Toute crise est un signal d’alarme pour les pays qui doivent surveiller l’impact de leurs actions sur la perception de leur image de marque. Bloom Consulting mesure la sensibilité des marques nationales aux crises qui sont soit prolongées, soit très intenses, ou qui ont tendance à avoir un impact sur la perception relative à la culture, l’histoire et la population d’un pays.

En mars 2022, Bloom Consulting a lancé une étude mondiale indépendante pour évaluer l’impact de la guerre actuelle entre la Russie et l’Ukraine sur la perception des pays, ainsi que pour comprendre dans quelle mesure les réponses des pays à la guerre affectent les intentions des gens de visiter, de travailler ou d’étudier, de faire des affaires ou encore d’acheter des produits de ces pays.

Méthodologie

Bloom Consulting a lancé son enquête mondiale en utilisant son logiciel D2-Live Quanti ©. Au cours de la dernière semaine de mars et jusqu’à la première semaine d’avril 2022, 1 500 citoyens de 43 pays ont été interrogés, mais toutes les opinions nationales ont été retirées des marchés locaux, l’objectif de l’étude étant de mesurer uniquement les perceptions externes. Les citoyens russes et ukrainiens n’ont volontairement pas été inclus dans cette étude.

En outre, Bloom Consulting a divisé l’analyse de l’échantillon en deux niveaux:

Premier niveau: perceptions globales des pays qui ne sont pas directement impliqués dans le conflit, à l’exclusion de l’Ukraine et de la Russie.

Deuxième niveau: perceptions concernant spécifiquement la Russie et l’Ukraine.

Cette division a été créée afin d’éviter les distorsions entre les deux pays prédominants et le reste du monde.

Enfin, une myriade de facteurs, tels que la position politique, la culture et l’histoire d’un pays, peuvent influencer la perception du pays et de sa marque nationale. L’étude n’avait pas pour but d’observer de près chaque imbrication politique, historique et culturelle, mais de mesurer comment les actions actuelles des pays face à la crise affectent les perceptions. Un tel cadre nous permet de définir la résilience des marques nationales face aux crises.

Points forts de la recherche

Pays: gagnants et perdants en termes de perception

Comme l’histoire nous l’a montré à maintes reprises, les guerres ne font pas de gagnants. Lorsque Bloom Consulting parle de gagnants et de perdants, il fait référence aux perceptions globales des pays qui sont touchés par cette crise drastique.

Dans la première partie de l’enquête, les répondants du monde entier ont été invités à nommer les pays qui, à leur avis, ont bien ou mal géré cette « crise ». Plus de 65 pays ont été cités au moins deux fois par les citoyens du monde entier. Cela dénote une intensité et une exposition élevées aux marques nationales. À titre de référence, ce chiffre était trois fois plus élevé dans les recherches antérieures de Bloom Consulting sur « l’impact de Covid 19 sur les marques nationales » et « l’impact de Covid 19 sur les comportements touristiques« , mais cette crise se déroulait dans tous les pays.

D’après ces résultats récents, certaines marques nationales fortes, comme le Japon, n’ont pas réussi à surmonter la chute des perceptions bien qu’elles aient agi rapidement face à la crise. Cela peut s’expliquer soit par le fait que ces pays n’ont pas été suffisamment exposés à leurs actions concernant la guerre, soit par le fait que les gens attendaient davantage des marques fortes et fiables, telles que le Japon. Dans le même temps, nous observons l’apparition de marques de pays émergents comme la Pologne, la Roumanie et la Moldavie.

La liste des pays est classée de la manière suivante:

Les « gagnants »: Pologne, États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Turquie, Roumanie, Suisse et Canada, avec une mention spéciale pour la Moldavie qui a obtenu d’excellents résultats selon les répondants.

Les « perdants »: La Chine, la Biélorussie et l’Inde sont les pays les plus touchés par la crise et représentent donc l’impact négatif le plus important. La position des pays sur la carte de la gestion des crises change en fonction des régions du monde.

Le Brand-Nought – Mesurer le niveau de toxicité de la crise dans les marques nationales

Partant du principe que toutes les crises n’ont pas le même impact sur les marques nationales, Bloom Consulting utilise le ratio marque nationale – zéro, un indicateur de la proportion idéale de citoyens du monde ayant une perception positive, pour « neutraliser » ceux qui ont une perception négative.

Cette crise a un Brand-Nought (B0) de 2, ce qui signifie qu’une perception négative ne peut être « neutralisée » que par deux perceptions positives. À titre de référence, le B0 de la gestion de crise Covid 19 était de 1,8. Cela signifie donc que la guerre entre la Russie et l’Ukraine, si elle n’est pas gérée correctement, est très toxique pour les marques nationales.

Lorsque l’on superpose les deux couches définissant la crise, avec la marque-absence et la gestion de la crise en tête de liste, on constate que, bien que certains pays figurent parmi les « gagnants en tête de liste », ils ne sont peut-être pas « gagnants » en fin de compte.

Par exemple, les États-Unis, leader en termes de part de mentions globales, apparaissent dans la zone rouge selon le Brand-Nought. La marque nationale devra déployer davantage d’efforts pour gagner des perceptions positives à l’avenir, car le rapport marque-pensée est de 2 – deux opinions positives sont nécessaires pour neutraliser une opinion négative. 

Entre-temps, la Moldavie, la Roumanie, la Suisse et la Nouvelle-Zélande se distinguent sur la carte mondiale avec de nombreuses mentions positives et dans la zone verte selon le Brand-Nought.

Les performances exceptionnelles de la Pologne en matière d’atténuation des crises apportent à la marque nationale le soutien unanime des citoyens du monde. En revanche, la Biélorussie et la Chine sont des pays qui devront faire un saut gigantesque pour rétablir leur réputation.

« Est-il approprié de se préoccuper de la gestion de la réputation alors que la guerre est en cours? » – a été une question très importante soulevée lors du séminaire en ligne organisé à la fin de la recherche. La réputation d’un pays ou d’une nation se forme par des actions réelles et non par des mots.

Il faut d’abord faire ce qu’il faut, puis donner une bonne visibilité à l’action pour changer les choses et servir d’exemple de bonne pratique de gestion de crise pour les autres. C’est ce que Bloom Consulting recommande aux pays de faire du point de vue de l’image de marque en temps de crise comme celle-ci.

Russie et Ukraine: analyse comparative

Ces deux pays sont les plus touchés du point de vue de l’image de marque de la nation et du pays. L’objectif de l’analyse comparative est de mesurer l’impact de la crise dévastatrice sur la perception des deux pays.

Nous avons demandé aux personnes interrogées dans les différentes régions du monde d’évaluer la façon dont la guerre affecte la perception de chaque pays de manière distincte. Bien que les résultats, comparés par régions du monde, diffèrent légèrement, nous observons une polarisation unifiée de la perception des deux pays dans toutes les régions du monde. 

À l’exception du Moyen-Orient, la plupart des personnes interrogées dans les régions du monde ont estimé que la perception de l’Ukraine était positivement affectée par la guerre. La situation est différente dans le cas de la Russie – la majorité des personnes interrogées à travers le monde ont une perception négative accrue de la Russie en raison de la guerre.

Un sentiment anti-russe en hausse ?

Enfin, nous voulions vérifier si la vague apparemment croissante de sentiments anti-russes était globale et se produisait dans le monde entier. D’une manière générale, l’étude a confirmé que les perceptions des citoyens russes et du gouvernement russe sont affectées négativement par la guerre. Bien que la part des perceptions négatives des citoyens soit nettement inférieure à celle des perceptions du gouvernement russe, les résultats sont assez négatifs.  Il y a une « contamination » des actions du gouvernement russe sur la perception de la culture russe dans son ensemble. Il en résulte que le monde entier pense que les citoyens russes soutiennent cette guerre.

Dans cet article, nous avons mis en évidence les principales conclusions de l’étude. Nous recommandons vivement aux lecteurs de télécharger le rapport complet et d’examiner de plus près les résultats, en particulier les comparaisons par régions du monde et par niveau de familiarité avec la Russie et l’Ukraine. Nous vous invitons également à regarder le webinaire avec les commentaires de Jose Torres, PDG de Bloom Consulting, disponible sur notre chaîne Youtube ou sur la chaîne CNP.

Contactez-nous pour obtenir des informations sur cette étude et nos conseils sur la manière de gérer les marques nationales en temps de crise.