Cuando hablamos de Nation Branding, hablamos de un País como un todo, tratando la representación de la identidad nacional como el medio para construir una imagen favorable interna y externa del País. Al igual que cualquier estrategia o proyecto, solo tiene éxito cuando involucra a las diversas partes del todo, desde los gobiernos hasta las partes interesadas y su población.
Sin embargo, en el proceso de creación de esta estrategia, son varios los retos que surgen en las distintas etapas que componen el Nation Branding. A continuación enumeramos algunos de estos desafíos que, con la visión y la implementación correctas, se pueden superar.
El impacto de los líderes gubernamentales en Nation Branding
En muchos casos, el líder político del país es la primera referencia que la gente tiene de un país, debido a su imagen difundida por los medios de comunicación mundiales. Estas personalidades son figuras públicas que representan un sistema de valores, una perspectiva y un país particulares. Por lo tanto, el impacto del líder en la reputación de un país es innegable.
Los gobernantes pueden así contribuir a la imágen de sus propios países a través de sus decisiones diplomáticas y políticas, interna y externamente. Sin embargo, para tener una Marca País exitosa, las mismas acciones y medidas deben ser parte de una estrategia de Nation branding, basada en una visión común y objetivos específicos.
El mayor desafío es lograr una percepción positiva de la Marca País simultáneamente dentro y fuera de él. Cuando los líderes políticos tienen una buena reputación dentro de su País, no necesariamente pueden alcanzar el mismo nivel de reputación y apoyo a nivel internacional, y viceversa.
Un gran ejemplo de lo primero es la canciller de Alemania, Angela Merkel. Su posición como líder de Europa es inseparable de Alemania y, a pesar de ser fuertemente cuestionada por los ciudadanos europeos debido a la austeridad económica que defendía, ha disfrutado de un fuerte apoyo interno.
Por otro lado, está Luiz Inácio Lula da Silva, el ex presidente de Brasil y simultáneamente uno de los políticos más populares en la historia del país. Tenía una imagen internacional muy positiva, sin embargo, su reputación nacional fue destruida por el caso «Lava Jato», por el cual fue arrestado. La Marca País de Brasil, que estaba en su punto más alto, finalmente se deterioró.
El poder constructivo (y destructivo) de la cobertura mediática en Nation Branding
Ya se trate de noticias de televisión, tabloides, periódicos o radio, todas estas formas de comunicación contribuyen en gran medida a la percepción de un país, aumentan la conciencia pública y construyen (o destruyen) una marca nación.
«¿Cualquier prensa es una buena prensa?» ¡De nada! Esencialmente, son los medios los que controlan la imágen de una Marca País, no al revés. La mayoría de las veces las consecuencias son malas, ya que la cobertura de los medios se centra principalmente en los escándalos y los resultados económicos en lugar de en los aspectos positivos.
Además, los medios globales no tienen un discurso positivo sobre un país durante mucho tiempo. Hablan esporádicamente sobre ejemplos de innovación y progreso social, volviendo siempre a la discusión de aspectos negativos. En muchos casos, discutir temas sociales como las desigualdades, la corrupción, la política y los derechos humanos, es útil y justificable, sin embargo, a veces puede exagerar el problema.
La prensa puede ser extremadamente útil para construir una imagen de marca nacional si tiene una buena estrategia para apoyar. Incluso como una fuerza externa, los medios pueden tener un poderoso efecto en el valor de la Marca País. Cuando los inversores consideran invertir en un país o cuando un turista considera visitar un país, todo lo que transmite la prensa mundial influye en las percepciones.
El fuerte desempeño económico se asocia fácilmente con la civilización y el progreso, el dinero es aparentemente equivalente al orden. Sin embargo, no siempre es suficiente, ya que el poder económico puede cambiar rápidamente de una región a otra.
Sin embargo, en lugar de tratar de controlar los medios, los resultados de la Marca País deben demostrarse a los medios, permitiéndoles juzgar por sí mismos.
Participación de las partes interesadas en Nation Branding
El Nation Branding actúa como una herramienta estratégica ayudando a promover a todo tipo de público, las ventajas competitivas de un País, Región o Ciudad, desde su patrimonio histórico y cultural hasta la calidad de vida. También sirve para atraer capital e inversiones para apoyar el desarrollo socioeconómico sostenible del lugar en cuestión.
Por lo tanto, uno de los desafíos es identificar las características distintivas que permiten al país y a los actores alcanzar sus objetivos estratégicos. Crear una identidad a partir de los muchos valores que no siempre son tangibles y que pueden representar diferentes intereses de varios grupos sociales involucrados en la estrategia no es una tarea fácil.
Una parte significativa de este desafío consiste en la inclusión de las partes interesadas en el proceso de Marca País, ya que es mucho más complejo para los países que para los productos. De hecho, la conceptualización de la marca país es el resultado de procesos colaborativos de toma de decisiones entre múltiples actores, que generalmente involucran algunas disputas sobre representaciones, capacidad de respuesta e identificación de marca para diferentes partes interesadas.
El papel de las partes interesadas y su participación es crucial en la construcción de una Marca País, ya que no solo hacen valiosas contribuciones de conocimiento, sino que también tienen una posición que facilita el desarrollo local, regional o nacional. Sin incluir autoridades y gobiernos, agencias de inversión y turismo, representantes del sector privado, empresas locales, líderes de opinión o ciudadanos comunes, no se puede lograr un valor de marca positivo.
Como resultado, todas estas entidades juegan un papel activo y dinámico en el desarrollo de la Marca País. Sin embargo, de esta multitud de partes interesadas pueden surgir algunos conflictos de intereses. Por lo tanto, identificar a las partes interesadas clave y sus objetivos es crucial en la primera fase. Debería proporcionar más oportunidades para incorporar entidades que demuestren voluntad de participar en el proceso.
Las partes interesadas no deben ser alienadas, ya que puede conducir a la pérdida de partes del patrimonio de identidad, extremadamente importante para la marca. En cambio, se debe explorar el vínculo entre todas las partes para superar los desafíos y lograr los objetivos comunes. Esto requiere una alineación estratégica entre todos los participantes.
Para evitar el riesgo de divergir de los objetivos iniciales de la Marca Nación, la estructura de gestión de la Marca debe clasificar las prioridades y garantizar la racionalización de todos los beneficios potenciales, de acuerdo con la regla de que una Marca País fuerte es aquella que permite una buena comunicación entre las diversas partes interesadas.
Leer el artículo The Basics of a Successful Country or City Brand Strategy
‘Adiós Nation Branding 1.0′, Hola ‘Nation Branding 2.0’
Empresas, inversores, turistas, talentos y público en general… En el pasado, si un representante de cualquiera de estas partes interesadas hubiera estado interesado en un país, región o ciudad como había leído o escuchado las noticias, habría acudido a un intermediario para obtener más información. Y así, en el caso de una empresa que busca un socio comercial, se le habría pedido ayuda a la Cámara de Comercio; un turista habría ido a una agencia de viajes; o una persona que busca un nuevo lugar para vivir, habría visitado el consulado de un país bajo consideración.
En estos días, todas las partes interesadas mencionadas anteriormente satisfarían sus necesidades directamente, es decir, haciendo una búsqueda en línea, ya no tendrían que recurrir a los servicios comerciales oficiales. Por ejemplo, los turistas modernos utilizan los motores de búsqueda para buscar información sobre los destinos que planean visitar, lo que es confirmado por un estudio realizado por Google (2014). Revela que los resultados de los motores de búsqueda, atrae a alrededor del 65% de los turistas que les proporcionan inspiración. Lo mismo ocurre con los inversores internacionales: más del 86% admite utilizar los motores de búsqueda como fuente principal para recopilar más información sobre los países potenciales en los que invertir (Bloom Consulting, 2015).
Los intermediarios y guardianes de la información fueron eliminados o reemplazados, dada la confianza depositada por los diversos actores en las nuevas tecnologías. De hecho, según datos del Edelman Trust Barometer 2019, los motores de búsqueda ya han superado la credibilidad de los medios tradicionales. Sin embargo, toda la información importante siempre está disponible en el mundo digital a través de motores de búsqueda y otras plataformas digitales.
Así como empresas, servicios, turistas y personas en general se han adaptado a la transposición de la realidad al mundo digital, también lo han hecho las Marcas País, y tendrán que seguir ajustándose al futuro del Country Branding. En la transición de Country Branding 1.0 a Country Branding 2.0, la Identidad Digital se ha convertido en un factor determinante para las Marcas de País, Región o Ciudad. Como consecuencia, cualquier evento que haya ocurrido en la vida real, encuentra una ocurrencia igual en el mundo digital.
La noción de noticias obsoletas ha dejado de existir, ya que lo que ha sucedido hoy estará disponible y se podrá compartir en línea para siempre, por lo tanto, la información sobre cualquier país, región o ciudad puede llegar a audiencias muy distantes. Un ejemplo de esto es hacer una búsqueda en Google de un destino específico: lo que aparece en las dos primeras páginas de resultados será la primera impresión que la gente tenga de él, incluso si la información no es la más reciente.
Teniendo en cuenta este hecho, una Marca País debe trabajar en su Identidad Digital para que las percepciones de las personas sean veraces y adecuadas. Para hacer eso, tiene que alinear su presencia en el mundo en línea con su Idea Central. Saber qué actividades y temas son relevantes para tu audiencia y nivelarlos en plataformas digitales generará un interés más proactivo en línea y, en consecuencia, más visibilidad en el mundo real.
El papel del cambio climático en las estrategias de Nation Branding
Uno de los mayores retos del Place Branding que está actualmente en la agenda mundial es el impacto del cambio climático en los Países, Regiones y Ciudades. Este es un tema que necesariamente debe encontrar su lugar en la agenda de las estrategias de Country Branding para que pueda tener en cuenta este tema al desarrollar ofertas y experiencias de Brand.
Las generaciones más jóvenes, Millenials y Generación Z, han estado muy preocupadas por el medio ambiente y, por lo tanto, cada vez más cuestionan a los líderes locales, nacionales y mundiales sobre las medidas que pretenden tomar para detener los efectos del cambio climático que afectan a la población mundial.
Desde huracanes violentos hasta incendios forestales, podemos observar a nuestro planeta pidiendo ayuda en voz alta. De hecho, los ciudadanos son los que más sufren estos desastres naturales, cuya magnitud se ve constantemente reforzada por el daño ambiental causado por las acciones humanas.
Afortunadamente, ya hay algunas medidas sostenibles que están siendo implementadas por Países, Regiones y Ciudades, aunque aún no en las dimensiones necesarias o deseadas. Marcas Países como Costa Rica han hecho de la sostenibilidad su tarjeta de presentación, con la preservación y la energía verde como las políticas líderes inevitables de su gobernanza.
Si los países, regiones o ciudades no están preocupados por actuar sobre las emisiones de carbono y la mala calidad del aire, no existe una estrategia para atraer un talento que valga la pena. La inversión en el desarrollo y la mejora de la economía no será suficiente para una marca de país, región o ciudad que no incluya medidas serias para abordar los desafíos de los problemas urgentes del clima.
No solo es una urgencia que afecta a la población del País y, por lo tanto, debe resolverse, sino que también tendrá un impacto negativo en la Marca, en comparación con otros Países, Regiones y Ciudades que han actuado de acuerdo con la gravedad de la situación, a su vez, volviéndose más atractivos para los inversores, turistas y talento.
Desde el punto de vista de la audiencia, un inversor potencial puede preguntar si un país, región o ciudad en particular ha asumido un compromiso suficiente para abordar los problemas climáticos (cero emisiones y edificios «verdes», por ejemplo). Este factor puede actuar a favor o en contra de la Marca País, Región o Ciudad y su reputación. Exactamente como un turista que debe estar seguro de que el lugar que ha elegido visitar se está preservando a través de políticas sostenibles para que pueda seguir siendo apreciado en el futuro.
