Également connue sous le nom de « pays d’en bas », l’Australie n’a plus besoin d’être présentée.
Les Australiens n’hésitent pas à se faire un nom grâce à leur passion pour l’exploration internationale et leur approche amicale et ouverte de la rencontre avec de nouvelles personnes.
En tant que l’une des plus grandes marques nationales au monde, le pays jouit d’une solide réputation au niveau international comme étant l’un des pays les plus appréciés au monde. Les atouts du soft power tels que la culture et la réputation se sont répandus grâce à la couverture télévisée et médiatique des Jeux olympiques de 1956, puis de nouveau en 2000. Le développement de l’image de certains peut même remonter à leur première introduction dans l’arrière-pays dans le film de renommée mondiale, Crocodile Dundee.
Aujourd’hui, l’Australie est perçue favorablement parce qu’elle a tout, le pays de l’abondance. C’est une destination touristique incontournable pour beaucoup, elle bénéficie d’un environnement commercial favorable, d’un système éducatif solide et d’un style de vie ensoleillé et confortable.
Tout cela a été renforcé par une étude menée par Bloom Consulting en 2018 lorsqu’elle a été chargée de développer la stratégie de marque nationale australienne. Bloom Consulting a été chargé de développer une représentation unifiée et cohérente des capacités de l’Australie à améliorer la compétitivité mondiale du pays, dans différents secteurs.
Capitaliser sur l’excellente réputation de l’Australie
Bloom Consulting a commencé par recueillir une compréhension globale des perceptions internationales et a évalué les performances de la marque nationale australienne dans le cadre de l’étude.
L’entreprise a collecté des données sur les perceptions internationales sur 10 marchés différents et cinq profils de public différents, notamment des hommes d’affaires, des touristes, des étudiants, des talents et des citoyens du monde.
« L’objectif était de comprendre à quel point l’Australie était pertinente et quelle était la perception réelle de l’Australie, en particulier dans la communauté des affaires internationale au sein de ses marchés stratégiques, tels que la Chine et les États-Unis », a déclaré José Filipe Torres, PDG de Bloom Consulting.
Les résultats de 2018 ont montré, sans surprise, que l’Australie se comportait exceptionnellement bien en termes de perception internationale. Le pays est le premier pays dans les cinq domaines, ce qui montre à quel point la marque nationale australienne est forte aux yeux des parties prenantes internationales.
(Score : 1-très négatif à 5-très positif).
Bloom Consulting a comparé les données d’autres pays tels que le Japon, le Canada, les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie, mieux classés dans la plupart des catégories.
L’Australie est moins demandée que ses concurrents
Malgré la bonne volonté internationale de l’Australie, les recherches de Bloom Consulting ont également révélé qu’une bonne réputation ne fait pas tout lorsqu’on participe à une compétition dans la ligue supérieure. L’Australie, par exemple, est perçue comme « trop éloignée » des autres marchés par bon nombre de ses publics cibles.
Une autre idée était que le public international percevait l’Australie mieux que les Australiens ne percevaient leur propre pays. Et même si le public international percevait l’Australie de manière positive (une marque forte devant tous ses concurrents) dans certains domaines, certains aspects étaient inférieurs par rapport aux concurrents directs.
Faire passer le jeu de Nation Branding au niveau supérieur (Stratégie)
Le défi était donc double.
Premièrement, améliorer les perceptions nationales afin qu’elles s’alignent sur les perceptions internationales. Ensuite, créer une stratégie de marque qui contribuerait à unir les Australiens sous une seule marque.
Bloom Consulting a ensuite concentré son attention sur une stratégie internationale qui s’appuierait sur la réputation de l’Australie à l’étranger dans les domaines des exportations, des investissements directs étrangers (IDE) et des talents. Une partie de ce processus consistait à définir et à identifier l’idée centrale de l’Australie et à créer une stratégie de marque nationale, comprenant un cadre et un récit cohérent pour créer une marque nationale efficace.
Bloom Consulting a identifié, grâce à des recherches, des consultations locales et des ateliers qui aboutiraient à une idée centrale reflétant ce que représente l’Australie. L’idée centrale de l’Australie est devenue « l’optimisme ».
L’optimisme repose sur des éléments uniques et authentiques de l’identité nationale des Australiens. Il est ancré dans l’histoire de l’Australie et exprime une manière d’être très particulière et positive. Les recherches de Bloom Consulting ont confirmé que l’Australie est déjà perçue comme une « nation optimiste ».
L’objectif était donc d’innover sur la manière d’exploiter cette perception existante. Par conséquent, l’objectif de la stratégie de marque nationale est devenu : générer un sentiment d’optimisme dans le monde.
Objectif principal du Nation Branding : approche acquise versus nouvelle approche
L’Australie a une marque si positive et si forte qu’elle peut créer de puissantes émotions positives à chaque fois que quelqu’un entend son nom. Par conséquent, la stratégie vise à générer un sentiment d’optimisme plutôt que d’être perçue comme une nation optimiste.
Image. Objectif principal du Nation Branding : approche acquise versus nouvelle approche.
La question est donc devenue : comment atteindre cet objectif ?
Pour générer un sentiment d’optimisme dans le cœur et l’esprit du public cible, il est nécessaire que la stratégie de marque aborde les défis mondiaux d’une manière typiquement australienne. Lorsque l’Australie relèvera un défi d’actualité, cela contribuera de manière significative à générer une émotion chez le public cible chaque fois qu’il pensera à l’Australie.
Bien qu’il soit important de relever un défi, l’Australie ne peut pas « s’approprier » cette approche et peut courir le risque d’être copiée par d’autres pays s’ils décident d’adopter une approche similaire. La manière de faire face à ce risque consiste à aborder ces défis d’une manière unique, qui peut être propre à l’Australie.
La façon dont les Australiens se comportent pour résoudre ces défis est ce qui crée un type spécifique d’optimisme à l’égard de l’Australie, qu’aucun autre pays ne peut faire. Il sera pertinent pour le développement de l’Australie, de ses villes, de ses États et de ses territoires, ainsi que pour leurs interactions avec d’autres nations. Cela replace l’optimisme australien dans son contexte et apporte de la valeur au pays.
Une entreprise véritablement nationale (Résultats)
L’étape suivante consistait à jeter les bases pour faire de cette stratégie une réalité et assurer son succès. C’est-à-dire s’assurer qu’il soit approuvé et approuvé par tous les principaux groupes nationaux de parties prenantes du pays, y compris les secteurs public et privé et la communauté.
Dans cet esprit, Bloom Consulting s’est rendu dans différents États et territoires pour impliquer et expliquer aux principales parties prenantes ses recherches, la “Central Idea” et comment tous ceux impliqués dans le développement de la marque nationale australienne peuvent le faire, sur la marque.
Pendant cette période, Bloom Consulting a organisé des ateliers et des webinaires avec un total de 104 participants, allant des membres du conseil d’administration aux PDG, en passant par les chefs d’entreprise et les spécialistes du marketing. Au cours des ateliers des États et territoires australiens, 150 projets d’activation ont été identifiés et 20 présélectionnés par Bloom Consulting et tous les participants ont été exposés aux conclusions de l’Australia Nation Brand.
Grâce à tous ces efforts passés (et actuels), la stratégie de marque nationale australienne est devenue une véritable entreprise nationale, avec le soutien actif d’un réseau national de bâtisseurs de marques australiennes dans les différents secteurs et industries, à l’intérieur et à l’extérieur de l’Australie, tels que les gouvernements et les ministères aux niveaux national, étatique et territorial, diverses associations, agences de jeunesse et culturelles, ainsi que la communauté.
L’équipe Australia Nation Brand et Bloom Consulting ont publié les 14 étapes du Nation Branding sur la base de cette expérience. Disponible ici.
« Le leadership, l’expertise et l’expérience pratique de Bloom Consulting nous ont permis de faire passer ce projet d’une déclaration visionnaire dans un document à la réalité ! Il y a une simplicité dans l’approche que Bloom Consulting a perfectionnée et utilisée pour éclairer et guider nos objectifs stratégiques, puis s’est mise à les réaliser. »
Fiona DeJong – PDG de Australia Nation Brand
