Bloom Consulting a réalisé deux études globales et indépendantes sur l’impact de la pandémie de Covid-19 sur les marques nationales, en collaboration avec sa société sœur D2-Analytics.
Cet article reprend les grandes lignes du premier rapport qui a été présenté par Jose Filipe Torres, PDG de Bloom Consulting, lors du webinaire City Nation Place du 27 mai 2020. Rebecca Smith, directrice de New Zealand Story, et Niall Gibbons, directeur général de Tourism Ireland, ont également participé à ce webinaire. Cette étude vise à mieux comprendre l’impact de Covid-19 sur les marques nationales et sur toutes les dimensions de la roue de la marque de Bloom Consulting©, ainsi qu’à comprendre comment la gestion de la crise par les gouvernements a affecté les perceptions et les marques elles-mêmes.
Le second rapport se concentre sur l’impact du coronavirus sur les comportements des touristes, le tourisme étant l’une des dimensions les plus touchées. L’objectif de cette étude est de comprendre les changements dans les perceptions des touristes, les nouvelles tendances dans le secteur et la façon dont les marques peuvent se rétablir grâce à la recherche et à la collecte de données et d’informations. Vous pouvez également consulter les points forts de l’étude ici.
Conclusions de l’étude sur l’impact sur les marques nationales
La pandémie a eu un impact profond sur les institutions, qu’il s’agisse de l’Organisation mondiale de la santé elle-même, des gouvernements nationaux et régionaux ou même du secteur privé. Ces derniers mois, la presse internationale a comparé la manière dont les pays géraient la pandémie de Covid-19. De la progression de la maladie à la réponse publique, en passant par le comportement des citoyens, cette crise a mis les pays à l’épreuve en les plaçant au centre de l’attention et de la vigilance de l’opinion publique mondiale.
En général, les entités publiques et privées répondent aux attentes des citoyens, qui jugent positivement la façon dont elles ont fait face à la crise. Cependant, l’étude a révélé que 68% des participants ont déclaré que la crise modifie leur perception des pays, pour le meilleur ou pour le pire.
Lorsque nous parlons de marques nationales, nous devons prendre en considération les différentes perceptions qui composent l’image d’un pays dans l’esprit des gens : la manière dont les gouvernements gèrent le pays, l’identité et la culture du pays, ainsi que son histoire et son territoire. Au fil du temps, la combinaison de ces perceptions construit une image liée à la marque nationale qui suscite une émotion. Cette émotion aura à son tour un impact sur la volonté du citoyen de vivre, d’étudier, de travailler, de visiter, d’investir et d’acheter dans ce pays.
Comme le montre l’image, les citoyens ont tendance à considérer la crise sous deux angles : la gouvernance publique (95 %) et l’identité et la culture (5 %). En d’autres termes, le changement de perception est lié au temps de réponse et à l’efficacité des actions du gouvernement : 55% des citoyens du monde affirment que la gestion de la crise a eu un impact négatif sur l’image du pays, contre 13% qui pensent que la façon dont le pays a géré la crise a amélioré sa réputation. Un tiers des participants (32 %) estiment que leur perception n’a pas changé.
Cependant, ce n’est que temporaire car, en général, les marques nationales ne sont affectées par les crises que lorsqu’elles sont intenses et prolongées et qu’elles ont un impact sur l’identité et la culture du pays.
Afin de comprendre comment les citoyens du monde perçoivent les réponses nationales à la crise, nous avons demandé aux personnes interrogées d’indiquer les pays qui, selon elles, s’en sortent le mieux et le moins bien face à l’épidémie de Covid-19. D’une manière générale, les perceptions de la gestion de la crise sont très différentes, l’Asie ayant des réponses plus positives et l’Occident des réponses plus négatives.
Afin d’analyser le rapport entre les mentions positives et négatives des marques, une matrice à deux axes a été créée : l’axe X se réfère aux perceptions et l’axe Y au volume de celles-ci. En croisant ces variables, le positionnement de plus de 140 pays mentionnés dans l’étude a été identifié. Plus la marque nationale est placée à droite dans la matrice, plus les perceptions sont positives et plus elles sont mauvaises à gauche.
Selon le graphique ci-dessus, la Nouvelle-Zélande et Macao avaient les meilleurs taux de gestion de crise malgré le faible volume de mentions. La Corée du Sud présente l’un des volumes les plus élevés de mentions positives nettes, avec un ratio de 20:1 par rapport aux opinions négatives. En revanche, les États-Unis et l’Italie ont enregistré un taux de gestion de crise négatif avec un niveau élevé de mentions (1:10). Il convient de noter que la plupart des pays sont proches de l’intersection de l’axe X-Y, l’exemple de la Chine montrant une opinion polarisée sur ses performances.
Cependant, ces indicateurs sont imprécis lorsqu’il s’agit de comprendre dans quelle mesure une perception positive ou négative peut affecter la marque, car une proportion neutre (1 : 1) est insuffisante pour analyser l’image du pays. Bloom Consulting a donc créé le concept de Brand-Nought – la proportion correcte de perceptions négatives par rapport aux perceptions positives. Issu de la logique du R-Nought, terme mathématique qui calcule le degré de contagion d’une maladie, le Brand-Nought quantifie l’impact de Covid-19 ou d’une autre crise sur les marques.
Bien que chaque marque nationale ait son propre Brand-Nought, la moyenne mondiale de la crise du Covid-19 à travers les actions des gouvernements en réponse à la crise est de -1,8. En d’autres termes, pour neutraliser une perception négative, il faut 1,8 perception positive. Ce n’est que lorsqu’un pays dépasse sa Brand-Nought que la crise aura un impact positif sur sa marque.
Il a donc été nécessaire de reformuler l’analyse de la crise pour combiner le ratio des perceptions avec Brand-Nought. L’impact du Brand-Nought sur la crise déplacera l’axe de 1,8 unité le long de l’axe du ratio positif de la crise (axe X). Selon le tableau ci-dessous, la Corée du Sud a enregistré un ratio de gestion de crise (20 : 1) supérieur à B0 (0,9 : 1), ce qui se traduit par un impact positif. En revanche, les États-Unis ont un ratio de gestion de crise négatif (1:10) et un volume de mentions élevé, puisqu’il faut 2,5 mentions positives pour neutraliser une mention négative.
Dans le cas spécifique de la Chine, le B0 de 2,9 est plus élevé que l’indice des mentions positives, ce qui fait que les résultats ont un impact négatif sur l’image du pays malgré le fait qu’il y ait plus d’opinions positives que négatives.
L’étude a révélé que les pays ayant les pires performances ont reçu plus d’attention que les pays ayant une meilleure gestion de crise. Cela signifie que les perceptions négatives ont un impact plus important que les perceptions positives. Ainsi, la Corée du Sud, l’Allemagne et Singapour sont les pays qui ont renforcé leur réputation positive grâce à une bonne gestion de la crise, tandis que les États-Unis, l’Italie et l’Espagne ont eu un impact négatif plus important sur leur marque, étant considérés comme les pires gestionnaires de la pandémie. En outre, les États-Unis ont un impact négatif quatre fois supérieur à l’impact positif de la Corée du Sud.
Lorsque les perceptions de la gestion de crise affectent l’image d’un pays, les émotions génèrent des résultats ou ont un impact sur les dimensions de la marque nationale, comme indiqué dans la roue de la marque nationale de Bloom Consulting © : Tourisme, Investissement, Talent, Exportations et Réputation générale.
Cependant, le déficit de marque n’affecte pas toutes les dimensions de la marque d’une nation de la même manière. L’étude montre que les aspects les plus « sensibles » ou affectés sont les études et le travail (talents). En revanche, les aspects Visites (Tourisme) et Achats (Exportations) résistent beaucoup mieux à la crise Covid-19 que les autres dimensions.
La question clé est de savoir si les nouvelles perceptions qui apparaissent pendant les crises se répercuteront sur l’image d’un pays ou si elles disparaîtront avec la résolution de la crise. Comme nous l’avons déjà mentionné, il est plus probable qu’elles se diluent avec le temps. Cependant, les pays perdent du temps et de la valeur transactionnelle. Si l’identité et la culture du pays sont affectées, le B0 se comportera avec une intensité 1,3 fois plus grande que s’il n’était affecté que par la gouvernance publique.
A retenir pour les structures de Nation Brands
Comme nous le savons, la crise actuelle ne sera pas de courte durée et aura des conséquences dévastatrices sur plusieurs secteurs. Les marques nationales doivent donc se préparer au mieux à l’impact global de la pandémie afin de garantir une structure plus solide et plus prudente en cas de crise future.
Il est nécessaire de souligner l’importance de la stratégie des marques nationales. Tout ce qui est fait en tant que pays, région ou ville doit être aligné sur les réponses données par sa stratégie de marque. La stratégie de marque de la nation doit fournir des réponses sur ce qu’est l’idée centrale et sur la manière d’agir en conséquence en ces temps extrêmement difficiles et stimulants. Les pays, régions ou villes qui possèdent et utilisent une stratégie de marque s’avèrent plus résistants.
L’étude de l’impact de Covid-19 sur les perceptions de la marque nationale permet de tirer les conclusions suivantes, que toutes les nations devraient retenir et intégrer dans leur gestion :
1 – Calculer le Brand-Nought
Le B0 est nécessaire pour comprendre, de manière très directe, comment tout type de crise affecte les perceptions. Chaque pays, région ou ville doit connaître le B0 pour suivre et évaluer l’impact sur la perception de sa marque au fil du temps. Le B0 ne s’applique pas seulement aux crises comme Covid-19, mais aussi à tout projet d’activation de la marque d’une nation (campagnes, politiques, événements, projets, etc.). Il est utilisé pour évaluer toutes les dimensions de la Bloom Consulting Brand Wheel © (Tourisme, Investissement, Exportation, Talent et Réputation).
2 – La crise de Covid-19 a un B0 élevé
Bien que le B0 varie d’un pays à l’autre et puisse être utilisé comme référence parmi les concurrents, le B0 mondial est égal à -1,8, ce qui est très élevé et représente une proportion « toxique ». Personne n’est indifférent : 68% des citoyens du monde ont changé leur perception des pays suite à la gestion de crise de Covid-19. Toutes les nations ont été touchées, avec plus de 140 pays différents mentionnés dans la recherche.
3 – Toutes les dimensions de la marque sont affectées négativement, mais avec des niveaux d’intensité différents.
Toutes les dimensions de la marque Nation sont affectées négativement par Covid-19. Il existe une corrélation entre la manière dont le gouvernement gère la crise et la valeur des transactions, ainsi que la volonté de visiter, de vivre, d’étudier, de faire des affaires et d’acheter des produits. Le talent (étudier, vivre et travailler) est la dimension de la marque la plus affectée, tandis que le tourisme et l’achat de produits sont les plus résistants.
4 – Il est important de comprendre le type de perception que la crise affecte
L’analyse des types de perceptions permet de mieux comprendre la crise à laquelle nous sommes confrontés. Une crise de « gouvernance publique » (par exemple, les manifestations chiliennes) peut avoir un impact différent d’une crise « d’identité et de culture » (le Brexit, par exemple) et d’une crise « d’histoire et de territoire » (comme les incendies de forêt en Australie). Les perceptions générées par les différentes crises auront un impact certain sur leur capacité à affecter l’image et la marque.
