Lorsque nous parlons de Nation Branding, nous parlons d’un pays dans son ensemble, en considérant la représentation de l’identité nationale comme le moyen de construire une image favorable du pays à l’intérieur et à l’extérieur. Comme toute stratégie ou tout projet, il ne peut réussir que s’il implique les différentes parties de l’ensemble, des gouvernements à la population en passant par les parties prenantes.
Cependant, dans le processus de création de cette stratégie, il y a plusieurs défis qui se posent dans les différentes étapes qui composent le Nation Branding. Nous énumérons ci-dessous quelques-uns de ces défis qui peuvent être surmontés grâce à une vision et une mise en œuvre adéquates.
L’impact des chefs de gouvernement sur l’image de marque d’une nation
Dans de nombreux cas, le dirigeant politique d’un pays est la première référence que les gens ont d’un pays, en raison de son image diffusée par les médias mondiaux. Ces personnalités sont des figures publiques représentant un système de valeurs, une perspective et un pays particuliers. Par conséquent, l’impact du dirigeant sur la réputation d’un pays est indéniable.
Les gouvernants peuvent donc contribuer à l’image de leur pays par leurs décisions diplomatiques et politiques, à l’intérieur comme à l’extérieur. Cependant, pour que l’image de marque d’un pays soit efficace, les mêmes actions et mesures doivent faire partie d’une stratégie d’image de marque nationale, basée sur une vision commune et des objectifs spécifiques.
Le plus grand défi est de parvenir à une perception positive de la marque nationale, à la fois en interne et à l’étranger. Lorsque les dirigeants politiques jouissent d’une bonne réputation au sein de leur pays, ils n’atteignent pas nécessairement le même niveau de réputation et de soutien au niveau international, et vice versa.
La chancelière allemande, Angela Merkel, en est un bon exemple. Sa position de leader européen est indissociable de l’Allemagne et, bien qu’elle ait été fortement contestée par les citoyens européens en raison de l’austérité économique qu’elle a préconisée, elle a bénéficié d’un fort soutien national.
D’autre part, il y a Luiz Ignacio Lula da Silva, l’ancien président du Brésil et en même temps l’un des hommes politiques les plus populaires de l’histoire du pays. Il jouissait d’une image internationale très positive, mais sa réputation nationale a été détruite par l’affaire « Lava Jato », pour laquelle il a été arrêté. L’image de marque du Brésil, qui était à son apogée, s’est finalement détériorée.
Le pouvoir constructif (et destructeur) de la couverture médiatique dans le cadre du Nation Branding
Qu’il s’agisse des journaux télévisés, des tabloïds, des journaux ou de la radio, toutes ces formes de communication contribuent grandement à la perception d’un pays, à la sensibilisation du public et à la construction (ou à la destruction) de l’image de marque d’une nation.
« Toute presse est bonne à prendre ? Pas du tout ! En fait, ce sont les médias qui contrôlent l’image d’une marque nationale, et non l’inverse. La plupart du temps, les conséquences sont mauvaises, car la couverture médiatique se concentre principalement sur les scandales et les résultats économiques plutôt que sur les aspects positifs.
En outre, les médias mondiaux ne tiennent pas longtemps un discours positif sur un pays. Ils parlent sporadiquement d’exemples d’innovation et de progrès social, revenant toujours à la discussion des aspects négatifs. Dans de nombreux cas, il est utile et justifié de discuter de questions sociales telles que les inégalités, la corruption, la politique et les droits de l’homme, mais cela risque parfois de rendre le problème disproportionné.
La presse peut être extrêmement utile pour construire l’image de marque d’une nation si elle dispose d’une bonne stratégie de soutien. Même en tant que force extérieure, les médias peuvent avoir un effet puissant sur la valeur de la marque nationale. Lorsque des investisseurs envisagent d’investir dans un pays ou lorsqu’un touriste envisage de visiter un pays, tout ce qui est véhiculé par la presse mondiale influence les perceptions.
De bonnes performances économiques sont facilement associées à la civilisation et au progrès, l’argent étant apparemment l’équivalent de l’ordre. Pourtant, cela ne suffit pas toujours, car le pouvoir économique peut rapidement changer d’une région à l’autre.
Cependant, au lieu d’essayer de contrôler les médias, les résultats du Nation Branding devraient être démontrés aux médias, leur permettant ainsi de juger par eux-mêmes.
Participation des parties prenantes à l’image de marque de la nation
L’image de marque d’une nation est un outil stratégique qui permet de promouvoir, auprès de tous les publics, les avantages concurrentiels d’un pays, d’une région ou d’une ville, depuis son patrimoine historique et culturel jusqu’à sa qualité de vie. Elle sert également à attirer des capitaux et des investissements pour soutenir le développement socio-économique durable de l’endroit en question.
L’un des défis consiste donc à identifier les caractéristiques distinctives qui permettent au pays et aux parties prenantes d’atteindre leurs objectifs stratégiques. Créer une identité à partir des nombreuses valeurs qui ne sont pas toujours tangibles et qui peuvent représenter les différents intérêts des divers groupes sociaux impliqués dans la stratégie n’est pas une tâche facile.
Une partie importante de ce défi consiste à inclure les parties prenantes dans le processus d’élaboration de la marque nationale, qui est beaucoup plus complexe pour les pays que pour les produits. En fait, la conceptualisation de la marque nationale est le résultat de processus décisionnels collaboratifs entre de multiples acteurs, impliquant généralement des différends sur les représentations, la réactivité et l’identification de la marque pour les différentes parties prenantes.
Le rôle des parties prenantes et leur implication sont cruciaux dans la construction d’une marque nationale, car non seulement elles apportent des connaissances précieuses, mais elles occupent également une position qui facilite le développement local, régional ou national. Sans la participation des autorités et des gouvernements, des agences d’investissement et de tourisme, des représentants du secteur privé, des entreprises locales, des leaders d’opinion ou des citoyens ordinaires, il n’est pas possible d’obtenir une valeur positive de l’image de marque.
Par conséquent, toutes ces entités jouent un rôle actif et dynamique dans le développement de la marque nationale. Toutefois, cette multitude de parties prenantes peut donner lieu à des conflits d’intérêts. Par conséquent, l’identification des principales parties prenantes et de leurs objectifs est cruciale au cours de la première phase. Elle devrait offrir davantage de possibilités d’intégrer les entités qui démontrent leur volonté de participer au processus.
Les parties prenantes ne doivent pas être aliénées, car cela pourrait entraîner la perte d’éléments du patrimoine identitaire, extrêmement importants pour la marque. Au contraire, le lien entre toutes les parties doit être exploré afin de surmonter les difficultés et d’atteindre les objectifs communs. Cela nécessite un alignement stratégique entre tous les participants.
Afin d’éviter le risque de s’écarter des objectifs initiaux de la marque nationale, la structure de gestion de la marque (lien avec les éléments essentiels du Place Branding) doit classer les priorités et assurer la rationalisation de tous les avantages potentiels, conformément à la règle selon laquelle une marque nationale forte est une marque qui permet une bonne communication entre les différentes parties prenantes.
Adieu « Nation Branding 1.0 », bonjour « Nation Branding 2.0 ».
Entreprises, investisseurs, touristes, talents et grand public… Dans le passé, si un représentant de l’une de ces parties prenantes avait été intéressé par un pays, une région ou une ville en lisant ou en entendant les nouvelles, il se serait adressé à un intermédiaire pour obtenir de plus amples informations. Ainsi, dans le cas d’une entreprise à la recherche d’un partenaire commercial, la chambre de commerce aurait été sollicitée ; un touriste se serait adressé à une agence de voyage ; ou une personne à la recherche d’un nouveau lieu de résidence aurait visité le consulat d’un pays envisagé.
De nos jours, toutes les parties prenantes susmentionnées satisfont leurs besoins directement, c’est-à-dire en effectuant une recherche en ligne, sans avoir à s’adresser aux services commerciaux officiels. Par exemple, les touristes modernes utilisent des moteurs de recherche pour rechercher des informations sur les destinations qu’ils prévoient de visiter, ce que confirme une étude menée par Google (2014). Elle révèle que les résultats des moteurs de recherche attirent environ 65 % des touristes et leur donnent de l’inspiration. Il en va de même pour les investisseurs internationaux : plus de 86 % d’entre eux admettent utiliser les moteurs de recherche comme principale source d’information sur les pays dans lesquels ils souhaitent investir (Bloom Consulting, 2015).
Les intermédiaires et gardiens de l’information ont donc été éliminés ou remplacés, compte tenu de la confiance accordée par les différentes parties prenantes aux nouvelles technologies. En effet, selon les données du Edelman Trust Barometer 2019, les moteurs de recherche ont déjà dépassé la crédibilité des médias traditionnels. Néanmoins, toutes les informations importantes sont toujours disponibles dans le monde numérique par le biais des moteurs de recherche et d’autres plateformes numériques.
Tout comme les entreprises, les services, les touristes et les gens en général se sont adaptés à la transposition de la réalité dans le monde numérique, les marques nationales l’ont fait et devront continuer à s’adapter à l’avenir du Nation Branding. Dans la transition de Nation Branding 1.0 à Nation Branding 2.0, l’identité numérique est devenue un facteur déterminant pour les marques de pays, de régions ou de villes. Par conséquent, tout événement survenu dans la vie réelle se retrouve dans le monde numérique.
La notion de nouvelles périmées a cessé d’exister, car ce qui s’est passé aujourd’hui sera toujours disponible et partageable en ligne, de sorte que les informations concernant un pays, une région ou une ville peuvent atteindre des publics très éloignés. Un exemple de ce phénomène est la recherche d’une destination spécifique sur Google : ce qui apparaît sur les deux premières pages de résultats sera la première impression que les gens auront de cette destination, même si l’information n’est pas la plus récente.
En gardant ce fait à l’esprit, une marque nationale doit travailler sur son identité numérique afin que les perceptions des gens soient vraies et appropriées. Pour ce faire, elle doit aligner sa présence dans le monde en ligne sur son idée centrale. Savoir quels sont les activités et les sujets pertinents pour son public et les mettre en avant sur les plateformes numériques générera un intérêt plus proactif en ligne et, par conséquent, une plus grande visibilité dans le monde réel.
Le rôle du changement climatique dans les stratégies de Nation Branding
L’impact du changement climatique sur les pays, les régions et les villes est l’un des plus grands défis de l’image de marque d’un lieu qui est actuellement à l’ordre du jour dans le monde. C’est un sujet qui doit nécessairement trouver sa place dans l’agenda des stratégies de Nation Branding afin de pouvoir prendre en compte ce problème lors du développement des offres et des expériences de la marque.
Les plus jeunes générations – Millenials et Génération Z – sont très préoccupées par l’environnement et interrogent donc de plus en plus fréquemment les dirigeants locaux, nationaux et mondiaux sur les mesures qu’ils entendent prendre pour enrayer les effets du changement climatique qui affectent la population mondiale.
Des ouragans violents aux incendies de forêt, nous pouvons observer notre planète qui crie à l’aide. En effet, ce sont les citoyens qui souffrent le plus de ces catastrophes naturelles, dont l’ampleur ne cesse de croître en raison des dommages environnementaux causés par l’action de l’homme.
Heureusement, certaines mesures durables sont déjà mises en œuvre par des pays, des régions et des villes, même si elles n’ont pas encore atteint les dimensions nécessaires ou souhaitées. Des pays de marque comme le Costa Rica (voir l’article sur le Costa Rica) ont fait de la durabilité leur carte de visite, avec la préservation et l’énergie verte comme politiques incontournables de leur gouvernance.
Si les pays, les régions ou les villes ne se préoccupent pas d’agir sur les émissions de carbone et la mauvaise qualité de l’air, il n’y a pas de stratégie pour attirer des talents valables. L’investissement dans le développement et l’amélioration de l’économie ne sera pas suffisant pour une marque de pays, de région ou de ville qui n’inclut pas de mesures sérieuses pour relever les défis des problèmes climatiques urgents.
Non seulement il s’agit d’une urgence qui touche la population du pays et qui doit donc être résolue, mais cela aura également un impact négatif sur la marque, par rapport à d’autres pays, régions et villes qui ont agi en fonction de la gravité de la situation, devenant ainsi plus attrayants pour les investisseurs, les touristes et les talents.
Du point de vue du public, un investisseur potentiel peut se demander si un pays, une région ou une ville en particulier s’est suffisamment engagé à résoudre les problèmes climatiques (zéro émission et bâtiments « verts », par exemple). Ce facteur peut jouer en faveur ou en défaveur de la marque du pays, de la région ou de la ville et de sa réputation. Exactement comme un touriste qui devrait être assuré que le lieu qu’il a choisi de visiter est préservé par des politiques durables afin qu’il puisse continuer à être apprécié à l’avenir.
