Une coprincipauté au cœur des montagnes (Contexte)
La Principauté d’Andorre est située entre les sommets et les vallées des Pyrénées, séparant l’Espagne de la France. Cette nation, qui brille comme un phare de la coopération internationale, a le statut de coprincipauté, son chef d’État étant partagé entre l’évêque catalan du diocèse de Seo d’Urgel et le président de la République française. L’Andorre dispose toutefois d’un parlement indépendant et fait partie des Nations unies et du Conseil européen.
En ce qui concerne l’attractivité et l’attrait de l’Andorre en termes de classement touristique, le pays a été positionné dans le Top 35 européen dans la dernière édition du Bloom Consulting Country Branding Ranking (2019 | 2020). Compte tenu de sa petite taille (468 km2), l’Andorre est le pays qui accueille le plus de touristes par habitant dans le monde, avec environ 32 touristes pour chaque Andorran.
Attirer les bonnes personnes en quantité suffisante (défi)
Une initiative publique-privée orientée vers les entreprises a été lancée pour poursuivre la vision stratégique de la marque nationale de l’Andorre. Les Andorrans pensaient en effet que la majorité des perceptions internationales du pays conservaient une forte connotation de paradis fiscal – bien que des efforts considérables aient été accomplis en termes de transparence ces dernières années, et que l’Andorre ait renoncé à se mettre en conformité avec d’autres règles. Le défi était donc double : comprendre l’image réelle de l’Andorre et déterminer si les perceptions de paradis fiscal étaient exactes ou non, puis définir une stratégie de marque nationale qui corresponde à ses intérêts. Il y avait un défi supplémentaire à relever en raison des terres et des ressources limitées dont dispose l’Andorre, alors que nous commençons à parler de l’attrait et de l’attraction des talents et de l’investissement étranger direct.
Bloom Consulting a été sélectionné pour diriger le projet entre 2018 et 2019. Chargé d’élaborer la stratégie de la marque nationale d’Andorre, Bloom s’est vu confier l’objectif de planifier et d’encourager avec succès l’engagement international tout en comprenant la situation nationale et les perceptions internationales.
Par où commencer ? Bloom a résolument défini trois phases dans son approche du processus de la marque nationale de l’Andorre : l’évaluation de la marque nationale, la stratégie de la marque nationale et le plan d’activation de la marque nationale.
« La chose la plus importante est de comprendre que lorsque nous parlons d’une marque nationale, nous parlons d’émotions. Dans le cas de l’Andorre, nous avons donc essayé de comprendre quelle est cette émotion, le sentiment qui nous vient à l’esprit » – Gonzalo Vilar, directeur stratégique de Bloom Consulting.
Bloom a mis en évidence deux points principaux d’action qui seraient nécessaires pour réussir : faire savoir aux Andorrans que les perceptions internationales de leur nation n’étaient pas aussi mauvaises qu’ils le pensaient, et trouver un moyen de positionner l’Andorre avec les outils qu’ils avaient déjà dans leur arsenal.
Comment y parvenir ? (Stratégie)
« Cette phase est essentielle pour comprendre où nous devons concentrer nos efforts pour améliorer l’image de l’Andorre » – José Filipe Torres, PDG et fondateur de Bloom Consulting.
Bloom a mené une étude approfondie sur l’attractivité et l’attrait de la marque nationale d’Andorre en tant que lieu de visite, d’investissement, de travail et d’étude. Cette analyse situationnelle a permis de dévoiler les perceptions internationales et nationales, d’établir les marchés cibles et d’évaluer les risques associés à la stratégie de marque nationale.
Comment avons-nous procédé ? L’équipe de Bloom Consulting a mené une enquête internationale et analysé les résultats obtenus grâce à notre logiciel propriétaire, Digital Demand – D2©, qui nous a fourni deux années de recherches en ligne dans lesquelles nous avons mesuré l’Andorre par rapport à quatre concurrents pour une analyse comparative.
Comme nous pouvons le voir ci-dessous, une grande partie des répondants internationaux ont une perception relativement positive du pays, même si elle est moins bonne que celle de ses concurrents, peut-être plus connus à l’échelle mondiale. Une analyse plus approfondie nous a permis de conclure que les perceptions recueillies correspondaient à la réalité (ou à la situation réelle) de l’Andorre. En demandant aux personnes interrogées quelle image, émotion ou concept leur vient en premier à l’esprit lorsqu’elles entendent parler de l’Andorre, nous avons pu obtenir une série d’idées associatives qui, une fois encore, étaient positives et présentaient un certain degré d’exactitude.
Si nos résultats ont permis de conclure qu’effectivement, un nombre moins que souhaitable de personnes interrogées n’avaient que peu ou pas de connaissances sur ce que l’Andorre a réellement à offrir, il y en avait encore beaucoup (plus que prévu) qui avaient des perceptions positives qui correspondaient à la réalité (un exploit difficile à réaliser pour de nombreuses nations). Il n’était donc pas prioritaire d’améliorer l’attractivité de la marque nationale de l’Andorre auprès d’un nombre déjà important de personnes désireuses de visiter le pays, d’y vivre ou d’y faire des affaires. Pour rappeler ce qui a été dit plus haut, il n’y a pas beaucoup de terres en Andorre et attirer des masses de touristes de passage ou de talents n’était en aucun cas la ligne de conduite à suivre. Bloom Consulting a recommandé à l’Andorre de se concentrer sur le public qui la connaît le mieux et qui apprécie vraiment ses atouts. Cela permettrait à l’Andorre de continuer à croître à un rythme raisonnable sans ternir la qualité de vie des Andorrans en raison d’une surpopulation ou de comportements indésirables.
En termes de tourisme, cela signifie qu’il faut se tourner vers le développement durable et attirer les personnes les plus intéressées par l’offre existante d’Andorre plutôt que par le tourisme de masse. En ce qui concerne les investissements et les talents, notre équipe a recommandé de se concentrer sur les petites entreprises qui apprécient les ressources organiques du pays, telles que la tranquillité et la qualité de vie.
L’objectif suivant était de trouver l’idée centrale de la marque de la nation andorrane. L’idée centrale doit provenir de l’essence et de l’objectif d’une nation, une émotion qui peut être ressentie sans être exprimée. Pour trouver ce maestro énigmatique, Bloom Consulting a organisé des ateliers avec les parties prenantes nationales concernées afin d’identifier trois piliers potentiels qui soutiendraient l’idée centrale. Les trois concepts ont été testés auprès de publics locaux et internationaux à l’aide d’outils numériques fournis par l’équipe de Bloom.
Lequel de ces concepts a obtenu les meilleurs résultats en termes d’unicité, de pertinence, de véracité et d’acceptation ?
L’idée centrale a été décidée : l’équilibre. Il existait déjà un certain équilibre et une certaine sérénité chez les Andorrans, qui accordent la priorité à la nature, à la santé et au bien-être, tandis que la communauté internationale considère la nation comme amicale, pacifique et ouverte aux relations et à la coopération internationales. L’Andorre n’a pas d’armée, mais n’enregistre pas de conflit, et maintient l’un des meilleurs systèmes de santé publique au monde (source : The Lancet Report). Son engagement en faveur de la nature et de sa préservation lui permet de bénéficier d’un air pur et limpide, idéal pour la pratique de sports de haut niveau tels que le cyclisme, l’alpinisme et le ski.
Cette idée centrale englobe tous les attributs pertinents pour les trois publics cibles de la marque nationale : les touristes qui souhaitent vivre des expériences favorisant le bien-être, les investisseurs qui recherchent un équilibre entre les progrès environnementaux et les progrès commerciaux, et les talents qui accordent la priorité à l’équilibre entre leur vie professionnelle et leur vie privée.
Pour renforcer l’idée centrale nouvellement définie, notre équipe s’est efforcée de mieux comprendre les comportements qui caractérisent l’Andorre et ses habitants. Au final, nous avons déterminé quatre classifications de comportements qui illustrent la réalité andorrane et reflètent son idée centrale : la diplomatie progressive, l’économie consciente, l’esprit, l’âme et le bien-être, et la prévenance.
Une société consciente (Résultats)
La troisième et dernière phase de ce projet s’est penchée sur l’idée centrale en ce qui concerne les comportements associés à la marque nationale. L’équipe de Bloom Consulting a organisé un deuxième atelier avec les parties prenantes nationales concernées à Andorre-la-Vieille afin de créer un plan d’activation de la marque nationale pour 22 projets et politiques différents à mettre en œuvre en interne et en externe au cours des trois prochaines années.
La stratégie de la marque nationale comprenait l’introduction d’un programme d’études sur la pleine conscience dans le système éducatif d’Andorre. L’objectif était de fournir aux jeunes les outils nécessaires pour mener une vie plus équilibrée et plus heureuse, l’un des points d’appui étant le renforcement des activités sportives et de bien-être à l’école. Un défi annuel a également été créé dans les écoles pour donner à la jeune génération l’occasion de proposer des idées de projets en rapport avec l’idée centrale.
L’objectif initial était de comprendre, de concevoir et de présenter la marque de la nation andorrane d’une manière que ses électeurs et la communauté internationale apprécieraient. Pour ce faire, il faut aligner les perceptions sur la nouvelle réalité du pays par le biais d’actions, d’activités, de politiques et de marketing, afin de mieux comprendre ce que signifie être Andorran.
En conséquence du COVID-19, mais surtout de manière optimiste grâce au développement de la marque Nation Andorre, les demandes pour vivre en Andorre ont augmenté de 60 % (source:El Economista). Les citadins ayant une forte tendance momentanée à s’installer dans un endroit plus éloigné offrant une meilleure qualité de vie (et l’attrait de taxes moins élevées), il n’est pas surprenant qu’Andorre soit en tête de liste alors que d’autres villes populaires sont pratiquement fermées en raison de la pandémie. Que pouvons-nous en conclure ? Tandis que l’attrait de l’Andorre pour les différents domaines concernés (talents, investissements directs étrangers et tourisme) augmente organiquement, la nation est moins liée à la question de savoir si l’Andorre est faite pour elle, mais plutôt si elle est faite pour l’Andorre.
Pour en savoir plus sur l’étude de cas d’Andorre, consultez bientôt le site web de Bloom Consulting.
