Dans cet article, Bloom Consulting examine les différences et les similitudes entre le soft power et le Nation Branding.
À une époque où les pays mesurent leur succès en termes de bien-être économique et social plutôt qu’en termes de puissance militaire, le soft power et le Nation Branding sont devenus des outils clés de la concurrence. Mais qu’est-ce qui différencie ces concepts ? Sont-ils tous deux liés à la culture et à l’idéologie d’une nation ? L’un est-il plus pertinent que l’autre ? Explorons les différences et les interconnexions entre les deux.
Soft power – influence par la culture, la politique et la diplomatie
Le soft power est une forme intangible d’influence, qui façonne les attitudes et les préférences d’autres pays et acteurs à l’égard d’une nation. En recourant à la persuasion plutôt qu’à la coercition, il peut entraîner des changements de comportement. Il est important de noter que le soft power, contrairement au hard power, tel que l’action militaire, n’est jamais une question de force. Il ne s’agit pas de pousser un autre pays à opérer un changement, mais plutôt de l’inspirer à créer son propre changement.
Au XXIe siècle, le sentiment mondial favorise la puissance douce par rapport à la puissance dure.
Les principaux moyens d’expression du soft power sont la culture (entendue au sens large comme les valeurs et les pratiques d’une société), la politique étrangère et les valeurs politiques. Il n’est pas établi par les tentatives et les actions stratégiques délibérées d’un gouvernement et d’un secteur public, mais il est plutôt le résultat des actions, des politiques et des valeurs du pays et de sa société.
Pour que la puissance douce puisse exercer une influence, elle doit offrir un avantage à l’autre partie.
Les systèmes de protection sociale des pays nordiques comme la Finlande, la gastronomie française, la famille royale britannique, les films hollywoodiens et les émissions de télévision américaines sont autant d’exemples de soft power.
En raison de sa nature imprévisible, le soft power n’est généralement pas coordonné, mais il peut être identifié et adopté par les acteurs gouvernementaux et utilisé pour renforcer l’efficacité de l’image de marque d’une nation. La Fondation du Japon, par exemple, a été créée en 1972 pour favoriser les liens culturels et l’amitié entre le Japon et le reste du monde par le biais de programmes d’échanges culturels.
La compréhension contemporaine du soft power est fortement influencée par le politologue Joseph Nye qui a popularisé le concept dans les années 1980.
Nation Branding – effort stratégique proactif pour stimuler le développement économique
L’image de marque d’un pays est une tentative délibérée de construire et de conserver des perceptions positives d’un pays. Il s’agit d’un ensemble d’actions stratégiques et ciblées destinées à faire connaître les valeurs, les ressources et les caractéristiques d’un pays, y compris ses atouts en matière de « soft power ».
En tant que processus intentionnel, l’image de marque d’une nation repose sur des activités telles que les initiatives de diplomatie publique et culturelle, les relations avec les médias et la gestion d’une identité numérique ou d’une réputation en ligne. Elle peut certainement bénéficier d’une puissance douce forte.
Au cœur d’une marque nationale – le résultat des efforts de Nation Branding – se trouve son idée centrale : le sentiment positif ou l’émotion que les gens veulent ressentir lorsqu’ils entrent en contact avec le lieu sous une forme ou une autre. Cette idée centrale s’appuie sur les mêmes valeurs immatérielles que celles qui alimentent le « soft power » d’un pays. En effet, une marque nationale peut être (mais n’est pas exclusivement) « née » une fois que le pouvoir d’attraction d’un pays et son potentiel ont été reconnus.
Pour que la marque nationale réussisse, il est essentiel que toutes les parties prenantes alignent leurs actions sur l’idée centrale et soient habilitées à la porter dans le monde.
Le Costa Rica, l’Estonie et la Finlande sont des exemples de stratégies réussies de « Nation Branding ».
Ainsi, tout comme le soft power, la Nation Brand est la conséquence de certaines actions; cependant, dans le cas de cette dernière, les actions sont motivées par une intention proactive.
Soft power et Nation Branding – un tandem puissant
La puissance douce et l’image de marque d’une nation sont toutes deux des moyens pour les pays de gagner de l’influence sur la scène mondiale. Ni l’une ni l’autre ne sont des constructions artificielles, mais l’image de marque d’une nation est généralement cultivée, tandis que le pouvoir d’influence se développe de manière organique. Le résultat souhaitable des deux est une perception positive d’un pays, qui peut conduire à un développement économique durable grâce à la croissance des exportations et à l’attraction d’investisseurs, de touristes et de talents.
Une nation peut renforcer son pouvoir de persuasion en améliorant ses efforts en matière d’image de marque, et l’efficacité d’une image de marque peut être stimulée par un pouvoir de persuasion fort. En fait, l’image de marque d’une nation peut constituer un cadre d’orientation pour les relations internationales plus larges du pays. Ensemble, ces deux éléments forment une équipe puissante capable d’accroître la visibilité et la notoriété d’un pays dans la concurrence mondiale actuelle, de favoriser son développement et de renforcer son identité.
Pour s’assurer que la marque de la nation et la puissance douce fonctionnent au mieux de leurs capacités, il faut une gestion experte. Les objectifs d’une structure de gestion de la marque doivent inclure l’adhésion des parties prenantes dans de multiples secteurs, l’indépendance politique, la cohérence à long terme des valeurs et des actions, et la mise en œuvre d’un système fonctionnel de mesure du succès de la marque. Aujourd’hui, cela implique de travailler dans les mondes « réel » et virtuel, en gardant toujours un doigt sur le pouls de l’identité numérique d’un pays ou de la marque de la nation dans l’environnement numérique.
Si la gestion d’une image de marque nationale et, éventuellement, d’une puissance douce, dépend d’une structure apolitique, la décision d’investir dans de tels efforts est, en fin de compte, politique. Au moment de prendre une telle décision, il est essentiel de se rappeler que ni le Nation Branding ni le soft power ne sont des « projets » à court terme avec une date de fin.
