Les aéroports. Seuls ceux qui ne voyagent pas constamment les trouvent glamour – c’est un fait. Pour ceux qui mènent une vie comme Ryan Bingham, le personnage de George Clooney dans la comédie romantique Up in The Air, qui a vécu d’aéroport en aéroport et de ville en ville en congédiant des gens, ce n’est pas le cas !

Enlever et remettre les chaussures et les ceintures, récupérer les ordinateurs portables, s’inquiéter de l’heure, de la circulation et, bien sûr, des nuits blanches dues à des horaires de vol souvent peu favorables, rend l’ensemble de ce processus beaucoup plus stressant qu’agréable.

Mais, même si nous savons que c’est pour des raisons de sécurité, ce qui nous oblige à arriver plus tôt chaque fois que nous prenons l’avion, pourquoi les aéroports sont-ils toujours aussi génériques et sans âme ?

Quelle que soit la région du monde où l’on se trouve, l’environnement aéroportuaire est presque toujours générique, sans personnalité. Ce maque de personnalité confére aux aéroports, pur la plupart, un statut de « non-lieu » ».

(Esteves, 2017) Les aéroports et le sens du lietu – L’avenir des chose

Que sont les lieux et les non-lieux ?

Locus – l’origine latine du terme « lieu » – est quelque chose qui ne provoque pas d’étrangeté ou de méconnaissance. Le terme « non-lieu » est, quant à lui, inconnu pour beaucoup d’entre nous. Pour en comprendre le sens, il faut suivre la géographie humaniste, et plus précisément celle de  Yi Fu Tuan lorsqu’il dit : « L’espace devient un lieu à mesure qu’il acquiert une définition et une signification. Lorsque l’espace nous est totalement familier, il devient un lieu ».  

Espaces, lieux et non-lieux

Marc Augé parle dans son ouvrage homonyme des non-lieux comme n’ayant pas assez d’aspects symboliques pour être considérés comme des lieux. Ils sont génériques et pourraient être n’importe où ailleurs dans n’importe quel autre contexte. Mais s’ils sont génériques, pourquoi ne sont-ils pas considérés comme des espaces ? Précisément parce qu’ils ont une fonction claire, même s’ils ne sont pas dotés de sens. Ces « lieux fonctionnels » sont donc à mi-chemin entre les espaces et les lieux.

Faisons un exercice hypothétique comme l’a suggéré Caio Esteves, associé directeur de Bloom Consulting et directeur global du Placemaking, dans son livre de 2016, Place Branding. Imaginez que l’on vous bande les yeux et que l’on vous transporte dans un aéroport quelque part dans le monde, n’importe quel aéroport. Lorsqu’on vous enlève le bandeau, seriez-vous capable de dire, avec certitude, dans quel pays se trouve l’aéroport ? Il n’est même pas nécessaire que ce soit la ville, juste le pays. Difficile, n’est-ce pas ?

Lieu et âme

On entend souvent parler de « l’âme du lieu ». S’il est relativement facile d’imaginer l’ambiance du lieu, on ne va jamais beaucoup plus loin.

Genius Loci est un terme latin qui désigne « l’esprit du lieu » ou le Dieu/Génie qui gouverne le lieu habité par l’homme. Ce « génie » était vénéré par les Romains et est apparu vers 27 av. Des millénaires plus tard, Christian Norberg-Schulz a repris le terme pour désigner l’identité du lieu à travers une approche phénoménologique, et du coup, tout est devenu plus palpable.

Les aéroports sont-ils condamnés à ne pas être des lieux ?

Bien que dans une grande partie du monde les aéroports nous renvoient à la tristesse des files d’attente, des horaires et du peu de plaisir, quelques endroits ont commencé à comprendre une affirmation extrêmement simple et évidente.

« Un aéroport est le premier point de contact et, en même temps, le dernier souvenir d’une destination »

(Esteves, 2017) Airports and the sense of places – The Future of Things (Les aéroports et le sens du lieu)

En d’autres termes, les aéroports ont pour vocation, en plus d’être des portails qui nous emmènent plus rapidement d’un point A à un point B, d’être des portails vers la culture locale. Ainsi, en plus de connecter les passagers à la culture locale, ils peuvent eux-mêmes devenir des destinations.

Chez Bloom Consulting, nous utilisons Placemaking.ID®, notre propre méthodologie, pour superposer des couches intangibles et tangibles, c’est-à-dire le concept qui définit le lieu, ou son âme si vous préférez, avec l’expérience sensorielle dans l’espace physique, en créant du sens et de l’expérience qui transforment les non-lieux en lieux.

Tout n’est pas perdu.

Certains endroits ont déjà compris le pouvoir de leurs aéroports et ont fait l’expérience d’investir massivement dans la transformation de non-lieux en lieux. Le cas le plus connu, notamment parce qu’il a été l’un des premiers, est celui de l’aéroport Changi de Singapour.

Bien plus que la piscine, qui a fait connaître l’aéroport, c’est un nouvel espace baptisé The Jewel qui a été inauguré en 2019. D’une superficie de 135 700 m2, elle a nécessité un investissement de 1,3 milliard de dollars. Cette zone est constituée d’un immense centre commercial qui entoure un immense jardin et relie les différents terminaux de l’aéroport. 256 000 personnes ont visité l’aéroport lors de son premier jour d’ouverture en avril 2019. Mais ce qui fait vraiment la particularité de The Jewel, au-delà de toute la pyrotechnie, c’est le fait que l’aéroport a désormais la perspective de s’adresser davantage aux résidents singapouriens qu’aux voyageurs à proprement parler, avec un ratio de six visiteurs citadins pour dix visiteurs totaux.

Un autre exemple notable est celui du nouvel aéroport d’Istanbul. Sans avoir la même notoriété que son homologue singapourien, l’aéroport turc a été élu meilleur aéroport du monde dans le cadre des 2022 Reader’s Choice Awards du magazine Condé Nast Traveler. Outre son immensité, qui est devenue la norme dans les nouveaux aéroports, l’aéroport d’Istanbul possède peut-être la meilleure sélection de boutiques et de restaurants de tous les aéroports du monde. Contrairement aux magasins standard que l’on trouve dans les aéroports de tous les continents, Istanbul attire l’attention sur l’immense bazar situé dans la zone centrale de l’aéroport, qui imite un bazar traditionnel proposant des produits locaux et typiques – ce que l’on voit rarement dans les autres grands aéroports. Un autre point positif est le sensationnel salon de Turkish Airlines, une compagnie aérienne turque qui est constamment citée comme l’une des meilleures au monde. La nourriture locale et l’architecture enviable transportent le voyageur exactement là où il se trouve, c’est-à-dire qu’elles le connectent à la culture locale, même s’il n’est que de passage.

Conclusion

Some destinations have begun to understand the power of their airports and the need to give them not only identity, but also a layer of experience capable of offering a pleasant opportunity to people waiting for their flights, and a point of connection and seduction in relation to the city and country where they are. The pool or the garden at Changi or the Old Bazaar at IST, the fact is that the layers of Place Branding and Placemaking seem essential and indispensable to the new airports of the 21st century, where more than functional places we seek experiences with meaning, especially in a moment when the world is recovering from the impact of the pandemic and where business travel may never return to pre-2020 levels. Once we need to travel, let it be through places that are both efficient and pleasurable, with authentic experiences and meaningful substitutes for non-places that add little to us all.