Qui les marques nationales peuvent-elles influencer, et comment ? La Roue de la Marque Nationale de Bloom Consulting © est un cadre simple conçu pour illustrer les cinq objectifs de la marque nationale, ainsi que les cinq publics et leurs besoins respectifs qu’elle peut influencer. Cet outil peut contribuer à l’élaboration de stratégies et à la mise en œuvre d’initiatives de promotion de l’image de marque d’un pays, et cet article explique comment.
Présentée pour la première fois par Jose Filipe Torres, PDG de Bloom Consulting, en 2011, la Roue de la Marque Nationale de Bloom Consulting © a évolué en même temps que le Nation Branding lui-même. Alors que la première itération présentait les trois dimensions du tourisme, du commerce et du talent, la Roue de la Marque Nationale © d’aujourd’hui est plus holistique.
Au centre de la Roue de la Marque Nationale © se trouve l’idée centrale. Le concept décrit l’émotion positive ou le sentiment évoqué dans le cœur et l’esprit du public lorsqu’il vit, entend, parle ou pense au lieu et à ses habitants – et il est entouré d’un anneau intérieur, d’un anneau central et d’un anneau extérieur.
L’anneau intérieur : les 5 objectifs de l’image de marque d’une nation
L’anneau intérieur de la Roue de la Marque Nationale © représente les cinq objectifs d’une marque nationale, à savoir
- Les exportations
- L’investissement
- Le tourisme
- Les talents
- La réputation
L’ensemble de ces objectifs montre clairement que l’image de marque d’un pays peut avoir et a effectivement une incidence sur ses performances économiques.
L’anneau central : les 5 publics de l’image de marque d’une nation
L’anneau central de la Roue de la Marque Nationale © représente les cinq publics d’une marque nationale :
1. Les entreprises
Les partenaires commerciaux potentiels des commerçants, fabricants et prestataires de services d’une nation.
2. Les investisseurs
Investisseurs intéressés par le commerce international, cherchant éventuellement à ouvrir de nouvelles succursales ou à acquérir des parts dans une entreprise locale.
3. Les touristes
Résidents internationaux disposant d’un budget pour voyager.
4. Main-d’œuvre
Personnes qui envisagent de déménager pour des raisons telles que le travail, les études ou la recherche d’un changement.
5. Le grand public
Même si le grand public n’a pas nécessairement besoin de s’engager vis à vis d’une nation – une personne peut ne pas être à la recherche active ou urgente d’un endroit où voyager, s’installer, investir ou acheter – sa conscience et sa connaissance d’une nation peuvent néanmoins influencer ses décisions à tout moment. Par exemple, sa perception du pays d’origine – si elle en a une – peut influencer des choix tels que l’achat d’un nouveau produit alimentaire dans un supermarché, le visionnage d’un film ou le choix d’une destination pour ses prochaines vacances. Il est important de noter que le grand public a également un impact considérable sur les relations diplomatiques et la prise de décision politique.
L’anneau extérieur : les 5 états de besoin des publics d’une marque nationale
L’anneau extérieur de la Roue de la Marque Nationale © est constitué des cinq « états de besoin » des cinq publics d’une marque nationale – ce qu’ils cherchent à satisfaire et ce qui influencera leur décision de choisir une nation spécifique ou ses produits ou services.
1. Unicité
Les entreprises sont à la recherche d’un ensemble unique de conditions qui stimuleront leurs résultats ou résoudront leurs problèmes.
2. L’avantage
La perspective d’un gain financier est un moteur essentiel pour les investisseurs. Quels sont donc les avantages qu’un pays peut offrir pour encourager cette perspective ? Les facteurs à prendre en compte peuvent être les taux d’imposition, les marchés de l’emploi et de l’immobilier, ainsi que des faits concrets.
3. Expérience
Les voyageurs de loisirs veulent accumuler des souvenirs positifs et ainsi enrichir leur vie.
4. Mode de vie
Une personne qui envisage de déménager souhaite que la destination corresponde à ses valeurs et lui apporte ce qu’elle estime manquer dans son lieu d’origine.
5. L’admiration
Le grand public recherche la confiance, et celle-ci se construit par l’authenticité, la transparence et une communication cohérente.
Une marque nationale renforce la confiance et la crédibilité, ce qui influe sur les decisions
Les entreprises, les investisseurs, les touristes, les travailleurs et le grand public prennent des décisions tous les jours. Une marque nationale peut influencer ces décisions dans un sens ou dans l’autre. En fait, comme Bloom Consulting l’a constaté dans ses recherches, les perceptions – c’est-à-dire la marque nationale – représentent environ un quart de la valeur totale des transactions pour le tourisme, les investissements directs étrangers (IDE) et l’attraction des talents. En d’autres termes, pour chaque tranche de 1 000 Euros qu’un pays attire par le biais du tourisme ou de l’IDE, environ 250 Euros sont dus à la perception.
Si elle est bien exécutée, la marque nationale imprégnera chaque interaction que le public aura avec la nation, son peuple et ses organisations, établissant une perception positive dans le cœur et l’esprit du public, renforçant sa confiance envers la nation et l’incitant à prendre des décisions en sa faveur. La Roue de la Marque Nationale © montre qui et comment elle peut influencer, en indiquant les domaines prioritaires d’une stratégie de marque nationale.
Imaginez un investisseur à la recherche d’un nouveau site pour développer son portefeuille. Il aura le choix entre plusieurs endroits et évaluera des aspects tels que les coûts de la main-d’œuvre, la disponibilité des locaux et les politiques. Au cours de ce processus, il est probable qu’il consulte des représentants de l’industrie locale, des sociétés de conseil et des fonctionnaires, et qu’il analyse les rapports, la couverture médiatique et les ressources officielles. En fin de compte, tout dépendra de ce qu’ils ressentent lorsqu’ils interagissent avec ces points de contact. Le fait qu’ils transmettent un sentiment commun ou des messages contradictoires aura une incidence considérable sur la confiance et la crédibilité, et donc sur la décision de l’investisseur. N’oubliez pas que les perceptions représentent 24 % de l’afflux d’IDE dans un pays !
La Roue de la Marque Nationale © comme boussole
La Roue de la Marque Nationale © illustre la manière dont une marque nationale forte peut soutenir les efforts d’un pays pour accroître les exportations, attirer les investissements, le tourisme et de nouveaux résidents, et être pris au sérieux sur la scène internationale. Elle montre pourquoi il est essentiel que tous les points de contact de la marque incarnent et véhiculent des valeurs fondamentales pour le bien et la prospérité collectifs. Utilisez-le comme une boussole !
Nos politiques nationales s’alignent-elles sur l’idée centrale ? L’offre touristique du pays est-elle en phase avec l’idée centrale ? Lorsqu’un public recherche des informations pour satisfaire ses besoins, que trouve-t-il en ligne sur notre pays ? Telle est la nature des questions à poser.
Publié le 07.02.2025
