Le berceau de la nation portugaise (Contexte)
Guimarães : là où commence l’histoire du Portugal. Lieu de naissance du jeune comte Afonso Henriques, d’où il partit à la recherche d’un royaume, pour conquérir le territoire chrétien et élargir les frontières de son comté. Historiquement associée à l’établissement de la nationalité et de l’identité portugaises, Guimarães a précédé et préparé la fondation du Portugal, également connu sous le nom de « berceau de la nation portugaise ».
Guimarães a été construit par la comtesse Mumadona Dias au Xe siècle et était destiné à la défense du territoire. Le mur de Guimarães avait huit portes et entourait Vimaranes, le village qui devint plus tard Guimarães. À l’intérieur de ces murs, le village est resté inchangé pendant des siècles, mais au-delà des fortifications, il s’est agrandi et s’est développé sous l’établissement d’ordres religieux et la croissance démographique.
Dans le Guimarães contemporain, l’histoire est cryptée dans les rues de la ville et le patrimoine est très bien conservé. Les balcons en fer, les porches en granit, les manoirs, les arcs reliant les ruelles étroites, les dalles de sol lissées des années, les tours et les cloîtres nous transportent à travers le temps. Pendant un instant, la scène médiévale se forme et nous ressentons cette atmosphère unique comme si nous faisions partie de la Noblesse.
Le centre historique est encore plein de vie, avec des couches de temps vivant sur les balcons, avec des vêtements suspendus, sur les façades précieuses, et des maisons remplies de souvenirs. Le brouhaha des conversations autour du café et l’agitation des enfants remplissent la carcasse humaine, faite d’habitants qui vivent encore dans ces maisons aux murs de granit, aux portes en bois et aux balcons en fer forgé.
Granit, bois et fer. Ce sont les matières premières utilisées pour la restauration de l’espace public. Dans la récupération exemplaire du centre historique de Guimarães, des techniques de construction traditionnelles ont été utilisées et les habitants ont fait partie intégrante du processus. La rigueur de cette intervention lui a valu plusieurs distinctions de la part d’institutions nationales et internationales.
En 1853, Dona Maria a accordé le statut de ville à Guimarães, mais ce statut a été conquis par les habitants de Vimaranes au cours des siècles. Un statut important dont jouit Guimarães est d’être la maison de deux trésors nationaux, avec de nombreuses histoires autour d’eux : un triptyque en argent doré offert par D. João I, en remerciement à Santa Maria de Guimarães pour la victoire dans la bataille d’Aljubarrota ; et un haut-parleur, un vêtement militaire conçu pour protéger le corps du roi de la dureté de l’armure et des coups des ennemis.
Cette ville est moderne et vit côte à côte avec son centre historique, où les gens circulent, devenant une partie intégrante et authentique de la mémoire collective. C’est un ensemble urbain qui a embrassé l’histoire et la modernité et, depuis 2001, a obtenu le classement du patrimoine universel de l’UNESCO.
Plus que le centre historique (Challenge)
Compte tenu de cet héritage historique fort et unique, la mairie de Guimarães s’est associée à Bloom Consulting pour comprendre la réalité de la municipalité et définir le positionnement de sa marque de ville dans l’attraction touristique. Ainsi, pour le développement de la stratégie, dans la première phase, une phase de recherche approfondie a été réalisée en élaborant des études dans le but de comprendre les perceptions internes et externes de la municipalité.
Guimarães est un territoire avec une grande reconnaissance nationale et où les habitants ont une perception positive inébranlable. Bien que la reconnaissance nationale soit très élevée, la reconnaissance et la demande internationales ont encore beaucoup de marge de progression. Telles sont les principales conclusions tirées par Bloom Consulting d’entretiens avec des acteurs locaux, de recherches en ligne à l’aide du logiciel Digital Demand – D2 © et de centaines d’enquêtes en ligne à l’échelle nationale.
Il y a des perceptions sur Guimarães et elles sont alignées sur la réalité. Et tant dans les perceptions internes que dans le reste du pays, nous nous rendons compte qu’il y a une prévalence dans les thèmes liés à la Fondation et à l’Histoire du Portugal. Ceux qui visitent ce territoire pour la première fois, notamment les acteurs locaux, en retirent un sentiment extrêmement positif, mais pas toujours une expérience unique.
En fait, Bloom Consulting a détecté certains obstacles dans la marque de la ville de Guimarães : court séjour dans la municipalité, concentration touristique dans le centre-ville, perte de notoriété auprès des jeunes et manque de reconnaissance susmentionné en dehors du Portugal.
«Ce sont les obstacles que nous proposons de surmonter avec cette stratégie, en attirant plus de personnes sur le territoire municipal de Guimarães, et en transmettant cette détermination de Vimaranes, avec la fierté que nous avons de notre histoire, avec la façon unique dont nous recevons ceux qui nous visitent . Mais aussi, avec l’esprit d’unité qui nous amène à défendre ce qui est à nous, qui est le territoire qu’on nous a toujours appris à aimer et dont nous sommes fiers », déclare Domingos Bragança, maire de Guimarães.
Valoriser et préserver le sentiment d’unicité du territoire (Stratégie)
Comme recommandations, Bloom Consulting a identifié la nécessité d’unifier le territoire de Guimarães et de compléter l’expérience existante. De plus, communiquer plus et mieux pour changer le paradoxe que Guimarães est à peu près le Château et le Palais des Ducs, afin de répondre à la question de la concentration dans le centre historique et des courts séjours.
Bloom Consulting a estimé qu’il était tout aussi important de diversifier les publics grâce à une segmentation intelligente, en créant des actions et des activités spécifiques pour sensibiliser les jeunes et lutter contre l’ignorance transfrontalière.
« Le lien entre la ville et le public ne peut pas être perdu : il est important qu’il revienne ou que nous le fassions revenir », a déclaré Filipe Roquette, directeur de Bloom Consulting au Portugal lors de la présentation publique de la stratégie touristique en septembre 2019. « Les habitants de Vimaranes devraient agir comme une sorte d’ambassadeur de Guimarães à l’intérieur et à l’extérieur », a-t-il déclaré, soulignant « l’importance que l’immersion dans l’esprit de Vimaranes a pour attirer les touristes, étant le localisme, par exemple, l’un des points de différenciation de la ville. »
Explorer le potentiel de l’engagement des parties prenantes et tirer parti de la fierté locale étaient d’autres points clés à considérer, ainsi que l’alignement de la stratégie avec une vision cohérente du tourisme à travers une idée centrale qui a défini la marque de la ville de la municipalité de Guimarães.
Ainsi, Bloom Consulting a réuni une équipe locale et s’est lancé le défi de trouver ce que représente Guimarães ! Alliant la symbolique d’un territoire au riche patrimoine historique, à la bravoure caractéristique de sa fondation, c’est le cœur, le sentiment d’appartenance, et la fierté débridée qui s’imposent. Le ravissement, l’enthousiasme et la manière exacerbée de vivre à Guimarães est l’identité exacte qui distingue ce peuple du reste du monde. Une essence que l’on ne trouve que dans cette municipalité du Minho.
La Détermination Vimaranense (en portugais, « Garra Vimaranense ») incarne l’authenticité et l’hospitalité, la conquête et la persévérance, la passion et la défense de ceux qui vivent et honorent les gloires de ce territoire unique. Ce qui est spécial à Guimarães, ce sont les gens !
En assimilant ce concept d’identité à une stratégie, Bloom Consulting a défini quatre comportements alignés sur la nouvelle marque de la ville de Guimarães.
Fierté de l’histoire. Le poids historique a toujours été une force gravitationnelle contenue dans les murs du château et du centre historique. Être originaire de Guimarães, où le Portugal est né, est une fierté transmise des parents aux enfants et un encouragement à affronter n’importe quelle difficulté. Comme à Guimarães tout le monde le sait, c’est parce qu’il y avait des Vimaranenses que, plus tard, il pourrait y avoir le Portugal.
TL’hôte ultime. Les gens se sentent bien à Guimarães, ils se sentent chez eux. Ceux qui visitent cette commune en repartent avec un grand sentiment d’appartenance et une grande envie de revenir, les Vimaranes sont de parfaits hôtes et maîtrisent l’art de recevoir comme personne.
Participez activement. Parfois, lorsqu’il est nécessaire de représenter Guimarães, les citoyens défendent leur ancienne terre d’une seule voix. Tout le monde veut participer; l’union est faite d’un corps et d’un esprit. La communauté est le mot d’ordre, sans place pour l’indifférence.
Aimez le territoire. Dès leur plus jeune âge, les habitants de Vimaranes ont appris à aimer leur terre et l’histoire qu’elle nourrit, berceau incontesté de la nationalité. Chaque coin et chaque recoin des places et des façades a une signification particulière pour chaque natif de Guimarães, qui sera préservée de génération en génération.
Tous ces comportements se reflètent dans trois programmes principaux.
1. PROGRAMME IDENTITAIRE. L’objectif principal de ce programme est de développer, étendre et diffuser la Détermination Vimaranense, en assurant l’avenir de cet esprit d’identité à travers les jeunes, qui se connectent avec les touristes et même ceux qui viennent d’arriver dans la région. Ce bien immatériel qui représente l’identité de Guimarães fait partie intégrante de la vision et de la projection de la Municipalité.
Dans ce programme, il y a trois projets : Bases de l’Identité, Représentation de l’Identité et Projection de l’Identité. Chacun a plus de sous-projets.
2. VALORISATION TERRITORIALE. Un programme axé sur la transformation de l’ensemble du territoire Vimaranense en un reflet d’identité, de vision et d’attentes élevées. La Détermination Vimaranense montre son exposant maximum dans la défense, la préservation et l’expérience de son territoire. Les distinctions et les honneurs que la ville reçoit souvent ne sont pas un hasard, mais la conséquence d’un travail méritoire constant. Ainsi, ce programme repose sur le principe de continuer à perfectionner Guimarães, sans découpler l’identité du territoire.
Ce programme comprend trois autres projets : Territoire Unifié, Guimarães Verde et Détermination dans le Territoire. Ces projets sont également divisés en plusieurs sous-projets.
3. FAITES CONNAISSANCE AVEC GUIMARÃES. Un programme qui propose une gamme d’expériences qui reflètent la monumentalité du territoire et des habitants de Vimaranes. L’humanisation de l’expérience touristique est un jeu perdu pour de nombreuses destinations modernes. À Guimarães, cependant, il y a une volonté de la population de faire partie de la destination, de montrer, d’aider et de participer. Avec cette « Détermination » et pour cette raison, tous les projets liés à l’expérience touristique incluront la participation des Vimaranes.
Enfin, ce programme comporte six projets : Sur mesure, Découverte de l’Origine, Visite Verte, Immersion dans l’Esprit des Vimaranes, Parcours Passion et Expériences Accompagnées. Encore une fois, ces projets sont divisés en plusieurs sous-projets.
1 stratégie, 3 programmes, 12 projets, 48 sous-projets, 158 124 personnes Vimaranense. Ce sont ces chiffres qui construiront l’avenir de Guimarães.
De la théorie à la pratique (mise en œuvre)
Des Vimaranenses aux jeunes, en passant par les visiteurs étrangers, la stratégie touristique de Bloom Consulting pour la marque de la ville de Guimarães recommande de se concentrer sur ces publics cibles.
Les habitants de Guimarães seront la composante la plus importante de cette stratégie, car leur détermination sera le moteur de tous les projets. Ce seront les natifs de cette grande ville qui feront voir aux citoyens nationaux, aux citoyens d’origine portugaise et à la diaspora portugaise la personnalité de cette terre.
Les tranches d’âge les plus jeunes sont celles qui résistent le plus aux messages de Guimarães, les messages doivent donc être adaptés pour montrer une destination moderne et innovante. De plus, faire connaître Guimarães aux marchés étrangers, avec un concept émotionnel et significatif pour ceux qui n’ont aucun lien avec les origines portugaises. Bloom Consulting estime que l’expansion de la demande internationale est fondamentale.
Pour la phase de mise en œuvre de la stratégie, la création d’une équipe composée par la Mairie de Guimarães, les associations, les habitants et les acteurs de Vimaranense devrait concrétiser tous les projets susmentionnés. Et une plate-forme de gestion assurera une analyse périodique de l’état et des résultats de chaque projet.
Un nouveau chapitre est en train d’être écrit, mais il n’entre pas dans les livres d’histoire portugaise. C’est un chapitre qui va bien au-delà d’un conte qui commence par « Le Portugal est né ici… », il va au-delà des murs du château et du centre historique. C’est un chapitre raconté à la première personne, par chaque personne Vimaranense, tous ensemble, d’une seule voix, avec une seule identité. Une identité qui transmet toute l’émotion, le dévouement et l’enthousiasme que seul Guimarães détient. Avec Détermination Vimaranense!
En savoir plus sur le cas de Guimarães sur le site Web de Bloom Consulting:
« Avec cette stratégie de Bloom Consulting, nous avons l’intention de surmonter les obstacles et d’attirer plus de personnes sur le territoire municipal de Guimarães, en les impliquant avec cette détermination vimaranense. »
Domingos Bragança, maire de Guimarães
