Actuellement, l’objectif de tout gouvernement national, régional ou local est de gérer la crise de la meilleure façon possible, de sauver autant de vies que possible et de minimiser son impact économique. Cependant, lorsqu’un pays, une région ou une ville dispose d’une stratégie de marque cohérente, elle apporte de nombreuses réponses aux actions requises dans un scénario tel que celui de la crise du COVID-19.
C’est l’une des cinq recommandations formulées par Bloom Consulting dans l’article Nation and Place Brands : 5conseils rapides pour le mode crise.
La stratégie doit toujours reposer sur une idée centrale qui garantit que toutes les activités, politiques et mesures adoptées par les marques nationales et locales sont alignées. Cela se fait avec le soutien de ses principales parties prenantes afin de renforcer son image interne et externe. C’est l’une des conclusions du livre Nation Brand Builders, qui présentent quelques cas de réussite de pays, de régions et de villes qui ont atteint ce résultat.
Cet article démontrera l’importance d’une stratégie de marque nationale dans un moment comme celui que nous vivons à l’aide d’un exemple concret, réussi et surtout très pratique.
Estonie : quand la stratégie est la solution
Avec les restrictions de distanciation sociale actuellement en place, la numérisation est devenue, plus que jamais, le centre d’attention. À la lumière de la crise actuelle, c’est la principale source utilisée pour transmettre toutes les décisions, actions et communications des pays, des régions et des villes.
La plupart des pays sont encore en train de s’adapter à leur nouveau mode de vie. Cependant, l’Estonie est déjà avantagée par l’utilité pratique de sa stratégie de marque nationale, qui a fait ses preuves.
Mais comment un actif émotionnel et immatériel tel qu’une marque nationale peut-il être utilisé efficacement et constituer une solution à une crise telle que la pandémie de COVID-19 ?
Dans ce cas précis, le développement cohérent de politiques alignées sur l’idée centrale de l’image de marque du pays, une nation numérique, a fait de l’Estonie le pays le mieux préparé à faire face à l’épidémie.
Depuis plusieurs années, l’Estonie travaille d’arrache-pied sur le positionnement de sa marque (même si ce n’était pas la désignation initiale) et prouve que l’existence d’une stratégie de marque nationale fait la différence dans la crise actuelle et la fera dans d’autres situations similaires à l’avenir.
La stratégie est la vision qui guide « aujourd’hui » (en crise) et donne la bonne direction pour « demain », car les pays ne sont pas toujours présents aujourd’hui.
Comme d’autres pays européens, l’Estonie a fermé ses écoles, suspendu tous les événements de divertissement, les établissements non essentiels et bloqué ses frontières. Bien que l’Estonie soit l’un des dix pays européens comptant le plus grand nombre de cas par million d’habitants, selon le site Politico.eu, le niveau de panique des Estoniens est l’un des plus faibles (3 sur 10).
Les pratiques du passé qui « sauvent » le présent (et préparent l’avenir)
Au niveau mondial, l’Estonie est l’une des marques nationales les mieux équipées pour faire face aux conséquences sociales et économiques de la pandémie actuelle. La technologie et l’innovation sont parmi les principaux moteurs de l’économie nationale et le gouvernement a adopté la numérisation il y a de nombreuses années. Prenons l’exemple des e-cabinets, où les députés se réunissent rapidement pendant 30 minutes pour discuter de l’essentiel, car tous les documents sont disponibles en ligne et peuvent être approuvés ultérieurement par une signature numérique.
En outre, la plupart des services sont également disponibles par voie électronique. Toutes les formalités administratives peuvent être traitées en ligne en utilisant les signatures et identités numériques des citoyens, ce qui a facilité tous les processus avant, pendant et après la pandémie. En outre, le vote électronique est également une réalité bien établie, car il garantit l’exercice des droits des migrants qui ne vivent pas en Estonie. La résidence électronique a rendu possible la création d’entreprises en ligne dans le pays. Bien que cela se fasse à distance, cela ajoute de la valeur à l’économie du pays.
Particulièrement en cette période, les prescriptions et les congés médicaux numériques sont un avantage pour les citoyens estoniens. Si une personne est malade, a été en contact avec une personne infectée par le COVID-19 ou apporte de l’aide à sa famille, elle peut soumettre une demande de congé de maladie en ligne. À la suite de cette demande, une infirmière ou un médecin les contactera pour confirmation. Enfin, sur le plan commercial, les entreprises peuvent demander des subventions ou contracter des assurances sur les plateformes électroniques indiquées.
Tout cela a été rendu possible grâce à une simple carte d’identité numérique. Cette carte stocke en toute sécurité toutes les informations personnelles des citoyens, des dossiers médicaux aux données fiscales en passant par les casiers judiciaires. Les seuls obstacles au système numérique estonien semblent être le mariage, le divorce et la vente numérique de maisons. En outre, dans certains cas, les naissances doivent être enregistrées en personne, mais cela peut désormais se faire exclusivement en ligne.
Environ 99 % des ménages disposent d’une connexion Internet à haut débit. Le système éducatif estonien étant à la pointe du développement et de l’utilisation des technologies électroniques, les cours scolaires et les cours de soutien sont désormais dispensés en ligne. L’initiative publique-privée de Startup Estonia et du ministère estonien de l’éducation et de la recherche permettra à d’autres pays d’accéder à tous ses outils éducatifs numériques pendant la pandémie de COVID-19.
Les entreprises qui travaillent à distance mettent à la disposition des travailleurs des ressources essentielles pour favoriser des conditions de travail efficaces. Elles fournissent des ordinateurs, tandis que les fournisseurs privés de télécommunications proposent des forfaits illimités pour le travail à domicile. Les entreprises et les écoles utilisaient déjà une plateforme en ligne en Estonie. De ce fait, les Estoniens n’ont pas été contraints de procéder à des changements radicaux et de relever les nombreux défis auxquels d’autres nations sont confrontées aujourd’hui.
Toutes ces politiques, mesures et actions sont les ramifications positives prévues par la stratégie et établissent la position de la marque de ce pays. Sa mise en œuvre précède la crise actuelle, car elle est essentielle aujourd’hui et pour l’avenir. C’est l’un des moyens les plus pertinents et les plus tangibles de mesurer l’importance et l’impact d’une stratégie de marque pour l’avenir d’un pays.
La marque nationale estonienne a trouvé les réponses urgentes et nécessaires dont elle avait besoin pour sa stratégie visant à s’imposer comme la société la plus numérique du monde. En adoptant des comportements cohérents avec son idée centrale, elle assure sa future réputation de centre d’affaires parmi les plus progressistes et les plus innovants d’Europe.
