Les marques nationales ou urbaines reposent sur la la gestion systématique des perceptions envers leur territorie, et un aspect fondamental de cette gestion est la proactivité. Il s’agit donc de façonner proactivement les actions, les activités et les politiques pour qu’elles s’alignent sur une Idée Centrale, dans le but ultime de stimuler les exportations, d’attirer les investissements, le tourisme et les talents, et d’obtenir une reconnaissance mondiale.
Dans ce processus, plusieurs facteurs peuvent perturber l’équilibre, menaçant la nature positive de ce développement.
1. La mauvaise gouvernance
Un manque de supervision et de coordination, ou une gouvernance fragmentée et une bureaucratie excessive, constituent des risques majeurs pour la pérennité du développement. La durabilité risque de passer entre les mailles du filet parce que personne ne la considère comme de sa responsabilité directe, ou bien elle pourrait être assignée à un département comme le marketing, comme une tâche supplémentaire à effectuer et à garder à l’esprit. Mais c’est bien plus qu’une simple case à cocher ! Elle est liée aux 13 Éléments de Perception du Modèle de Taxonomie de la Marque Pays de Bloom Consulting © – Affaires Étrangères ; Atténuation des Causes Globales ; Économie et Écosystème Commercial ; Produits et Services ; Culture, Patrimoine et Art ; Sports ; Environnement Urbain et/ou Rural ; Atouts Naturels et Paysages ; Système Éducatif ; Société et Valeurs ; Bien-être et Santé ; Sécurité et Criminalité ; Gouvernance et Politiques Internes – qui façonnent les perceptions des publics cibles et doivent être pris en compte au plus haut niveau de coordination.
2. L’engagement insufisant des parties prenantes
Un facteur de risque considérable est le manque de dialogue avec le public et les autres parties prenantes. L’engagement de la communauté locale est essentiel au succès à long terme d’une marque nationale ou urbaine, ainsi qu’au développement équilibré du territoire. Comprendre leur position, être conscient de leurs joies et de leurs préoccupations et obtenir leur adhésion est fondamental, car on ne peut jamais supposer que chaque individu ou communauté partage la même perspective et la même réalité. De plus, intégrer les voix de tous les groupes sociaux est crucial, car la discrimination peut nuire au lieu et à sa marque en privilégiant les intérêts de certains groupes au détriment des autres, conduisant ainsi à des inégalités.
3. Le blanchiment écologique
Dans un contexte où la pression est forte pour agir – n’importe comment – afin de paraître équilibrer les intérêts de l’économie, de l’environnement et de la société, les marques territoriales risquent de tomber dans le piège de l’écoblanchiment. Bien qu’il soit important de communiquer sur les caractéristiques et les initiatives respectueuses de la planète et des personnes, toute allégation et toute action doivent être authentiques et conformes à l’Idée Centrale, sinon le décalage sera évident.
Pas de succès à long terme sans mesure
Compte tenu de l’importance d’une gouvernance claire et structurée pour le succès à long terme d’une marque nationale ou urbaine, ainsi que pour la pérennité du développement d’un territoire en question, la mesure de la performance joue également un rôle majeur. Pour que quoi que ce soit soit géré efficacement, il faut l’évaluer régulièrement afin de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, d’identifier les défis et les domaines à améliorer.
Dans le passé, la croissance était largement considérée comme la seule mesure du succès, mais la réalité environnementale mondiale actuelle exige des alternatives.
Mesurer les perceptions – à la fois les perceptions générales et les perceptions spécifiques basées sur les 13 Éléments de Perception – constitue un point de départ solide. Les résultats donneront un aperçu de la manière dont les publics mondiaux évaluent la performance d’une marque nationale ou urbaine, révélant ainsi ses forces et ses faiblesses. Par exemple, un score faible dans le domaine des « Atouts Naturels et Paysages » peut révéler que les attractions naturelles d’un lieu souffrent d’une fréquentation excessive, tandis qu’une mesure de la « Gouvernance et des Politiques Internes » pourrait indiquer des problèmes de discrimination à l’égard de certains groupes sociaux. De telles découvertes sont très précieuses car elles peuvent éclairer la future stratégie de marque pays et de marque ville afin de garantir qu’elle équilibre les intérêts économiques, sociaux et environnementaux.
Risques liés à l’ignorance de l’équilibre
Ne pas donner la priorité à une approche équilibrée qui intègre les considérations économiques, sociales et environnementales peut nuire gravement aux efforts des marques nationales et urbaines.
Ici, revenons sur les objectifs fondamentaux de la marque territoriale qui sont d’attirer les investissements, les touristes, les nouveaux résidents, d’augmenter les exportations et d’acquérir une notoriété. Les lieux dépendent de la qualité de leur offre unique pour attirer les ressources et la visibilité qu’ils recherchent et dont ils ont besoin pour maintenir une économie saine. Demandez-vous : la qualité est-elle vraiment au rendez-vous ? Que se passe-t-il si cette offre ne répond pas aux besoins des publics cibles ? Par exemple, si le lieu ne peut pas fournir d’espaces de bureaux modernes et de personnel qualifié pour qu’une entreprise internationale puisse s’y implanter ? Ou encore, si les sites naturels que le lieu met en avant sont surpeuplés et sales, le touriste repartira-t-il satisfait de sa visite ? Imaginez les titres que cela pourrait engendrer.
Dans la réalité mondiale actuelle, les territoires ne peuvent tout simplement pas se permettre de négliger leurs environnements naturels et urbains et doivent offrir un environnement commercial sain afin de maintenir une bonne réputation et une position de marché résiliente. La durabilité est essentielle au succès d’une marque nationale ou urbaine et, en facilitant les actions, les activités et les politiques, la marque pays et la marque ville favorisent le bien-être à long terme d’un lieu.
Tournez-vous vers le Costa Rica pour un exemple de pensée à long terme en action !
Publié le 31.03.2025.
