Nature, éducation et innovation (Contexte)
Situé au cœur de l’Amérique, le Costa Rica est une oasis qui enchante par ses plages baignées par le Pacifique et la mer des Caraïbes, ses volcans, ses chaînes de montagnes, ses forêts, ses réserves naturelles et l’immense diversité de sa faune et de sa flore. Mais est-ce tout ?
Indépendant depuis 1848, il est considéré comme l’une des démocraties les plus stables du continent américain et a été le premier pays d’Amérique latine à investir dans l’hydroélectricité. La langue officielle est l’espagnol et le pays a aboli l’armée un siècle après son indépendance pour investir davantage dans l’éducation et la santé de son peuple.
Sa capitale, San José, est la province la plus peuplée du pays. Elle est située dans la vallée centrale, traversant les impressionnantes montagnes de la Cordillère centrale, qui abritent des parcs nationaux, des réserves forestières et des terres fertiles où abondent les plantations de café.
Convaincu du pouvoir transformateur de la culture, le gouvernement mise sur l’éducation artistique des jeunes, la création d’opportunités et l’accessibilité au monde des arts, la promotion de l’esprit d’entreprise et la préservation du patrimoine culturel national.
En plus de permettre l’intégration des populations indigènes, il existe des programmes dont l’objectif est d’encourager les enfants de diverses communautés à apprendre à jouer d’un instrument, à entrer en contact avec la sculpture, les produits artisanaux et la danse.
L’investissement important dans l’éducation se traduit par une qualification élevée des talents costariciens, dont la capacité à innover, à créer de nouvelles entreprises et spécialisations et à relever de nouveaux défis est remarquable dans la région. En fait, environ 81 % des entreprises exportatrices sont des petites et moyennes entreprises.
Ainsi, ce pays d’Amérique centrale garantit la qualité de sa production et la diversité de ses exportations. Le Costa Rica exporte 4359 produits vers 157 pays, ce qui en fait le premier exportateur d’Amérique latine pour la haute technologie et le septième au monde pour les biens industriels.
Les jeux vidéo, les appareils médicaux, les produits pour l’industrie aéronautique, les applications, les logiciels, l’ananas, le cantaloup, les tubercules, la chayotte, le ramboutan, la pastèque, les bananes plantains et les snacks nutritionnels sont les produits les plus exportés.
Tout cela se fait dans le respect de l’environnement, puisque 25,5 % du territoire sont des zones protégées : volcans, îles, chutes d’eau, rivières, forêts tropicales et canyons, entre autres. Le pays étant géographiquement situé entre les masses continentales de l’Amérique du Nord et de l’Amérique du Sud, il abrite la faune et la flore la plus variée.
Une marque de pays avec une marge de progression (Le défi)
L’agence de promotion des investissements du Costa Rica (PROCOMER), l’organisation responsable de la marque pays du Costa Rica, a contacté Bloom Consulting en 2016 pour réaliser une analyse détaillée des perceptions de cette marque pays, afin d’évaluer son attractivité internationale.
En outre, ils ont également demandé une évaluation de la performance de la Marque Pays du Costa Rica dans le contexte international, ainsi qu’une comparaison de cette même performance avec ses concurrents directs.
Ainsi, dans une première phase, nous avons collecté des données par le biais de l’outil Digital Demand – D2 ©, qui nous a fourni des informations essentielles concernant la recherche en ligne sur l’investissement par des investisseurs potentiels. Car ce qui est recherché sur les plateformes numériques est un indicateur clair de ce qui se passe dans un pays, une région ou une ville.
L’offre touristique, la réputation internationale, la sécurité et la stabilité, la modernité et les facteurs socio-économiques sont autant d’éléments qui reflètent l’impact favorable de l’image de marque du Costa Rica.
Dans l’ensemble, les résultats ont révélé une bonne réputation de l’image de marque du pays et une perception positive, dont la tendance est meilleure que celle du Mexique, de la Colombie, du Panama et de la République dominicaine, les marchés concurrents directs.
L’étude a donc montré qu’en plus de la forte demande du public externe au Costa Rica, cette marque nationale a un fort potentiel de croissance par rapport à ses principaux concurrents, puisqu’une augmentation de l’intérêt en ligne a été détectée.
Le climat économique, l’accent mis par le gouvernement sur les politiques visant l’énergie verte – l’essence de son positionnement stratégique – et le tourisme durable ont eu un impact positif sur la perception internationale et la demande en ligne pour cette marque-pays.
Néanmoins, tout au long des éditions du Bloom Consulting Country Brand Ranking© – une autre méthodologie utilisée pour mesurer la performance de cette marque-pays -, l’évolution s’est toujours faite dans le sens de la croissance. En ce qui concerne le tourisme, le Costa Rica a fait un bond significatif depuis 2013, passant de la 11e place à la 5e place dans la région, atteignant ainsi le Top 10 grâce à une augmentation des recettes touristiques, à la performance en ligne et à une stratégie de communication efficace (Rating CBS : AA). Pas à pas, elle est sur le point de se hisser dans le Top 30 mondial.
La durabilité étant le moteur de l’économie, l’évolution dans les éditions commerciales du classement a également été constante : elle a occupé la 12e place en 2013 et se trouve actuellement à la 10e place du tableau continental, s’améliorant également dans la demande numérique – recherches D2© et dans le classement CBS (A).
Ceux qui travaillent dans le domaine du Place Branding, comme Bloom Consulting, savent qu’il est fondamental de se rendre sur place pour connaître le lieu et interviewer les gens. En plus des centaines d’enquêtes que nous avons gérées dans 35 pays, nous avons mené, avec l’équipe du Costa Rica, plusieurs entretiens avec différentes parties prenantes afin de comprendre deux pierres angulaires de cette marque de pays : identifier la perception existante et la perception souhaitée et cartographier les projets en cours des gouvernements précédents et des initiatives privées.
De la stratégie au modèle de gestion (Stratégie)
« Avant Bloom Consulting, il existait déjà une idée centrale et une stratégie de marque : Esencial Costa Rica », se souvient José Filipe Torres, PDG de Bloom Consulting. « Notre tâche consistait à examiner la stratégie existante et à ne pas essayer de la modifier, mais plutôt à aider l’équipe costaricienne à la rendre encore plus efficace », explique-t-il. « Le maintien d’une stratégie existante est aussi important que l’élaboration d’une nouvelle stratégie de marque nationale. C’est l’une des responsabilités que les consultants et les gouvernements doivent savoir gérer : si la stratégie est bonne, elle doit être maintenue », poursuit José.
Nous avons commencé par le livre de la marque et les valeurs de durabilité, de progrès social, d’excellence et d’innovation, et nous voulions comprendre ce qu’elles signifiaient vraiment. Et ce que veut le Costa Rica, c’est être un modèle pour le monde entier. Comme le souligne José Torres, « le Costa Rica est une sorte de Scandinavie de l’Amérique latine ».
Ainsi, nous avons fourni des outils pour un nouveau modèle de gestion de la marque qui implique les parties prenantes et nous avons aligné tout ce que la marque fait avec l’idée centrale, à travers nos filtres ON/OFF. Et comme il n’existe pas de mesures universelles, nous avons choisi les indicateurs clés les plus appropriés pour mesurer la performance (KPI) et les plus pertinents pour les parties prenantes et pour la marque du pays.
De cette manière, nous avons pu suivre de manière adéquate l’avancement du travail du gouvernement et créer un ensemble de recommandations significatives pour améliorer l’attractivité du Costa Rica au sein de la communauté internationale des investisseurs.
L’alignement des politiques « vertes » sur l’idée centrale a eu un impact sur la perception de la marque du pays, et sans utiliser de techniques de marketing, l’évolution de la demande d’énergie renouvelable est clairement visible dans le Digital Country Index 2017/2018. À chaque étape franchie – 75 jours sans utiliser d’énergie fossile, puis 100 jours, etc. – les recherches montent en flèche, générant une tendance extrêmement positive, comme le montre le graphique ci-dessus. Le Costa Rica a été le premier pays à atteindre l’incroyable performance de fonctionner 299 jours uniquement avec des énergies renouvelables.
« Il est important que les gens sachent où se trouve le Costa Rica et quelle est sa taille, car ce que fait ce pays est gigantesque, a un impact réel et est extrêmement innovant », déclare Malcolm Allan, président de Bloom Consulting. « Le Costa Rica ne couvre que 0,03 % du territoire mondial, mais la façon dont il a relevé ce défi est riche d’enseignements pour le reste du monde », ajoute-t-il.
José Torres souligne un autre aspect : « L’une des choses les plus importantes a été le lancement de la marque du pays par le public, sans qu’elle soit associée à un gouvernement particulier, car l’un des points clés de la stratégie est précisément d’investir dans les personnes.
Le PDG de Bloom Consulting a souligné le rôle de Daniel Valverde, directeur d’Esencial COSTA RICA, « qui a rencontré le nouveau gouvernement en 2018 et lui a expliqué l’importance du Country Branding et de continuer à miser sur cette stratégie ». En d’autres termes, il s’agit d’impliquer les parties prenantes dès le début.
En fait, Esencial Costa Rica Country Brand, en collaboration avec Bloom Consulting, a développé un programme d’engagement avec les parties prenantes, où les hiérarchies et les responsabilités ont été définies. « Le partage de l’engagement avec les institutions publiques est essentiel pour la création, le développement et le maintien de la marque nationale », souligne Daniel Valverde.
Un protocole a également été établi avec une alliance du secteur privé, plus de 400 entreprises ayant obtenu une licence pour représenter la marque du pays. L’engagement des citoyens a joué un rôle crucial, comme l’indique le directeur d’Esencial Costa Rica : « L’histoire du Costa Rica est racontée par ses cinq millions d’habitants, c’est un atout très important pour notre marque.
Mesurer et rendre compte aux institutions a été le moyen choisi pour maintenir l’intérêt des parties prenantes et leur donner le sentiment de faire partie de la marque. Toutefois, une marque nationale ne doit pas être associée à des partis politiques, c’est pourquoi une structure de soutien a été créée pour la gestion de la marque afin qu’elle puisse survivre aux changements de gouvernement. De cette manière, la communication avec la presse est également meilleure.
Reconnaissance et prix internationaux (Résultats)
L’un des facteurs clés sur lesquels l’équipe d’Esencial Costa Rica a travaillé est précisément son empreinte en ligne. Comme l’explique Daniel Valverde : « l’identité numérique réduit l’écart entre ce que les gens savent du Costa Rica et ce que le Costa Rica est réellement ».
Néanmoins, ce petit pays d’Amérique centrale a fait parler de lui pour les raisons les plus diverses et les plus positives, la reconnaissance de son positionnement stratégique étant la principale.
Plus récemment, en novembre 2019, lors de l’événement City Nation Place Global à Londres, la marque pays Esencial Costa Rica a reçu l’impressionnant prix « Place Brand of the Year » pour leur « engagement envers une stratégie durable à multiples facettes et une croyance dans le pouvoir d’une marque de lieu pour rassembler une nation », comme l’a déclaré l’organisation CNP.
Cette distinction était extrêmement importante en raison de la reconnaissance internationale d’un jury indépendant. Avec des valeurs de préservation et de durabilité, et l’engagement des citoyens et de diverses organisations, la stratégie du Costa Rica sert d’exemple à d’autres marques. Bloom Consulting a déjà vu trois de ses clients nommés finalistes pour ce prix City Nation Place (Braga et Idanha-a-Nova), le Costa Rica étant le premier lauréat.
En août de la même année, la capitale San José a accueilli le premier événement City Nation Place – Amérique latine et Caraïbes, réunissant des experts internationaux, des gouvernements et des parties prenantes de la région, et partageant les études de cas les plus réussies.
Lors de la 26e édition des « World Travel Awards » – les Oscars du tourisme – le Costa Rica a remporté 10 prix, dont celui de la « Meilleure destination en Amérique centrale et au Mexique 2019 », élu par les professionnels et les hommes d’affaires de la région. Il a également été considéré comme la « Meilleure destination faune et nature 2019 » par les lecteurs de la publication de voyage indépendante britannique « Selling Travel« .
Selon le magazine Site Selection, le Costa Rica est l’un des cinq meilleurs pays où investir dans le monde. C’est également l’un des cinq pays qui misent le plus sur les ressources renouvelables, en se fixant pour objectif de devenir la première nation sans plastique et sans carbone d’ici 2021.
Le Costa Rica a reçu le prix « Champions de la Terre » 2019, la plus haute distinction environnementale des Nations unies, pour son rôle dans la protection de la nature et son engagement en faveur de politiques ambitieuses de lutte contre le changement climatique. Le Programme des Nations unies pour l’environnement (PNUE) a reconnu le Costa Rica dans la catégorie « leadership politique » et en tant que leader mondial en matière de durabilité.
Et ce n’est là qu’une partie de la liste des réalisations et de l’exemple que le Costa Rica a accompli et continue d’accomplir chaque jour.
Avec une espérance de vie moyenne supérieure à celle des États-Unis d’Amérique, cette petite nation est considérée comme l’une des plus heureuses du monde, grâce à son engagement en faveur du bien-être et de la qualité de vie de sa population.
Mais cette image de marque du Costa Rica n’est pas née de nulle part. Sa position dans le monde est le fruit de son peuple, de son histoire, de son patrimoine, de son identité et de la façon dont il veut se développer.
Le Costa Rica sait d’où il vient et où il va. Et il montre l’exemple.
Pour en savoir plus sur le cas du Costa Rica, consultez le site web de Bloom Consulting :
« L’identité numérique réduit l’écart entre ce que les gens savent du Costa Rica et ce que le Costa Rica est réellement. C’est l’une des clés de la stratégie que Bloom Consulting a développée avec PROCOMER et Esencial Costa Rica ».
Daniel Valverde, directeur de la marque nationale Esencial Costa Rica
