Breve historia del «país del arco iris» (Contexto)
Sudáfrica es, como su nombre intrínseco lo indica, el país más meridional del continente. Sus costas se enfrentan a dos océanos y se distinguen por el clima «mediterráneo» y las áreas verdes compuestas predominantemente por el bioma fynbos, una flora endémica, su diversa vida silvestre y las culturas vibrantes que residen dentro del estado-nación moderno.
Su paisaje de libro de imágenes atrae a casi 15 millones de turistas al año, lo que representa el 3,7% del PIB nacional general en 2019, según los datos anteriores a la pandemia del Departamento de Estadística de Sudáfrica. Aunque la economía sudafricana estaba tradicionalmente arraigada en la minería y la agricultura, en la actualidad Sudáfrica está avanzando hacia convertirse en una economía basada en el conocimiento, con un mayor enfoque en la tecnología, el comercio electrónico y los servicios financieros y de otro tipo.
El ajetreado paisaje urbano del país está conformado por sus capitales ejecutivas, judiciales y legislativas con sede en Pretoria, Bloemfontein y Ciudad del Cabo, respectivamente, y Johannesburgo como la ciudad más grande.
Marca País con un legado complicado (Desafíos)
Social y políticamente, Sudáfrica como país y nación todavía está pasando por transformaciones sobresalientes en su camino del apartheid a la democracia. El apartheid inherentemente entrelazado con la personalidad de Nelson Mandela, es la asociación número uno que aparece en la mente de la mayoría de las personas cuando piensan en el país. La trágica separación del pasado se ha convertido en una historia inspiradora de lucha por la justicia social, los derechos humanos, la igualdad, los valores que impregnan la sociedad post-apartheid que aspira a Ubuntu, una palabra sudafricana vernácula para los conceptos de humanidad y personalidad.
Brand South Africa, marca nacional ya conocida y establecida, decidió examinar las percepciones del país entre turistas, empresarios e inversores, trabajadores y estudiantes en mercados internacionales clave.
«Incluso si un país no hace un esfuerzo consciente para marcarse a sí mismo o administrar su reputación, el mundo seguirá teniendo imágenes y opiniones de ese país, formada por entidades externas, como los medios internacionales». – Shamiso Hlatshwayo de Brand South Africa.
En marzo de 2022, el directorio de Brand South Africa desafió a Bloom Consulting a medir el desempeño de Sudáfrica en términos de su reputación internacional y proporcionar una dirección estratégica para avanzar, específicamente desde una perspectiva de gestión y gobernanza. El análisis se basó en tres pilares: percepciones de audiencias internacionales, atractivo digital e identidad digital de Sudáfrica.
Dar forma a las percepciones y contribuir a las narrativas (Estrategia)
Como revela el estudio global realizado por Bloom Consulting que cubrió 13 mercados, en general Sudáfrica se percibe positivamente, especialmente como un lugar para visitar y hacer negocios. Los empresarios e inversores califican al país entre las 5 principales economías para la IED y las exportaciones, junto con marcas nacionales establecidas como el Reino Unido, los Emiratos Árabes Unidos, Turquía y Brasil.
Naturalmente, un país es una constelación de muchas cosas diferentes, no puramente buenas o malas. Por lo tanto, Sudáfrica se asocia principalmente con su diversa naturaleza, vida silvestre y cultura, pero también con problemas de inseguridad. Como demostró el estudio, el apartheid sigue siendo el legado histórico de la marca Nación. Pero como señaló Shamiso Hlatshwayo de Brand South Africa, «nuestra transición pacífica del apartheid a la democracia, los valores adoptados por uno de los líderes más grandes del mundo, Nelson Mandela, y más aún el carácter resistente y dinámico de nuestro pueblo. No hay dos naciones iguales, y no hay otra como Sudáfrica».
Las ideas del estudio aseguran que Brand South Africa tenga una visión detallada de los mercados clave que ofrecen el grupo más lucrativo de posibles inversores, turistas y posibles trabajadores y estudiantes, y aumentan la capacidad de la organización para futuras iniciativas estratégicas.
Sobre la base de los desafíos actuales revelados por el estudio, la recomendación clave de Bloom Consulting para el mandato de Brand South Africa fue elaborar un modelo de gobernanza junto con otras partes interesadas de las instituciones de inversión y turismo. El objetivo principal de la institución de la Marca País no es promover un país, sino gestionar las percepciones y, por lo tanto, facilitar la atracción de visitantes e IED. La gestión de la percepción basada en el enfoque de Experiencia e Influencia de Bloom Consulting permitió a Brand South Africa un instrumento preciso para rastrear las percepciones en áreas específicas del desarrollo del país e invertir en la marca de lugar de manera más eficiente.
En los pasos futuros de la Marca País de Sudáfrica, es importante centrarse en la participación activa de los stakeholders y desarrollar una Idea Central sólida. Para construir con éxito la percepción deseada, todas las acciones, actividades y políticas deben gestionarse y vincularse entre sí bajo una estrategia integral y coherente de Marca País y Lugar. Lo primero que hay que hacer es profundizar en la identidad de un lugar para definir la idea central que liderará la marca país y ayudará a alcanzar objetivos específicos de manera más efectiva.
Nuevo modelo de gobierno de Marca País (Resultados)
El resultado más significativo del estudio es que creó conciencia sobre la importancia de «trabajar estratégicamente para dar forma a las percepciones y curar narrativas para garantizar un flujo constante de atractivo e interés de inversión, atracción turística, expansión de exportaciones y aumentar el poder blando y la influencia de Sudáfrica».
La presentación de los resultados de la investigación tuvo lugar en Johannesburgo en junio de 2022 y reunió a las partes interesadas del turismo, la inversión y el mundo académico. Hubo muchas preguntas sobre los resultados de Nation Branding: ¿por qué invertir dinero en construir percepciones? ¿Por qué no invertir directamente en actividades de marketing? Por lo general, las organizaciones prefieren invertir en marketing donde pueden rastrear el valor transaccional inmediato en número de visitantes y dinero de IED. Sin embargo, el éxito a largo plazo del Nation Branding se mide por las percepciones que resultan en una lista larga hacia su lugar. Y esta fue la mayor idea de las discusiones: las partes interesadas comenzaron a hablar sobre la importancia de la marca nación en general para un trabajo más eficiente de sus áreas, ya sea turismo o atracción de IED, proyectos de desarrollo juvenil o desarrollo urbano.
El compromiso entusiasta y las discusiones plantearon muchas preguntas destacadas que deben responderse internamente, pero también proporcionaron soluciones a la hoja de ruta para alinear la percepción errónea de Sudáfrica, la aspiración de trabajar en la Idea Central y garantizar que las reformas sociales estructurales del país y el plan de recuperación económica apunten a los desafíos revelados a través del estudio.
