(Mis)perceptions and (dis)information
Il ne suffit pas de corriger les perceptions erronées d’un lieu en construisant une image plus positive et attrayante pour améliorer sa réputation et accroître sa compétitivité sur le marché mondial, qu’il s’agisse de tourisme, d’affaires, d’investissement ou d’attraction de talents à moyen ou à long terme.
Nous vivons à une époque où le « Place Branding » est devenu une technique largement utilisée pour marqueter les pays, les régions et les villes ; où les lieux offrent presque exactement les mêmes choses et se promeuvent d’une manière « relatable » ; et où il y a une surcharge de (dés)informations qui rend encore plus difficile d’établir et de contrôler ses propres images. La clé pour les lieux est de se connecter avec les publics des marques et de se positionner comme la solution aux besoins de leurs publics.
C’est là qu’intervient l’idée centrale
L’idée centrale est le facteur de différenciation sur un marché mondial où tous les lieux semblent croire que les marques de leur pays, de leur région ou de leur ville ont encore quelque chose à gagner en reproduisant des accroches déjà épuisées. Nous citerons quelques exemples : pionnier de la numérisation, plus grand esprit d’entreprise et d’innovation, relève des défis exigeants, apporte des solutions, symbole d’ouverture, de transparence et de fiabilité, et ainsi de suite… Qu’est-ce que c’est de plus ? Ces éléments sont toujours accompagnés de faits et de statistiques.
En revanche, l’idée centrale est l’émotion positive ou le sentiment que les lieux veulent et peuvent déclencher dans le cœur et l’esprit du public lorsqu’il fait l’expérience de ce lieu et de ses habitants, qu’il l’entend, qu’il en parle et qu’il y pense, et qui ne peut être reproduit dans d’autres lieux. L’idée centrale est le lien émotionnel entre les lieux et leurs publics, ce qui permet de construire une relation positive, durable et basée sur la confiance.
Bloom Consulting Nation Brand Wheel© et développement d’une « idée centrale
L’idée centrale est quelque chose que l’on ne peut que ressentir sans la prononcer. Ce n’est pas un slogan, mais elle est mémorable. Les publics des marques oublieront une campagne de marketing, mais ils se souviendront toujours de leur relation et de leur sentiment à l’égard d’un lieu, de ses entreprises et de sa communauté.
Le plus beau, c’est que les lieux ne peuvent pas le simuler ou le forcer. En fin de compte, les idées centrales et les marques de lieux vivent dans le cœur et l’esprit du public et leur construction et leur entretien exigent beaucoup de travail continu. Tout ce que vous faites doit être aligné sur votre stratégie de marque de lieu, en d’autres termes, votre idée centrale : la raison ultime pour laquelle votre public choisira de vous rendre visite, d’investir en vous, d’acheter chez vous, de travailler pour vous et de rester avec vous en dépit de ce que d’autres peuvent dire ou proposer.
Comment définir l’idée centrale ?
Ensuite, en tant que lieu, comment définir votre idée centrale ? Il s’agit de l’une des étapes les plus importantes, sinon la plus importante, et elle ne sera pas de tout repos. Aussi intimidante soit-elle, la définition de l’idée centrale est aussi le moment le plus immersif de l’élaboration d’une stratégie de marque de lieu.
L’idée centrale est définie grâce à une analyse approfondie du passé, du présent et de l’avenir du lieu, ainsi que de la dynamique de son identité, de sa culture et de sa société. Il est essentiel de comprendre ce que le lieu et ses habitants ont de spécial et de pertinent, ainsi que leur vision de l’avenir, leur raison d’être ou leur objectif, la manière dont ils le réaliseront et, surtout, la manière dont ils répondront aux besoins des publics de la marque.
C’est la prise de conscience et la reconnaissance (par les publics de la marque) du cheminement du lieu vers la vision de sa marque et de son impact positif qui généreront l’émotion souhaitée à l’égard du lieu et de ses habitants. C’est ce qui déterminera le niveau de désirabilité d’un lieu en tant que choix pour les publics de la marque.
Tout cela est créé avec, et pour, tous les niveaux de parties prenantes grâce à des efforts de collaboration tels que des entretiens et des ateliers. Pour aider les pays, les régions et les villes à trouver et à définir leur idée centrale, composante essentielle de toute stratégie de marque locale réussie, Bloom Consulting suit sa propre méthodologie. Au-delà d’une analyse approfondie de la situation et de séances de travail, la méthodologie comprend un processus de filtrage de l’idée centrale©, appliquant des critères spécifiques, ou filtres, tels que l’unicité, la pertinence et l’acceptation, ainsi qu’un outil propriétaire, le Descripteur de marque©, qui teste les concepts potentiels de l’idée centrale au sein de marchés cibles spécifiés.
