Es el comienzo de marzo de 2022, dos semanas después de la invasión rusa de Ucrania. «El mundo está mirando», afirman los medios de comunicación y para una buena parte del mundo, eso es todo lo que está haciendo.
Para muchos, el impacto proviene de esta guerra que se desarrolla en suelo europeo, aparentemente olvidando las tragedias de la década de 1990 en los Balcanes o la Segunda Guerra Mundial. Para algunos, esta es una oportunidad para señalar valores, (re)actuar simbólicamente o con sustancia. Para todos, debe haber un entendimiento que estos tiempos cargados de emociones se suman a nuestros grupos de asociación con las marcas de los países, nuestras percepciones de los lugares y nuestras respuestas como «consumidores».
El europeísmo es a menudo alabado como la razón detrás de la influencia de Europa en el mundo, entendida como valores políticos, económicos y sociales compartidos de los europeos. Estos valores compartidos dan forma a las respuestas a los problemas y (supuestamente) diferencian a Europa, o su marca «Región», del resto del mundo.
La invasión rusa de Ucrania cuestiona el significado mismo de la europeidad y si esta idea puede soportar tales divisiones y polaridad que surgen de no compartir más los valores. Remodelan nuestra comprensión de la dicotomía Occidente-Este, aunque la pregunta también debería ser si la división es binaria.
Cuando esta crisis amaine y se depongan las armas, cabe esperar que Rusia (re)inicie un largo proceso de reposicionamiento en el mundo. No ocurrirá lo mismo con Ucrania. Para el mundo, e incluso para Europa, Ucrania como país y como nación era en gran medida desconocida. A principios de marzo de 2022, esto cambió. Fuimos testigos de historias de resistencia, valentía, determinación y tacto sin parangón.
«De repente, Ucrania construyó una Marca Nación sin saberlo, tanta y tan fuerte que los atributos que representa y por los que es conocida probablemente la posicionen como una marca que Europa quiere, o más bien necesita, bajo su paraguas. Así es como se construyen en última instancia las Marcas Nación».
Marcando un lugar posterior al conflicto
Países, regiones y ciudades con economías estables y en tiempos de paz, tanto como aquellos que atraviesan cambios trémulos están igualmente tratando de adaptarse y, en última instancia, gestionar su reputación internacional. Sin embargo, Nation Branding y City Branding van mucho más allá de la promoción, las relaciones públicas, la negociación de la identidad. Es un proceso desordenado que incluye infraestructura y sus deficiencias, héroes nacionales y reservas de petróleo, tanto como la hospitalidad de las personas o el patrimonio construido medieval. La marca de un país incluye un grupo de asociación, con una relación posiblemente recíproca con la reputación y la percepción del país.
«La marca Europa como región ganó propósito, tracción y cohesión, no por virtud sino más bien por necesidad. La Marca Nación Ucrania se construyó en una semana mientras que, por desgracia, la Marca Nación Rusia casi se destruyó en un día (el tiempo lo dirá), todo ello por las peores razones posibles».
En la crisis de la invasión rusa de Ucrania, la participación militar de los países europeos y el resto del mundo conlleva muchos peligros. Sin embargo, sin tomar medidas apropiadas, suficientes o rápidas, ¿cómo afectará esto a las imágenes orgánicas que estamos construyendo de los países a diario, las mismas imágenes orgánicas que pueden ser un activo o una carga para las iniciativas estratégicas de Nation Branding?
¿Qué significará esto para Ucrania y Rusia? Las estrategias de marca del «primer mundo» a menudo se quedan cortas cuando se implementan en un entorno posterior a un conflicto. Este último está cargado emocionalmente, lamiendo las heridas del pasado, contando víctimas, construyendo refugios.
En medio del caos, un entorno post-conflicto necesita (re)negociar un sentimiento de pertenencia, con sus residentes, pero también regionalmente. A menudo implica una combinación de relaciones públicas, diplomacia pública y sí… estrategias de marketing.
Rusia tendrá que repensar su posición y reputación en el futuro, si lo reconocerá y de qué manera. Su grupo de asociación está dominado por la marca de una persona y sus acciones en los días siguientes tienen un poder sin precedentes para cambiar la narrativa. ¿Cómo afectará este conflicto a las percepciones del pueblo ruso y cómo (re)negociarán la relación con su país?
Para el resto del mundo, los diferentes niveles de participación en el conflicto dictarán cómo cambiarán nuestras percepciones. En cualquier caso, debemos reconocer que nuestra nueva realidad será la de un entorno (post) conflicto.
