Bloom Consulting a réalisé deux études globales et indépendantes avec sa société sœur, D2-Analytics, sur l’impact de la pandémie de Covid-19 sur les marques nationales et les destinations.
Cet article traite de l’étude sur l’impact de la crise du Covid-19 sur les comportements des touristes et comprend les principales conclusions de l’étude et les recommandations nécessaires pour les organisations de marketing de destination (DMO) et les destinations dans le monde entier.
Le tourisme a été l’une des dimensions les plus touchées par la pandémie. C’est pourquoi cette étude se concentre sur son impact sur les destinations afin de comprendre les changements dans les perceptions des touristes, les nouvelles tendances dans le secteur et la manière dont les marques nationales peuvent se rétablir grâce à la recherche et à la collecte de données.
L’autre étude a été présentée par le PDG et fondateur de Bloom Consulting, Jose Filipe Torres, lors du webinaire City Nation Place du 27 mai 2020. Parmi les invités du webinaire figuraient Rebecca Smith, directrice de New Zealand Story, et Niall Gibbons, directeur général de Tourism Ireland. L’étude vise à mieux comprendre l’impact de ce nouveau virus sur les marques nationales et sur toutes les dimensions de la roue de la marque de Bloom Consulting ©. Nous avons également cherché à comprendre comment la gestion de crise a affecté les perceptions et les marques elles-mêmes. Vous pouvez également consulter les principales conclusions de l’étude ici.
Conclusions de l’étude sur l’impact sur les comportements des tourists
La propagation du nouveau coronavirus a eu un impact profond sur nos vies. Elle n’a pas seulement affecté la santé, mais aussi la mobilité des citoyens, qui est tombée à moins de la moitié avec le confinement obligatoire et le passage au télétravail à grande échelle. A cause des quarantaines nationales et à l’état d’urgence dans la plupart des pays touchés, les voyages ont été annulés et les touristes renvoyés chez eux.
Les vols commerciaux ont chuté de 80 %, ce qui représente une perte de 450 milliards de dollars en recettes touristiques mondiales. Les dommages causés à l’économie seront extrêmement préjudiciables, car nous prévoyons une perte globale de 195 millions d’emplois au cours du second semestre de 2020.
Les pays, les régions et les villes touchés par la pandémie sont confrontés à ces défis sans précédent et à bien d’autres encore. Ils unissent leurs efforts pour trouver des solutions et des stratégies innovantes qui les aideront à surmonter cette période difficile. Cette étude montre pourquoi nous devons considérer cette pandémie comme une occasion de nous adapter à une nouvelle normalité et de reconstruire l’industrie du tourisme d’une manière différente.
Selon l’étude, 78 % des personnes interrogées ont déjà prévu de voyager pour leurs loisirs en 2020, dont 42 % en été et 16 % au printemps. Sur les 22 % qui n’ont rien prévu, environ un tiers (35 %) voyagerait finalement et les autres prévoyaient de reporter leur voyage pour des raisons financières ou personnelles.
37 % des touristes prévoyaient de se rendre en Europe, tandis que 18 % d’entre eux avaient le regard tourné vers l’Asie et 14 % vers les Amériques. Notamment, 23 % d’entre eux avaient l’intention de profiter du tourisme intérieur. En outre, 54 % des répondants au questionnaire de Bloom Consulting et D2-Analytics avaient déjà réservé leurs vacances. Cela montre que le marché du tourisme était en pleine effervescence pour 2020.
Une fois la pandémie officiellement annoncée, le monde s’est arrêté. Les comportements des touristes resteront-ils les mêmes dans un monde post-Covid-19 ? Quand seront-ils prêts à voyager à nouveau et dans quelles conditions ?
Pour évaluer les nouvelles tendances, Bloom Consulting a inclus trois scénarios possibles dans les questionnaires et les résultats sont alarmants.
Dans le premier scénario, le virus serait contrôlé, mais ferait néanmoins partie de nos vies. Même en l’absence de restrictions aux voyages et de la nécessité d’une quarantaine à l’arrivée à la destination choisie, 45 % des personnes ne seraient pas prêtes pour un voyage d’agrément. Dans le second scénario, le virus serait presque éradiqué et il existerait un traitement. Malgré l’accès aux médicaments, 35% choisiraient de rester chez eux. Dans le troisième et dernier scénario, le virus disparaîtrait complètement. Néanmoins, 15 % des touristes ne prendraient pas le risque de voyager.
Même dans le scénario le plus idéal où il n’y aurait plus de Covid-19, un facteur clé empêche encore les touristes de voyager : la peur. Pour 64 % des personnes interrogées, la peur de contracter le virus l’emporte sur le désir de voyager. Cette peur de la sécurité obligera les destinations à repenser et à redéfinir l’ensemble de leur modèle économique pour s’adapter aux nouveaux besoins et aux nouvelles attentes des visiteurs. Bloom Consulting estime que cette dynamique ne sera que temporaire.
Quels sont les nouveaux besoins et attentes des touristes auxquels les destinations doivent répondre immédiatement ?
Près de la moitié (46 %) des personnes interrogées qui voyageront pour leurs loisirs indiquent qu’elles choisiront une autre destination que celle initialement prévue/réservée avant l’apparition du Covid-19. Toutefois, cette étude n’indique pas qu’ils donneront la priorité aux destinations nationales par rapport aux destinations internationales. D’autres facteurs entrent en ligne de compte.
Selon les données recueillies, l’une des conclusions est que des offres touristiques adaptées à la nouvelle réalité ainsi qu’une gouvernance efficace sont des indicateurs clés de l’attrait d’une destination à l’heure actuelle. En d’autres termes, si le public mondial perçoit que le gouvernement d’un pays a bien géré la crise et que son système de santé est sûr, 53 % des touristes auront envie de visiter cette destination. Ces destinations doivent toutefois s’attendre à des ajustements de leurs offres, en fonction de leurs performances pendant la pandémie. 39 % aimeraient profiter de destinations moins fréquentées ou différentes de celles auxquelles ils sont habitués, avec un bon programme d’hygiène.
Tout ceci indique que les DMO et les destinations devraient surveiller leur Brand Nought – B0. C’est-à-dire le rapport entre les perceptions positives et négatives des destinations en fonction de la réponse du gouvernement à la crise. La moyenne mondiale du B0 de cette crise Covid-19 est de -1,8, ce qui signifie que pour neutraliser une perception négative, les pays ont besoin de 1,8 perceptions positives. Néanmoins, chaque pays a un Brand Nought différent en raison de sa propre réalité de la crise.
Recommandations pour les destinations
Compte tenu des effets dévastateurs à de multiples niveaux, la crise ne devrait pas être de courte durée. Dans l’intervalle, les destinations et les organisations de promotion du tourisme doivent développer des offres touristiques en fonction des nouveaux besoins des touristes. En outre, ils doivent travailler avec les gouvernements pour établir une stratégie qui assurera une bonne réputation au pays.
Afin d’aider les destinations à faire face aux conséquences de la pandémie dès maintenant et à anticiper une meilleure gestion des crises futures, Bloom Consulting a établi quatre recommandations que les organisations devraient intégrer dans leur structure.
Il s’agit de quelques-unes des stratégies clés qui peuvent être utilisées pour relever les défis liés à la modification des perceptions du public cible.
Premièrement – Éviter la concurrence des prix. Selon l’étude, 15 % des personnes interrogées ne voyageront pas pour leurs loisirs parce que leur budget ne leur permet pas de le faire. Les destinations touristiques moins fréquentées et un meilleur système de santé sont les principales préoccupations des touristes. Par conséquent, les destinations doivent éviter la concurrence des prix comme facteur distinctif pour attirer les touristes dans l’année à venir.
Deuxièmement – Repenser et redéfinir le tourisme. Les comportements et les préférences des touristes ont changé. L’offre de produits doit être adaptée aux nouvelles attentes et aux nouveaux besoins des touristes. La stratégie de marque doit garantir que la destination est attrayante et sûre. Les touristes rechercheront de nouvelles destinations moins peuplées et dotées d’excellents programmes d’hygiène. C’est l’occasion pour les petites destinations d’attirer également des touristes, créant ainsi un équilibre dans le secteur et empêchant les foules de graviter vers les lieux traditionnels. Les stratégies touristiques antérieures doivent également être revues, car elles peuvent être devenues obsolètes. L’objectif est de garantir une approche durable et à long terme afin de montrer au public que la destination est prête à faire face à tout événement imprévu.
Troisièmement – Élargir le champ d’influence et les données. L’action des pouvoirs publics est au cœur de la perception des destinations et joue un rôle prépondérant dans leur promotion. Les DMO doivent suivre et mesurer la perception des actions, des activités et des politiques gouvernementales. Ces perceptions influencent les préférences des touristes lorsqu’ils choisissent une destination. Il est essentiel de travailler ensemble pour inclure des soins de santé sécurisés dans leurs offres et d’informer les touristes concernés, car ces soins seront de plus en plus appréciés. Les gouvernements et les DMO peuvent commencer par évaluer leur Brand Noughts et mesurer leur identité numérique afin de prévenir tout dommage futur, si d’autres crises devaient survenir. La stratégie de marque doit prendre en compte les informations et les données approfondies comme base de la réponse immédiate.
Quatrièmement – Planifier la structure de gestion de crise. Il est essentiel que les DMO disposent d’une équipe ou d’un plan prêt à s’adapter, à analyser et à réagir à une nouvelle crise. Surmonter la peur et l’incertitude sera le facteur décisif pour les touristes lorsqu’ils choisiront de visiter un pays ou non.
