una parte interesada esté demasiado centrada en su propia agenda o grupos que se hundan en el mínimo común denominador para llegar a un acuerdo sobre cuál debería ser la oferta futura del lugar. 

En comparación, los lugares con una visión bien pensada galvanizan a sus partidarios en torno a una idea de conducción clara y poderosa; una idea tan convincente que las partes interesadas quieren ser parte de su logro; una idea que ha surgido de objetivos compartidos y colaboración en lugar de una impuesta por unos pocos jugadores. 

La necesidad de financiación para cubrir costos de formulación de estrategia 

Crear marcas para lugares rara vez es una tarea a corto plazo. Por lo general, puede tomar entre seis y doce meses, dependiendo del tamaño del lugar, su combinación de desafíos y oportunidades y la escala de su ambición. Con demasiada frecuencia, los financiadores subestiman la complejidad de co-crear una visión compartida. Comenzar con recursos y tiempo insuficientes da como resultado estrategias de marca apresuradas e inadecuadas que tienen muchas menos probabilidades de éxito. 

La necesidad de financiación para la implementación y gestión de la estrategia 

Incluso la estrategia más inspiradora no puede tener éxito sin compromiso e inversión a largo plazo. El financiamiento es fundamental para cubrir los costos de implementación y gestión de iniciativas de Marca Lugar. Lo que se requiere suele ser una combinación de fondos para un equipo de gestión de marca y proyectos clave en el programa de desarrollo de marca. Nos referimos a esto como el «Plan Maestro de Experiencia». Este plan traza la entrega de la oferta y las experiencias de marca prometidas.  

Con demasiada frecuencia, los políticos piensan que una vez que la estrategia de marca ha sido acordada y detallada, el trabajo ha terminado. No reconocen que se requieren recursos de personas adecuadamente capacitadas y dinero significativo para gestionar el proceso de implementación. Esto puede incluir marketing y promoción, mejoras de financiación de la oferta y extensiones de la oferta como «proyectos emblemáticos»: nuevos servicios, instalaciones o eventos que despertarán el interés en el área y contribuirán a su identidad deseada. 

La necesidad de involucrar a los stakeholders y a la comunidad en la formulación e implementación de estrategias 

En nuestro trabajo, hemos observado una serie de acciones por parte de los clientes que pueden alienar a las partes interesadas y las comunidades locales en lugar de involucrarlas. Estos son algunos ejemplos: 

Un enfoque a corto plazo en la consulta a expensas de la participación a largo plazo 

Con demasiada frecuencia, los organismos del sector público «consultan» a las partes interesadas y a las comunidades locales después de que hayan tomado una decisión sobre cuál debería ser la estrategia de marca. Se llama «buy-in» porque su objetivo es vender una propuesta en lugar de promover un diálogo y aportes significativos.  

Otra táctica común es limitar la participación del público a la etapa de desarrollo de la estrategia. Esto prohíbe efectivamente que la comunidad desempeñe un papel continuo en la implementación y la entrega, los momentos en que a menudo ocurren compensaciones tan importantes. A veces esto proviene de la arrogancia de los representantes electos del sector público (hemos sido elegidos, por lo que sabemos mejor) o de la opinión de que la comunidad local no tendrá la experiencia o el conocimiento para comprender las complejidades del desarrollo de la marca. 

En nuestra experiencia, una amplia consulta con las partes interesadas y los representantes de la comunidad sobre el desarrollo de la marca y la posterior participación en la entrega de la marca es clave para el desarrollo exitoso de la estrategia, la entrega y el impacto sostenible.  

Las típicas «evasivas» utilizadas para evitar la participación de la comunidad son sobre costos y recursos limitados. Estas excusas simplemente ya no son válidas. Ahora hay muchas soluciones en línea y fuera de línea de bajo costo disponibles que hacen que el diálogo rico entre las partes interesadas sea asequible y altamente eficiente. Cuando las personas sienten que han sido escuchadas, se les ha dado voz y se les ha empoderado para participar en su entrega, el resultado es un apoyo a largo plazo de la estrategia y una mayor aceptación de sus costos. 

Una incapacidad del sector público para crear un enfoque común entre los departamentos o niveles de gobierno. 

Uno de los mayores desafíos en la Marca Ciudad, Región y País es lograr que todos los niveles de gobierno «canten desde el mismo libro de alabanzas». Eso requiere estar estrechamente alineado con la estrategia y comprender sus funciones y responsabilidades complementarias. Esta es una conversación que debe ocurrir al principio del proceso de desarrollo de la marca, especialmente cuando una ciudad está buscando apoyo para el desarrollo de su interior regional o cuando un país quiere el apoyo de su capital y las principales ciudades. De lo contrario, se crea una imagen fragmentada y se reduce la confianza del sector privado en participar en el desarrollo de la marca. 


La falta de habilidades efectivas de escucha en el sector público 

Nos referimos anteriormente a la «enfermedad» de la arrogancia en el sector público: la creencia entre los políticos y funcionarios electos de que saben más. Esta característica a menudo va acompañada de una falta de aceptación de puntos de vista alternativos de las partes interesadas y los representantes de la comunidad, así como de poca capacidad para explorar la disidencia y llegar a acuerdos que cuenten con un amplio apoyo. 

Las estrategias de marca más efectivas son creadas por lugares cuyos gobiernos reconocen el valor de «dar para obtener»: renunciar o evitar posiciones políticas arraigadas para llegar a un acuerdo sobre posiciones de mayor armonía que la mayoría de las partes interesadas puedan apoyar. Por lo general, la profundidad de la discusión sobre las políticas que afectan la oferta de lugares es mucho más detallada en el desarrollo de la estrategia de marca que durante las elecciones y, a menudo, resulta en que los puntos de vista políticos anteriores se modifiquen o inviertan. 

La necesidad de pruebas, monitoreo y evaluación de marca 

Una vez que una estrategia ha sido acordada por una asociación de marca (generalmente una mezcla de stakeholders del sector público, privado y comunitario), hay un suspiro colectivo de alivio de que el trabajo está hecho y los socios ahora pueden continuar con la implementación. La noción de que las ideas de marca se prueban con los mercados objetivo antes de que comience la implementación a menudo hace que los clientes se resistan al tiempo y dinero adicionales.  

Pocas empresas comerciales importantes se arriesgarían a lanzar una nueva marca sin una investigación de mercado para validar su atractivo. Las pruebas garantizan un mejor ajuste entre la oferta de la marca y las necesidades, deseos y deseos del mercado. En otras palabras, es más probable que tenga éxito y logre los objetivos y resultados deseados. 

Otro punto ciego es que a menudo vemos la falta de seguimiento de cerca «la marca en acción» con el fin de evaluar su impacto y rendimiento. Los lugares también necesitan indicadores clave de rendimiento (KPI). ¿Está teniendo la estrategia el efecto deseado, por ejemplo, aumentar el atractivo del lugar para dirigirse a las audiencias del mercado, aumentar el tiempo de permanencia y el gasto de los visitantes, crear una identidad y reputación más distintivas y reconocidas, etc.? 

El mundo no es estático, es dinámico y siempre cambiante. Un seguimiento y una evaluación adecuados también ayudarán a poner de relieve los momentos oportunos para evolucionar la estrategia, por ejemplo, las políticas monetarias que hacen que los lugares sean menos o más atractivos para la inversión interna, o los cambios en los regímenes fiscales nacionales que hacen que los lugares sean más o menos atractivos para la inversión interna.  

Para minimizar tal sorpresa, algunos de nuestros clientes han establecido unidades de «observatorio» para rastrear específicamente los cambios que pueden tener efectos negativos o beneficiosos en la estrategia de marca. 

Confundir el marketing de lugares con la estrategia de Marca Lugar 

Finalmente, una fuente común de confusión en algunos lugares, y que puede resultar en fallas «épicas» de la estrategia, es confundir el Place Branding con la estrategia de marca. Esto, si no se corrige, puede resultar en que los lugares realicen marketing sin el enfoque riguroso que proporciona una Marca Lugar.  

En nuestra opinión, el marketing de lugares es la promoción de una oferta o experiencia existente. En comparación, la estrategia de Marca  Lugar consiste en la planificación detallada de mejoras de la oferta actual, mejoras, extensiones y adiciones a su oferta y experiencias, informadas e impulsadas por una gran idea convincente, ofertas que deben comercializarse a medida que se desarrollan y entregan al público objetivo. 

Este artículo se publicó originalmente en el sitio web City Nation Place.