Un passé qui a de l’histoire (Contexte)
Braga est l’une des plus anciennes villes du Portugal, avec plus de 2 000 ans d’existence remplie d’histoire, de civilisations, de personnes et de cultures. La civitas Bracara Augusta a été fondée en l’an 20 avant J.-C., pendant les conquêtes romaines, et était dédiée à l’empereur Auguste.
Surnommée la « Rome portugaise » pour ses nombreuses places, églises et chapelles – 162 au total – Braga était la ville la plus grande et la plus importante à l’époque de l’Empire romain. Elle fut également l’ex-libris de l’art baroque national, un courant artistique que l’on peut encore contempler dans des lieux tels que l’hôtel de ville, le retable principal du monastère de Tibães, l’église de Sainte-Madalena da Falperra et le palais du Raio.
Braga possède un grand nombre de bâtiments marqués par le temps, comme la plus ancienne cathédrale du pays, la Sé de Braga, qui date de 1070. C’est également là que sont enterrés Dom Henrique et Dona Teresa, les parents de Dom Afonso Henriques (le premier roi du Portugal).
Pendant des siècles, son archevêque a été le plus important de la péninsule ibérique, ce qui a valu à Braga le surnom de « ville des archevêques ».
En fait, selon une étude de Bloom Consulting, 68 % des touristes associent la ville à la religion ou aux monuments religieux, et la plupart d’entre eux traversent la ville dans le cadre d’un itinéraire religieux comprenant les trois Sacro-Montes de la chaîne de montagnes de Braga : le Sanctuaire de Bom Jesus, le Sanctuaire de Sameiro et le Sanctuaire de Falperra.
La principale attraction touristique de la région ayant été élevée au rang de monument national en 2019 et proclamée site du patrimoine mondial de l’UNESCO, le sanctuaire de Bom Jesus do Monte attirera certainement davantage de touristes nationaux et étrangers dans un avenir proche.
Communément appelé Bom Jesus de Braga, ce sanctuaire surveille la ville du haut de sa colline. Son escalier baroque compte plus de 500 marches et est orné de multiples fontaines thématiques. Les plus courageux qui grimpent ces marches sont récompensés en atteignant le bâtiment de style néoclassique. Ceux qui empruntent le funiculaire peuvent également profiter de cette récompense.
Braga est donc à l’image du Portugal puisque le tourisme religieux attire environ 7 millions de personnes chaque année, et selon la Confédération portugaise du tourisme, il représente plus de 700 millions d’euros en termes de recettes annuelles. Le seul endroit qui devance Braga est le Sanctuaire de Fatima.
Des ancêtres à l’avenir : plus qu’une destination religieuse (Challenge)
Située entre l’est et l’ouest, entre les montagnes, les forêts, les vallées et les champs verts, Braga est une terre construite par la nature et façonnée par l’homme. La région s’étend entre 20 et 572 mètres d’altitude, baignée par les rives du Douro et du Minho. Avec ses 183,4 km² et sa population de 192 494 milliers d’habitants, c’est le troisième centre urbain du pays, juste derrière Lisbonne et Porto.
Les zones rurales qui prévalaient autrefois sont aujourd’hui confinées aux limites de la municipalité, qui est majoritairement urbaine et dont la courbe démographique ne cesse de croître. Cette situation contraste avec celle d’Idanha-a-Nova, où la marque Place est restée indéniablement liée au terrain.
On dit que Braga porte un peu de tout le Minho et que tout le Minho porte un peu de Braga. C’est ainsi qu’elle est devenue la capitale du Minho, car elle est également située au cœur de la région.
En tant qu’ancienne ville à la religiosité traditionnelle, Braga conserve des coutumes et des habitudes enracinées. Cependant, elle encourage également l’esprit d’entreprise et la jeunesse d’esprit. Cette vitalité se ressent dans la culture, le commerce, la gastronomie, l’industrie et les services.
Élue capitale européenne de la jeunesse en 2012 et capitale ibéro-américaine de la jeunesse en 2016, Braga reste l’une des villes les plus jeunes du Portugal et d’Europe, avec plus de 85 000 résidents permanents dans la ville, auxquels s’ajoutent environ 20 000 étudiants de l’université de Minho.
Parce qu’elle est le centre de l’une des plus grandes universités du Portugal, elle est souvent le théâtre d’idées novatrices, ce qui en fait l’une des références les plus importantes pour l’esprit d’entreprise national et un exemple à suivre pour rester au fait des tendances actuelles et futures. Braga a réussi à se réinventer en suivant l’évolution constante des temps et en contribuant à les définir.
Dans le Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking© (Classement des marques des villes du Portugal), elle est restée dans le Top 5 national et est la troisième municipalité avec le plus de recherches dans les dimensions « Vivre » et « Affaires ». Dans la Dimension Visite, elle a gagné 10 positions depuis 2014, avec des sujets tels que » Attractions touristiques « , » Sites religieux et pèlerinage « , » Plages « , et » Shopping » qui sont de plus en plus recherchés. Elle reste la deuxième référence de la région Nord pour tous les niveaux analysés dans le PCBR19.
Braga est une destination touristique complète, mais la perception se concentre sur l’aspect catholique des régions et les visiteurs ignorent souvent l’expérience beaucoup plus diversifiée. De plus, cet héritage religieux incite souvent les visiteurs à ne s’arrêter que pour de courts séjours.
Le maire de Braga, Ricardo Rio, souhaite changer cette situation : « Nous voulons créer une nouvelle perception de Braga pour montrer son potentiel. Nous voulons continuer à faire connaître notre immense patrimoine historique tout en dévoilant l’avenir dynamique de la ville ».
Sachant que le comté du Minho peut offrir une expérience unique à ses visiteurs, la municipalité et l’association commerciale de Braga ont collaboré avec Bloom Consulting pour créer une stratégie de marque urbaine qui combine les deux facettes qui représentent son identité et qui feront de Braga une nouvelle destination touristique : un passé historique et un avenir innovant..
« Au cours des deux derniers millénaires, Braga a joué un rôle de premier plan dans l’histoire de la région du Minho », explique Filipe Roquette, directeur de Bloom Consulting au Portugal et mentor de la stratégie. « Malgré un passé riche en patrimoine historique, c’est aussi une ville jeune, vivante et dynamique qui s’ouvre sur l’avenir », ajoute-t-il.
Grâce à une stratégie d’image de marque adéquate, les perceptions internationales seront améliorées et le bruit se répandra que Braga est plus qu’un lieu religieux – c’est une destination touristique beaucoup plus diversifiée. Ainsi, si la réputation est alignée sur la réalité, cela se traduira par une augmentation des visites de touristes nationaux et étrangers.
Du voyage dans le temps à la relecture et au jeu (Stratégie)
Après avoir identifié le défi – traiter les courts séjours et les perceptions erronées de la réalité – Bloom Consulting a conçu une stratégie de marque de la ville qui démontrera le potentiel de Braga en tant que destination touristique complète, sur la base de son riche héritage historique et de son esprit jeune.
Ainsi, du point de vue de Bloom Consulting, la municipalité devrait agir sur trois fronts : créer une marque de ville plus forte qui représente précisément l’identité de Braga ; accroître la reconnaissance internationale comme l’une des villes portugaises les plus importantes et comme une destination touristique de référence ; et modifier les perceptions religieuses existantes en faveur d’une municipalité plus jeune et plus étendue.
La stratégie développée par Bloom Consulting pour la marque de la ville de Braga est divisée en plusieurs étapes : L’étude des perceptions internes et externes des acteurs locaux et des références internationales, l’évaluation du statut actuel de la marque de la ville, l’organisation d’ateliers pour définir le positionnement global et, enfin, la mise en œuvre du plan d’action avec une équipe de la municipalité, qui comprend deux programmes et 15 projets.
« La stratégie est basée sur le concept central du voyage dans le temps. Braga a un riche passé et un brillant avenir, et cette stratégie de marque vise à les réunir, en permettant aux visiteurs de choisir la période qu’ils souhaitent découvrir – que ce soit dans le passé ou dans l’avenir », explique Filipe Roquette.
Un voyage sans frontières ! Une expérience que même la géographie ne peut délimiter, en étendant à tous l’histoire qui nous unit. Découvrez toute la région, tous les itinéraires thématiques et tous les rapports historiques avec Braga comme point central.
Braga est une ville de contrastes : elle renferme une âme ancienne dans un corps jeune. Elle porte en elle une noblesse admirable et un mysticisme rempli de légendes et de superstitions. L’énergie qui se dégage de chaque rue donne envie de profiter de chaque instant et de s’imprégner de chaque détail.
C’est ainsi que Bloom Consulting est parvenu à mettre en œuvre la stratégie de la marque de la ville de Braga : par le biais des programmes Replay et Play.
Grâce au programme Replay, les visiteurs auront l’occasion de faire un voyage dans le temps et de revivre les aventures de leurs ancêtres. Mais il ne s’agit pas seulement d’admirer des monuments et d’écouter de vieilles histoires. Ce programme permet aux voyageurs du temps de recréer les étapes, de revivre les événements et de vivre les aventures des anciens héros des civilisations historiques.
Ce programme comprend plusieurs projets : le Viewpoint Replay, qui permet aux voyageurs temporels de voir et de sentir pleinement à quoi ressemblait la ville, comment elle a évolué au fil des siècles et l’impact des civilisations qui s’y sont établies au fil des siècles ; le Time Passport, qui donne accès à toute la documentation et à des informations détaillées sur la vitalité historique de Braga ; et les Replay Guardians, des agents commerciaux locaux dont la connaissance de la région peut offrir une expérience d’interaction unique aux touristes qui visitent le territoire, parmi d’autres.
Le programme Play, quant à lui, est une fenêtre ouverte sur l’avenir, l’innovation, la jeunesse, l’esprit et le dynamisme qui ouvrent la voie à un mouvement perpétuel d’expression culturelle riche. Le mode Press Play est le moyen idéal pour découvrir une culture unique, où chaque conversation est une découverte, chaque start-up est une référence et chaque événement est une fête épique. Le jeu, c’est l’innovation et la rénovation.
Ce programme englobe plusieurs initiatives, telles que : Culture Forward, où la présence de la culture de Braga se fera sentir partout, de la « gnration » (un espace de création, de performance et d’exposition d’art) aux spectacles de rue, en passant par le grand théâtre du cirque ; le Future Forum, qui réunira chaque année les meilleurs experts du tourisme, de la technologie et de l’innovation, faisant de Braga un centre de débat sur l’avenir du tourisme ; et la Braga Future Week, un événement annuel d’une semaine qui invitera tous les artistes, entrepreneurs et citoyens à partager leurs inventions (habillement, gastronomie, technologie) et leurs visions de l’avenir.
Cependant, certains projets ne s’alignent pas exclusivement sur le passé ou le futur et sont transversaux aux projets – Replay + Play. Par exemple, l’APP Braga Timeless : l’application en ligne qui couvre tous les événements depuis 136 av. J.-C. jusqu’au prochain week-end, ou les agents Replay and Play, qui serviront de points d’information sur le passé et le futur, avec des connaissances historiques et actuelles sur les événements à venir de la municipalité, apportant une aide précieuse aux voyageurs temporels les plus curieux.
Au total, une quinzaine de projets initiaux seront mis en œuvre dans le cadre de la stratégie de marque de la ville de Braga.
Reconnaissance internationale (Résultats)
Avec plus de 59 000 votes de touristes du monde entier, Braga a été élue deuxième meilleure destination européenne de 2019, décrite par l’organisation comme « lumineuse, charmante et pleine de vie ». Bien qu’elle ait été confrontée à des concurrents de taille tels que Londres, Athènes, Florence et Berlin, elle a prouvé que les villes les plus populaires ne remportent pas toujours le trophée, mais que cela dépend plutôt de l’investissement des entités dans des stratégies appropriées et de leur mobilisation.
Les études les plus récentes montrent que plus de 235 000 personnes ont visité les lieux les plus en vue de Braga, ce qui représente une croissance de 88 % depuis 2014. En 2019, le plus grand auditorium de la région nord et la deuxième plus grande salle de concert du Portugal ont ouvert leurs portes au public. Son architecture s’inspire de l’héritage romain de la région et il a le potentiel de devenir une autre attraction de la municipalité.
Toujours dans la catégorie des récompenses, Braga a fait partie des 10 finalistes choisis pour les catégories « Place Brand of the Year » et « Best Use of Design » des City Nation Place 2019 Awards, le forum annuel sur la marque et le marketing des lieux qui réunit des professionnels du monde entier, notamment des gouvernements, des experts et des agences de tourisme ainsi que d’investissement.
Braga a également été élue à l’unanimité capitale de la culture de l’axe atlantique (nord du Portugal et Galice), l’organisation ayant déclaré que la municipalité « est aujourd’hui, comme par le passé, le cœur culturel du nord-ouest de la péninsule ibérique ».
Cette reconnaissance internationale est due aux principaux atouts de Braga : la Rome portugaise, l’explosion de l’héritage baroque et de l’influence romaine, la gastronomie légendaire, riche d’années d’expérience, qui ravit les visiteurs – du Caldo Verde (« bouillon vert », une soupe au chou typique du nord du Portugal) et du Bacalhau à Braga aux traditionnelles Papas de Sarrabulho (un plat portugais à base de sang de porc et de farine) et au séculaire Abade de Priscos Pudding. Le cœur du Minho déborde de saveurs et il suffit de suivre ses sens pour trouver ces délices culinaires et bien d’autres encore.
Et ceux qui connaissent la région savent aussi que dans ses environs, le vert prédomine, puisque Braga se trouve au centre de l’un des plus beaux parcs naturels du Portugal : le Peneda-Gerês. Sa nature étonnante invite à la découverte, et son silence imposant éveille nos sens. Tel un paysage gelé, ce parc national offre à ses visiteurs l’air le plus pur et les eaux les plus limpides, ainsi que de magnifiques montagnes de granit moulées par le temps qui témoignent d’une expérience unique.
Comme un voyage dans le temps. Vers le passé, vers le futur, vers le présent.
Pour en savoir plus sur l’histoire de Braga, consultez le site web de Bloom Consulting
“Avec la stratégie de Bloom Consulting, nous voulons créer une nouvelle perception de Braga et montrer son potentiel. Nous voulons continuer à faire connaître notre immense patrimoine historique tout en dévoilant l’avenir dynamique de la ville.”
Ricardo Rio, président de la municipalité de Braga
