Introducción
Ya sea el resultado de un choque natural o provocado por el hombre al sistema, las crisis y situaciones de emergencia siempre surgirán y tendrán el poder de impactar las percepciones de un país, región o ciudad. No importa la instancia, cómo comenzó o cómo terminó, la gestión de crisis es un gran contribuyente a la gestión de una Marca Nation o Place.
Para empezar, necesitamos entender dónde se forman las percepciones y el nivel de impacto que pueden tener en la marca. Luego, ofreceremos cinco recomendaciones sobre cómo mitigar los riesgos de percepciones negativas duraderas resultantes de una respuesta y gestión de crisis mal percibidas.
Proceso de formación de la percepción
Segmento de Bloom Consulting Place Brand Circuit©
Como se ve en el segmento anterior del Bloom Consulting Place Brand Circuit©, la marca de un país, región o ciudad se construye con el tiempo a través de percepciones. Estas percepciones se centran en tres áreas o dimensiones de la existencia de un lugar:
- Gobernanza pública: percepciones del sistema político del lugar, el gobierno y su gestión de los asuntos nacionales, regionales o locales, y de cómo afecta a los ciudadanos locales y/o internacionales
- Identidad y cultura: percepciones de la población del lugar en su conjunto y su asociación con características, creencias y costumbres compartidas, así como con las normas sociales y culturales existentes
- Historia y tierra: percepciones del pasado y presente del país así como su lugar percibido en el mundo y sus características físicas como su geografía, naturaleza, clima, recursos naturales, etc.
La forma en que estas tres áreas se perciben de forma independiente o combinadas, generan la imagen general del lugar en la mente del público. Las asociaciones de imagen personal conducen a lo que llamamos en la estrategia de la Marca Nation y Place, la I dea Central. La Idea Central se puede traducir al vínculo emocional o a la forma en que las personas se relacionan y sienten acerca de ese lugar, su gobierno, su gente, sus negocios, etc. En última instancia, esta emoción tiene el poder de impactar el atractivo y la influencia del lugar y por lo tanto su capacidad para:
- Atraer el turismo
- Atraer la inversión extranjera directa
- Atraer talento
- Fomentar las exportaciones (efecto país de origen)
- Mejorar la prominencia del país (reputación general)
Crisis y factores para impactar las percepciones y las marcas Nation y Place
Situaciones de crisis, como crisis financieras o crisis económicas, desastres naturales, emergencias sanitarias, crisis empresariales o tecnológicas, ataques terroristas, disturbios, luchas civiles, golpes de Estado y conflictos armados (por nombrar algunos), puede inmediatamente y/o mientras la crisis persista, afectar las percepciones de un país, región o ciudad. En algunos casos, estas percepciones negativas pueden incluso provocar daños en la imagen general del lugar y, por lo tanto, en su marca a lo largo del tiempo.
Esto dependerá de la fuerza y resistencia de la marca Nation o Place, pero también de otros factores. Sobre la base de nuestra investigación, en Bloom Consulting sabemos que para que Nation y Place Brands se vean afectadas de forma permanente y grave por situaciones de crisis, cualquiera de los siguientes tres puntos deben ocurrir, total o independientemente:
Longevidad: aunque es probable que la cobertura de los medios disminuya con el tiempo, se espera que las percepciones relacionadas con una crisis perduren mientras persista la crisis. Cuanto más dura una crisis, más altas son las posibilidades de ser percibido como un «problema» estructural para el lugar y se adhieren a la imagen general en las mentes de las audiencias.
Intensidad: cuanto más negativo o destructivo sea el resultado para un lugar y/o sus partes interesadas internacionales, y cuanto más difícil parece ser restaurar la situación, más atención y/o cobertura y escrutinio de los medios internacionales es probable que atraiga.
Percepciones de ‘Identidad y Cultura: cuando la mala respuesta y gestión de crisis está (de alguna manera) acreditada a la gente del lugar y su comportamiento, el riesgo de impacto de marca de lugar es mayor en comparación con, por ejemplo, las percepciones de un liderazgo deficiente o las condiciones geográficas.
¿Qué papel juegan los equipos de Nation y Place Brand en situaciones de crisis?
Los equipos de Nation y Place Brand son los guardianes de la marca y, por lo tanto, serán los que tomarán medidas para gestionar las percepciones en tiempos difíciles. Ellos son los que dirigen la estrategia y tendrán que liderar la mitigación de daños de marca junto con el gobierno, grupos comunitarios y/ o en asociación con las principales organizaciones del sector privado.
Como unidad, el equipo de Nation o Place Brand y más allá debe actuar de acuerdo con la estrategia de Nation o Place Brand. Como parte de la creación de una Marca Nation o Place integral, los Constructores de Marca ya habrán establecido tácticas apropiadas de entrega de mensajes en términos de quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué. Una propuesta de marca clara está destinada a ser la luz guía en tiempos de incertidumbre, ofreciendo claridad en cuanto a las prioridades y las medidas accionables.
Por último, es clave recordar que la gestión de la marca Nation y Place debe hacerse haciendo, no solo diciendo y por lo tanto requerirá el aporte y el esfuerzo colaborativo de todo el «equipo».
Las cinco claves para desbloquear la gestión de crisis para Nation y Place Branders
Aquí vamos a echar un vistazo a cinco recomendaciones principales (o debe tener) a los equipos Place Brand llevar a la batalla la próxima vez que su lugar se enfrentan a una situación de crisis con daño potencial a su marca.
1) Crear un Comité de Crisis
Comience por crear un Comité de Crisis cuya función principal sea la alineación de las partes interesadas. Durante estos tiempos de agitación y desconfianza (en algunos casos) va a ser de suma importancia mantener una voz unificada y un flujo claro de comunicación, sincronizando el tono y el mensaje de aquellos que lideran la respuesta y tienen una mayor exposición. La diligencia debida del comité de crisis incluye la creación y el despliegue de misiones estratégicas de gestión de crisis.
2) Vigilar los efectos
Supervisar activamente el impacto de la crisis en cuestión, así como el éxito de las medidas que se están adoptando. Cuanto más sepa usted acerca de lo que está tratando y, en algunos casos, cómo otros lo están haciendo (tal es el caso de COVID-19), hay lecciones que aprender en el momento, no importa cuán agitados sean los tiempos. Transmitir con confianza la información al público y a los grupos de partes interesadas pertinentes no solo es responsable y transparente, sino que también proporciona al público la seguridad de que se está haciendo algo en su nombre.
3) Establecer asociaciones
Las respuestas y la supervisión eficaces se llevan a cabo mediante asociaciones fructíferas. Durante estos casos, el equipo de la marca Nation y Place puede ser llamado por su experiencia en el compromiso de los grupos de interés para reunir a las partes necesarias, cada uno trayendo consigo información y conocimientos técnicos necesarios y únicos. Este es un momento importante para ser visto como la institución de Nation and Place Branding responsable de tomar posesión de la reputación del lugar durante tiempos de crisis a través de la participación efectiva de los interesados y el modelo de gestión.
4) Gestione su identidad digital
Las grandes crisis crean un flujo constante de contenido negativo tanto en línea como en los medios tradicionales. Recuerde, el contenido en línea está ahí para quedarse para siempre. Si los resultados muestran que un lugar está fuertemente correlacionado con una reciente (o no tan reciente) crisis, esto es perjudicial para la imagen percibida del lugar en las mentes de las audiencias objetivo.
La mejor solución es gestionar tu Identidad Digital proporcionando historias positivas e interesantes que la gente quiera leer y además ganará algo leyendo. El contenido en este caso actuará como un reemplazo de los resultados negativos o los medios, empujando hacia abajo el material escrupuloso que está obstaculizando el movimiento de la marca en la dirección correcta.
Además, al evaluar su Identidad Digital, pregunte si representa una representación precisa de la nueva realidad post-crisis. Esto puede requerir reemplazar fotos e información obsoleta relacionada con actividades, personas, paisajes, negocios operativos, etc. Estar alineado es igualmente importante en línea como lo es en persona o por comunicación directa.
5) Colaborar con todos los interesados
Por último, ponte del lado de tu gente. Este es un momento para levantarlos y animarlos a inspirar a otros. Héroes de la ciudad natal y figuras de primera línea son las historias que elevarán a la comunidad en tiempos de oscuridad. La participación de las partes interesadas no es una actividad exclusivamente de arriba hacia abajo. Escuche las recomendaciones de las comunidades cuando sea aplicable, ¿qué necesitan, dónde están sufriendo, cómo puede ayudar? Las mejores soluciones se encuentran a menudo a través de la colaboración, no deje de lado la mayoría cuando se trata de colaborar.
Para obtener más información sobre el enfoque de Bloom Consulting para entender la gestión de crisis de imagen, nuestro estudio sobre COVID-19: The Impact on Nation Brandsgives profundiza en la gestión de crisis, el impacto de percepción y la medición.
