Alors que les blocages se lèvent et que la pandémie ralentit dans de nombreuses régions du monde, les pays fatigués de la quarantaine ont une question : quand les touristes pourront-ils à nouveau voyager – et où choisiront-ils d’aller ? La réponse, comme la crise du COVID-19, sera complexe, mêlant à la fois faits et émotions.
Pour certains pays, comme ceux des régions durement touchées d’Amérique latine et d’autres régions, cela peut également dépendre de la capacité d’un pays à contrôler la propagation du virus. Certains pays ont connu des taux de transmission rapides et, dans certains cas, les infections se sont propagées des grandes villes aux petites villes. Là où les pays prévoient de rouvrir aux touristes, les responsables de l’Organisation mondiale de la santé ont exhorté les pays à reconsidérer jusqu’à ce que les infections soient sous contrôle.
Bien sûr, certains pays ont réussi à contenir le virus, mais ces pays seront toujours confrontés à des obstacles pour reconstruire leurs industries touristiques étant donné la nouvelle réticence des touristes à voyager.
Au fur et à mesure que les pays surmontent leurs défis particuliers, voici quelques facteurs à prendre en compte :
Comprendre les nouveaux besoins des voyageurs
Une étude de Bloom Consulting et D2-Analytics (données d’avril 2020) a évalué les comportements potentiels des gens pour l’année à venir en proposant une gamme de différents scénarios de voyage. (Bien que ce sondage ait été réalisé au printemps, le virus continue d’apporter de l’incertitude aux voyageurs et le fera jusqu’à ce qu’il soit complètement éradiqué.)
Dans le premier scénario, on a dit aux répondants que le virus était contrôlé et faisait désormais partie de nos vies. Bien que les restrictions de voyage ne nécessitent pas de quarantaine lors de l’entrée dans les destinations choisies, 45% ont déclaré qu’ils ne seraient toujours pas prêts pour un voyage d’agrément.
Dans le deuxième scénario, le virus était presque éradiqué, mais un traitement avait été développé. Malgré l’accès aux médicaments, 35% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles resteraient.
Dans le troisième et dernier scénario potentiel, le virus a été totalement éradiqué. Dans ce cas, il n’y avait aucun risque d’infection par le COVID-19 et aucune restriction pour naviguer. Malgré ces faits, 15% de tous les touristes interrogés ont déclaré qu’ils ne quitteraient toujours pas leur domicile pour un voyage.
Image : Bloom Consulting et D2-Analytics
Cette question révèle un obstacle clé au voyage qui n’existait pas largement à l’époque pré-COVID-19 : la peur. Certains ont peur d’être en contact avec des personnes potentiellement infectées et, s’ils avaient le choix, préféreraient rester en sécurité chez eux. En fait, 64 % des personnes interrogées ont déclaré que la peur était la principale raison pour laquelle elles ne voyageraient pas au cours des 12 prochains mois.
Comme COVID-19 a apporté de nouvelles sensibilités, il a également changé les préférences de voyage. Près de la moitié (46 %) de tous les répondants qui prévoyaient de voyager à des fins de loisirs ont déclaré qu’ils pourraient choisir une destination différente du choix initial qu’ils avaient fait avant l’épidémie.
Près de 39% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles pourraient choisir des destinations moins fréquentées ou différentes, celles qui ont des programmes d’hygiène étendus (c’est-à-dire l’application de mesures sanitaires et d’initiatives de surveillance de la santé publique). 8% des personnes interrogées ont déclaré qu’elles ne voyageraient que pour rendre visite à leur famille à l’étranger. D’autres encore ont dit qu’ils attendraient un traitement ou un vaccin.
Image : Bloom Consulting et D2-Analytics
Ainsi, la manière dont les gouvernements ont géré la crise jouera un rôle important dans les décisions des touristes dans le choix d’une destination. Plus de la moitié de ces voyageurs – 53% – ont déclaré qu’ils changeraient de destination pour une destination disposant d’un bon système de santé. Une gestion de crise efficace et un faible nombre de cas de COVID-19 sont essentiels à la prise de décision de ces voyageurs.
La gestion gouvernementale est essentielle
Garder ces facteurs à l’esprit sera essentiel pour communiquer sur les mesures en place et développer un sentiment de sécurité chez les touristes au lendemain de la crise sanitaire. À notre avis, cette crise ne disparaîtra pas en peu de temps. Son impact sera profond à long terme. D’ici là, les Marques de Destination et les Organismes de Marketing de Destination [OMD] doivent développer des offres touristiques adaptées aux nouveaux besoins des touristes.
Compte tenu de l’impact significatif des perceptions de la gouvernance publique, les OMD doivent travailler avec les gouvernements pour établir les éléments fondamentaux qui assureront une réputation positive du pays. Cela doit être fait pour gérer la situation actuelle, se préparer aux conséquences de la crise et anticiper les problèmes futurs.
Voici quelques-unes des principales stratégies et recommandations qui peuvent guider les pays durement touchés d’Amérique latine, ainsi que tout pays confronté aux défis de reconstruire son industrie touristique compte tenu de l’évolution des perceptions concernant les publics cibles des voyageurs :
- Évitez la concurrence par les prix. Selon l’étude de Bloom Consulting, seuls 15 % des répondants ont choisi l’argent lorsqu’on leur a demandé leur principale considération lorsqu’ils voyagent à des fins de loisirs. Des destinations moins fréquentées et des systèmes de santé améliorés sont les principales préoccupations des touristes.
En conséquence, les stratégies touristiques antérieures doivent être revues car elles sont peut-être devenues temporairement obsolètes, en particulier dans les destinations touristiques à bas prix ou de masse qui dépendent le plus du marché américain (c’est-à-dire le Mexique et les pays des Caraïbes, comme la République dominicaine). Ces régions pourraient devoir continuer à se concentrer d’abord sur le tourisme intérieur et se tourner vers les marchés américains ou canadiens traditionnels au cours des saisons ultérieures.
- Repenser et redéfinir le tourisme. Les comportements et les préférences des touristes ont changé. Les touristes rechercheront de nouvelles destinations moins fréquentées où ils pourront moins se soucier du COVID-19. Dans les pays d’Amérique latine où les cas sont sous contrôle, assurez-vous que la stratégie de marque communique que la destination est attrayante et sûre une fois les restrictions levées. L’offre de produits doit être adaptée aux nouvelles attentes et besoins des touristes.
À cette fin, le World Travel & Tourism Council (WTTC) a lancé un timbre mondial de sécurité et d’hygiène « Safe Travels » pour les destinations et leurs offres. La désignation suit des protocoles soutenus par l’Organisation mondiale du tourisme des Nations Unies et est basée sur les recommandations de l’Organisation mondiale de la santé et des Centers for Disease Control. Des destinations mexicaines telles que Quintana Roo et Yucatán font partie des localités qui se sont qualifiées. De plus, l’Uruguay, avec des chiffres relativement faibles pour la région, a été sélectionné pour la liste des «pays sûrs» de l’UE des lieux avec des taux d’infection faibles et en baisse. Une fois les frontières ouvertes, la promotion de l’inclusion dans ces listes et l’adoption de protocoles et de programmes avec des certifications tierces peuvent restaurer la confiance des touristes dans les destinations et accélérer la reprise de l’industrie lorsqu’elles sont appliquées de manière responsable.
C’est également une opportunité pour les petites destinations d’attirer les touristes, créant un flux de voyageurs plus équilibré vers de nombreuses destinations. Le Costa Rica, par exemple, a remporté des éloges pour sa gestion du virus et alors que ses cas ont récemment commencé à augmenter, le pays a longtemps géré l’un des taux de létalité COVID-19 les plus bas de la région. S’il continuait à réagir rapidement et efficacement, les voyageurs pourraient trouver le Costa Rica une option attrayante après la levée des restrictions de voyage à long terme.
- Tenir compte des systèmes de santé. Avoir un système de santé solide et fiable aura un impact sur la réputation de la marque. Selon les recherches de Bloom Consulting et D2 Analytics, 68 % des personnes interrogées ont déclaré que cette crise façonne leur perception des pays.
Dans cette étude, les pays qui contrôlent le mieux le virus (au moment où le sondage a été réalisé ce printemps), comme la Nouvelle-Zélande ou la Corée du Sud, ont été perçus le plus positivement. En Amérique latine, des pays comme Cuba, avec un faible nombre de cas au moment du scrutin, ont été vus sous un jour plus positif que d’autres avec une transmission plus large. Ces résultats donnent une idée de la façon dont les perceptions pourraient évoluer avec l’épidémie, en fonction de la gestion du virus par les gouvernements.
Les OMD doivent surveiller et mesurer les perceptions sur les actions, les activités et les politiques du gouvernement. Ils doivent évaluer ce que les gens apprécient et comment ils perçoivent les mesures de gestion telles que la levée des interdictions de voyager. Ces perceptions ont un impact sur les préférences des touristes lors du choix d’un nouveau lieu à visiter.
La stratégie de marque doit tenir compte de nouveaux types de données (telles que les taux d’infection à court terme) et de la capacité d’une destination à réagir immédiatement aux changements clés.
- Planifiez votre structure de gestion de crise. Il est essentiel pour les DMO d’avoir une équipe ou un plan en place qui soit prêt à s’adapter, à analyser et à répondre à une nouvelle normalité, à de nouveaux développements scientifiques ou à toute crise qui survient. L’objectif est d’assurer une approche durable à long terme pour montrer aux gens que la destination est préparée à tout événement imprévu.
À l’avenir, la peur et l’incertitude seront les facteurs centraux dans les décisions des touristes, quel que soit le taux de transmission dans un pays particulier. Ces préoccupations doivent être prises en compte car les pays incapables de répondre à de nouvelles crises seront confrontés à un chemin plus difficile pour reconstruire leur secteur touristique.
Au début de la pandémie, l’Amérique latine était principalement spectatrice, mais les pays d’Amérique centrale et du Sud luttent depuis contre la pandémie. Les défis auxquels les pays sont confrontés changent rapidement et sans avertissement. Les pays, quelle que soit leur phase de transmission, doivent rester vigilants pour s’assurer qu’ils peuvent contrôler le virus et son destin afin de reconstruire le secteur du tourisme si important pour leurs économies.
Cet article a été publié sur le site Web du Forum économique mondial en juillet 2020.
