Brève histoire du « pays arc-en-ciel » (Contexte)
L’Afrique du Sud est, comme son nom l’indique, le pays le plus méridional du continent. Ses côtes font face à deux océans et se distinguent par un climat « méditerranéen » et des zones vertes composées principalement du biome de fynbos, une flore endémique, d’une faune diversifiée et de cultures vivantes résidant au sein de l’État-nation moderne.
Les paysages de livres d’images attirent près de 15 millions de touristes par an, ce qui représente 3,7 % du PIB national global en 2019, selon les données prépandémiques du département des statistiques de l’Afrique du Sud. Bien que l’économie sud-africaine soit traditionnellement ancrée dans l’exploitation minière et l’agriculture, l’Afrique du Sud s’oriente aujourd’hui vers une économie fondée sur la connaissance, avec une plus grande attention portée à la technologie, au commerce électronique, aux services financiers et autres.
Le paysage urbain animé du pays est façonné par ses capitales exécutive, judiciaire et législative, basées respectivement à Pretoria, Bloemfontein et Le Cap, et par Johannesburg, la plus grande ville du pays.
Une marque nationale à l’héritage complexe (Challenges)
Sur le plan social et politique, l’Afrique du Sud, en tant que pays et nation, subit encore des transformations importantes sur la voie du passage de l’apartheid à la démocratie. L’apartheid, intrinsèquement lié au personnage de Nelson Mandela, est l’association numéro un qui vient à l’esprit de la plupart des gens lorsqu’ils pensent au pays. La séparation tragique du passé est devenue une histoire inspirante de lutte pour la justice sociale, les droits de l’homme, l’égalité, les valeurs qui imprègnent la société post-apartheid aspirant à l’Ubuntu, un mot sud-africain vernaculaire pour les concepts d’humanité et de personne.
La marque Afrique du Sud, déjà bien connue et établie, a décidé d’examiner la perception du pays par les touristes, les hommes d’affaires et les investisseurs, les travailleurs et les étudiants sur les principaux marchés internationaux.
« Même si une nation ne fait pas d’effort conscient pour se donner une image de marque ou gérer sa réputation, le monde aura toujours des images et des opinions de cette nation, formées par des entités externes, telles que les médias internationaux ». – Shamiso Hlatshwayo de Brand South Africa.
En mars 2022, Brand South Africa a chargé Bloom Consulting de mesurer les performances de l’Afrique du Sud en terme de réputation internationale et de fournir une orientation stratégique pour l’avenir, en particulier du point de vue de la gestion et de la gouvernance. L’analyse reposait sur trois piliers : les perceptions des publics internationaux, l’attrait numérique et l’identité numérique de l’Afrique du Sud.
Façonner les perceptions et contribuer aux récits (Stratégie)
Comme le révèle l’étude mondiale réalisée par Bloom Consulting sur 13 marchés, l’Afrique du Sud est globalement bien perçue, en particulier comme lieu de visite et d’affaires. Les hommes d’affaires et les investisseurs classent le pays parmi les cinq premières économies pour les IDE et les exportations, aux côtés de nations bien établies comme le Royaume-Uni, les Émirats arabes unis, la Turquie et le Brésil.
Naturellement, un pays est une constellation de choses différentes, pas uniquement bonnes ou mauvaises. Ainsi, l’Afrique du Sud est principalement associée à la diversité de sa nature, de sa faune et de sa culture, mais aussi à des problèmes d’insécurité. Comme l’a montré l’étude, l’apartheid reste l’héritage historique de la marque nationale. Mais comme l’a fait remarquer Shamiso Hlatshwayo, de la marque Afrique du Sud, « notre transition pacifique de l’apartheid à la démocratie, les valeurs défendues par l’un des plus grands dirigeants du monde, Nelson Mandela, et surtout le caractère résilient et dynamique de notre peuple ». Il n’y a pas deux nations qui se ressemblent, et il n’y en a pas une comme l’Afrique du Sud ».
Les résultats de l’étude permettent à Brand South Africa d’avoir une vue d’ensemble détaillée des marchés clés qui offrent le bassin le plus lucratif d’investisseurs, de touristes, de travailleurs et d’étudiants potentiels, et renforcent la capacité de l’organisation à mettre en œuvre d’autres initiatives stratégiques.
Sur la base des défis actuels révélés par l’étude, Bloom Consulting a recommandé à Brand South Africa d’élaborer un modèle de gouvernance avec d’autres parties prenantes des institutions d’investissement et de tourisme. L’objectif principal de l’institution de la marque nationale n’est pas de promouvoir un pays, mais de gérer les perceptions, et donc de faciliter l’attraction des visiteurs et des investissements étrangers directs. La gestion des perceptions basée sur l’approche Experience and Influence de Bloom Consulting a permis à Brand South Africa de disposer d’un instrument précis pour suivre les perceptions dans des domaines spécifiques du développement du pays et d’investir plus efficacement dans l’image de marque d’un lieu.
Dans les étapes futures de la marque nationale de l’Afrique du Sud, il est important de se concentrer sur l’engagement actif des parties prenantes et sur le développement d’une idée centrale forte. Pour réussir à créer la perception souhaitée, toutes les actions, activités et politiques doivent être gérées et reliées entre elles dans le cadre d’une stratégie globale et cohérente de la marque de la nation et du lieu. La toute première chose à faire est de plonger dans l’identité d’un lieu afin de définir l’idée centrale qui guidera la marque du pays et permettra d’atteindre des objectifs spécifiques de manière plus efficace.
En outre, l’Afrique du Sud doit renforcer son attrait numérique en collaborant avec des partenaires clés pour élaborer des récits, à la fois factuels et reflétant les possibilités offertes par le pays. Pour ce faire, Bloom Consulting a recommandé de développer un processus de filtrage de la marque ON/OFF sur mesure afin de s’assurer que les récits de la marque nationale ainsi que les initiatives des parties prenantes sont alignés sur l’idée centrale. Cela ne signifie pas l’uniformité de toutes les activités et de tous les projets, mais plutôt une aspiration aux objectifs communs et à la vision de la nation.
Modèle de gouvernance de la marque New Nation (Résultats)
Le résultat le plus significatif de l’étude est qu’elle a permis de prendre conscience de l’importance de « travailler stratégiquement à façonner les perceptions et à soigner les récits afin de garantir un flux constant d’attrait et d’intérêt pour les investissements, d’attraction touristique, d’expansion des exportations et de renforcement de la puissance douce et de l’influence de l’Afrique du Sud ».
La présentation des résultats de la recherche a eu lieu à Johannesburg en juin 2022 et a rassemblé des acteurs du tourisme, de l’investissement et du monde universitaire. Les résultats de l’étude sur l’image de marque de la nation ont suscité de nombreuses questions : pourquoi investir de l’argent dans le renforcement des perceptions ? pourquoi ne pas investir directement dans des activités de marketing ? En général, les organisations préfèrent investir dans le marketing lorsqu’elles peuvent mesurer la valeur transactionnelle immédiate en termes de nombre de visiteurs et d’investissements directs étrangers. Cependant, le succès à long terme d’une marque nationale se mesure à l’aune des perceptions qui se traduisent par une inscription sur la liste des candidats à un poste de travail. Et c’est ce qui ressort le plus des discussions – les parties prenantes ont commencé à parler de l’importance de l’image de marque globale de la nation pour un travail plus efficace dans leurs domaines, qu’il s’agisse du tourisme ou de l’attraction d’IDE, de projets de développement de la jeunesse ou de développement urbain.
L’engagement enthousiaste et les discussions ont soulevé un grand nombre de questions importantes auxquelles il faut répondre en interne, mais ont également fourni des solutions, la feuille de route pour aligner la perception erronée de l’Afrique du Sud, l’aspiration à travailler sur l’idée centrale et à garantir que les réformes sociales structurelles et le plan de relance économique du pays visent à relever les défis révélés par l’étude.
