Bienvenue à nouveau dans notre conversation avec Jose Filipe Torres, PDG de Bloom Consulting, et le Dr Keith Dinnie, président de Bloom Consulting. Dans cette deuxième partie, nous déplaçons notre attention sur l’avenir du Nation- et du City Branding. Nous allons nous plonger dans les tendances émergentes, discuter de l’impact de la technologie et des événements mondiaux, et explorer comment Bloom Consulting s’adapte pour répondre aux besoins en évolution des nations, des villes et des régions dans un monde en rapide mutation. Poursuivons la discussion !
Keith, comment envisagez-vous l’avenir du Nation et du City Branding au cours des cinq prochaines années ? Quelles sont les principales tendances que vous prévoyez voir émerger ?
Les principales tendances qui devraient émerger comprennent l’intégration de l’intelligence artificielle (IA) dans divers aspects du développement du Place Branding, la professionnalisation croissante des personnes impliquées dans la pratique de cette discipline ainsi qu’une plus grande attention portée par les pays, les régions et les villes à l’établissement d’un récit de marque territoriale puissant qui motive l’éventail requis de parties prenantes.
José, quelle est votre opinion ?
Je suis d’accord avec Keith pour dire que l’IA deviendra essentielle, non seulement pour les cabinets de conseil, mais aussi pour la pratique du Place Branding elle-même. Bloom Consulting est déjà un pionnier dans ce domaine, où nous avons un département d’IA dédié dirigé par notre CIO, Filipe Roquette, qui mène cet effort pour les stratégies de Nation et de City Brandng et l’innovation.
Pour l’avenir, comme je l’ai mis en lumière en 2022, un changement géopolitique clair se profile à l’horizon. Nous sommes déjà témoins de bon nombre de ces changements, notamment une augmentation des conflits internes aux sociétés, ce qui suggère une division sociétale accrue.
Au-delà de la géopolitique, je pense que nous verrons une polarisation croissante entre les générations. C’est peut-être la première fois dans l’histoire que la génération montante ne partage pas les mêmes aspirations que ses parents et grands-parents au même âge. Cela entraînera des changements de comportement. La jeune génération ne voudra pas nécessairement les mêmes choses que les générations plus âgées voulaient à l’époque, et nous constatons déjà des différences de priorités.
Ce changement générationnel influencera la façon dont les jeunes perçoivent les pays et les villes et interagissent avec eux. L’augmentation de l’espérance de vie, les gens voulant profiter plus longtemps d’un style de vie plus jeune, présente également de nouvelles considérations pour les villes et les pays. Ils doivent s’adapter et répondre à ces besoins évolutifs.
En outre, les tendances mondiales telles que la santé et les soins resteront essentielles, de même que la sécurité. Chez Bloom Consulting, nous avons identifié les éléments clés qui façonnent la perception des pays et des villes et la manière dont ils peuvent être gérés pour faciliter l’exportation, le tourisme, la venue de talents et d’investissements. Les pays et les villes devront s’adapter pour donner la priorité au bien-être, aux soins de santé et à la sécurité et relever les défis mondiaux. Notre Bloom Consulting Nation Brand Taxonomy Model © et le Bloom Consulting City Brand Taxonomy Model © offrent un système de navigation permettant aux lieux de s’adapter à ces changements et de rester compétitifs pour attirer les visiteurs, les investisseurs et les talents.
Au-delà de toutes ces tendances, la mesure continuera de jouer un rôle crucial dans le Place Branding.
Comme Keith l’a déjà mentionné, nous constatons une professionnalisation accrue au sein du secteur. Il devient plus pointu, allant au-delà du simple fait d’avoir une bonne idée. On constate une normalisation et une professionnalisation croissantes, de plus en plus de pays et de villes recherchant cette expertise. Dans ce contexte, nous constatons également des moyens plus précis et sophistiqués de mesurer l’impact des marques territoriales. Notre dernière étude, « L’impact des marques nationales et locales sur l’économie locale et mondiale« , démontre la valeur économique générée par le Country et le City Branding. Nous fournissons ces modèles de mesure gratuitement car nous pensons qu’ils rendent le Place Branding encore plus important.
Cette capacité à quantifier l’impact de leur travail sur l’économie – en montrant, par exemple, que 25 % de l’économie est due à la perception. Et que le Nation Branding pèse pour 1 % du PIB mondial – change la donne pour les pays et les villes.
Keith : Je voudrais ajouter ici que cette recherche est fondamentalement importante car les décideurs politiques – y compris les élus et les fonctionnaires – exigent de plus en plus que les investissements dans le Nation et le City Branding soient rentables et mesurables. Les recherches de Bloom sur l’impact du Place Branding sur les économies contribuent à rassurer sur le fait qu’une stratégie de Nation Brand ou de City Branding offre un retour sur investissement acceptable.
De plus, pour en revenir à la normalisation et à la professionnalisation croissantes, je constate que dans le monde universitaire, l’intérêt pour le Nation Branding et le City Branding continue de croître. Chaque année, de plus en plus d’articles de revues sont publiés dans ce domaine, ce qui correspond à l’intérêt des étudiants, dont un nombre croissant choisit de rédiger son mémoire de master ou sa thèse de doctorat sur ce thème.
Dans le monde de la pratique, il y a sans aucun doute eu une amélioration de la qualité du Nation Branding ces dernières années. Cependant, ces progrès sont inégaux et même les pays généralement admirés pour leurs réalisations ont souvent une approche imparfaite qui limite l’efficacité de leurs activités. En tant que président de Bloom Consulting, je suis impatient de défendre une approche créative et analytique qui permette aux pays de tirer les leçons des erreurs des autres pays tout en optimisant leur propre récit de marque unique.
Comment voyez-vous tous les deux Bloom Consulting s’adapter à ces tendances ?
Keith : Bloom Consulting est déjà à l’avant-garde de l’exploitation du potentiel de l’IA, comme en témoigne le travail récent effectué sur la marque du Costa Rica. De plus, l’accent mis par Bloom sur une idée centrale unificatrice dans son approche du développement de la marque territoriale s’aligne bien sur la nécessité d’élaborer un récit de Place Brand puissant.
José : Pour reprendre le point de Keith, notre stratégie de Nation Brand axée sur l’IA pour le Costa Rica n’est qu’un début. Nous intégrons activement l’IA dans toutes nos stratégies et opérations. C’est un élément central de notre stratégie Bloom Consulting 2030 : adopter l’innovation tant en interne qu’en externe.
Nous avons toujours investi massivement dans la recherche, et dans le cadre de notre vision 2030, nous augmentons cet investissement dans les données et la recherche pour garantir que Bloom Consulting reste à l’avant-garde de l’identification des nouvelles tendances et aide les lieux à mesurer leur impact.
À l’avenir, nous nous concentrerons également sur le rapport de nos conclusions à la société. Nous pensons que la quantification est essentielle pour l’avenir du Nation Branding et du City Branding – un véritable moment « avant et après ». Nous prévoyons que les pays et les villes utiliseront des ensembles de données plus avancés et, surtout, qu’ils mesureront l’impact économique de leurs Nation et Place Brands. Bloom Consulting fournit déjà les outils nécessaires à cet effet.
Keith, d’un point de vue académique, quels conseils donneriez-vous aux lieux qui cherchent à renforcer leurs initiatives de branding ?
Mon principal conseil serait que les lieux accordent plus d’importance à la commande d’une recherche de haute qualité et exploitable. Je suis toujours surpris du nombre d’endroits qui se lancent à corps perdu dans leur branding sans mener beaucoup de recherches, voire aucune, pour déterminer si leur stratégie de Place Brand a l’effet escompté. Le nombre d’articles universitaires sur le Place Branding continue de croître chaque année et ces articles utilisent une gamme de méthodes de recherche qui pourraient être déployées utilement.
Publié le 09.04.2025
