L’équipe de Bloom Consulting vient de livrer sa première stratégie de Nation Branding développée avec l’intelligence artificielle (IA). Satisfait des résultats de leurs précédentes collaborations, le client – Essential Costa Rica – a fait confiance à Bloom Consulting pour créer Vision 2035 – une feuille de route réalisable pour assurer la résilience du lieu et de sa marque dans un monde turbulent.
« Bloom Consulting a reconnu l’importance de notre marque nationale et le caractère unique du Costa Rica et de sa gouvernance. Il est devenu un allié important dans le développement de notre stratégie », commente Adriana Acosta, directrice du marketing et de la marque nationale pour Essential Costa Rica.
Lorsque Essential Costa Rica a contacté Bloom Consulting, une décennie s’était écoulée depuis le lancement de la marque nationale primée. À l’heure où le changement climatique et la géopolitique suscitent des remous dans le monde entier, il était temps de faire le point sur ses réalisations et sur les moyens de la faire progresser. Après tout, se reposer sur ses lauriers, c’est risquer d’être oublié à une époque où la concurrence est rude.
La durabilité – le concept au cœur de la marque Essential Costa Rica – bien que réussie pour le Costa Rica, n’était plus suffisamment distincte pour que le pays soit compétitif et se distingue sur la scène mondiale. Aujourd’hui, la durabilité est devenue un produit de base, et presque une nécessité tacite pour toute marque de lieu à l’épreuve du temps. Il était temps de trouver une solution de remplacement.
Appliquer l’IA pour évaluer les scénarios futurs
Bloom Consulting a utilisé l’IA pour élaborer une stratégie éclairée par l’avenir. L’objectif était de modéliser et d’analyser les scénarios et les risques futurs, en s’appuyant sur le rapport Global Risks du Forum économique mondial, le rapport Mega Trends 2023 du Fonds finlandais pour l’innovation Sitra, les données d’un ensemble d’outils propriétaires et les résultats d’entretiens approfondis avec les parties prenantes, couvrant les secteurs privé et public, les domaines de l’éducation, de la santé et bien d’autres encore. À partir de ces prévisions, Bloom Consulting a élaboré une stratégie visant à garantir l’antifragilité non seulement de la marque, mais aussi, et surtout, du lieu.
Le processus a impliqué une collaboration étroite avec tous les bâtisseurs de marque afin de s’assurer que les décideurs politiques « joignent le geste à la parole » au cours des dix prochaines années. Ce fut l’une des premières occasions pour Bloom Consulting d’appliquer son nouveau modèle de taxonomie de la marque nationale © afin d’établir les domaines les plus importants pour l’amélioration stratégique.
Un nouveau récit pour le Costa Rica
Le principal résultat de la dernière collaboration entre Bloom Consulting et le Costa Rica est la nouvelle orientation narrative du pays :
« Ce petit pays, riche en ressources et en talents, est un modèle d’innovation, de leadership et d’éducation globale en matière d’atténuation du changement climatique et de préservation de l’environnement.«
Il guidera les 11 projets définis dans le plan stratégique à mettre en œuvre jusqu’en 2035 et au-delà – projets qui touchent à sept des 13 éléments de perception constituant le modèle de taxonomie de la marque de Bloom Consulting Nation (c).
L’institut désigné pour la marque nationale encouragera ces efforts, mais il n’aura pas à imposer un changement de mentalité, car le Costa Rica pense déjà de cette manière. Un discours plus clair conduira à des actions encore plus pertinentes et maintiendra la perception souhaitée parmi les publics cibles.
« En tant que Costa Rica Essential, nous avons la responsabilité de positionner notre pays comme la destination idéale pour l’investissement, le tourisme et l’exportation des meilleurs produits et services – tout cela à travers un storytelling unique, auquel Bloom Consulting a participé en tant que conseiller expert dans le développement des marques de pays », poursuit Mme Acosta.
Autrefois une destination touristique, aujourd’hui une marque nationale de renommée mondiale
Dans le passé, le Costa Rica s’est positionné comme une destination touristique, en mettant l’accent sur ses atouts naturels – plages de rêve, forêts tropicales, chutes d’eau, volcans et faune – ainsi que sur le bonheur de ses habitants et les expériences authentiques qu’ils pouvaient vivre. Puis, dès sa création en 2013, la marque Essential Costa Rica a été conçue pour être plus complète, englobant les domaines de l’investissement direct étranger, de l’exportation et de la culture en plus du tourisme.
La durabilité – d’un point de vue environnemental, social et économique – est au cœur de la marque, et cela ne vient pas de nulle part. Depuis des années, la durabilité est inhérente aux efforts politiques du Costa Rica. Le pays investit massivement dans la conservation de la nature – 25 % de son territoire continental et 30 % de son territoire marin sont protégés. Avec une couverture forestière de 57,1 %, le Costa Rica abrite également 6,5 % de la biodiversité mondiale. De plus, la quasi-totalité de l’énergie qu’il produit est renouvelable.
En 1948, le Costa Rica a pris une décision importante en abolissant son armée et en réaffectant l’ancien budget de la défense à l’éducation et aux soins de santé. L’enseignement primaire est gratuit et obligatoire pour tous les citoyens depuis 1869. Et ce ne sont là que quelques exemples des mesures audacieuses prises par le pays !
L’établissement de la marque a permis de consolider à la fois les actions entreprises et les messages qui les concernent, ce qui n’est pas passé inaperçu. La marque Essential Costa Rica a depuis reçu plusieurs distinctions, notamment le prix 2019 Place Brand of the Year décerné par City Nation Place. En outre, depuis 2013, le Costa Rica est passé du 11e rang parmi les Amériques dans le classement Bloom Consulting Country Branding © Tourism and Trade éditions en 2015 au 4e et au 9e rang, respectivement, en 2022.
En 2021, Pedro Sánchez, président de l’Espagne, a annoncé que l’Espagne aspirait à devenir le « Costa Rica de l’Europe » à l’avenir, afin de protéger sa biodiversité.
Les médias ont eux aussi contribué à renforcer la perception souhaitée du Costa Rica. Dans son analyse, par exemple, Bloom Consulting a constaté que les efforts du pays en matière d’énergies renouvelables ont attiré l’attention de publications telles que Vox, Time et The Guardian, pour n’en citer que quelques-unes.
