Cette série de podcasts commémore le 20e anniversaire de Bloom Consulting, et Clare Dewhirst, directrice de City Nation Place, ouvre la voie à une exploration de la discipline du Nation et Place Branding, chaque épisode se concentrant sur les 14 étapes cruciales de Bloom Consulting pour élaborer une stratégie efficace de Place Branding – un voyage qui se déroulera tout au long de la série. Dans cet épisode, l’accent est mis sur les étapes 2, 3 et 4 du Nation Branding, axées sur la compréhension des perceptions actuelles. Ces étapes ont toutes un point commun : l’analyse des lieux, qui nécessite une approche stratégique.
Animée par Clare Dewhirst, directrice de City Nation Place, la discussion réunit Gonzalo Vilar, directeur associé et directeur global du Nation et Place Analytics chez Bloom Consulting, et Meira Pappi, spécialiste de l’image nationale et représentant le ministère finlandais des affaires étrangères. Ensemble, ils explorent ces étapes fondamentales, soulignant l’importance de l’analytique territoriale, le rôle crucial des données, les éléments de perception, la construction d’une réputation solide, le maintien d’une cohérence générale et la compréhension de l’importance de la taille du marché.
Clare : Aujourd’hui, nous allons nous concentrer sur trois des 14 étapes de la stratégie de marque nationale de Bloom : l’étape 2, comprendre les perceptions actuelles, l’étape 3, établir des marchés cibles et l’étape 4, fixer des objectifs réalistes. Mais ce qui relie toutes ces étapes, c’est l’adoption d’une approche analytique efficace. Il est donc logique que je sois accompagné aujourd’hui par Gonzalo Villar, qui n’est pas seulement directeur associé de Bloom Consulting, mais aussi leur expert en analytique territoriale. Nous sommes également rejoints aujourd’hui par Meira Pappi, qui travaille pour le ministère finlandais des affaires étrangères et qui est spécialiste de l’image de marque du pays pour le ministère. Bienvenue à toutes les deux. C’est un plaisir de vous avoir avec nous pour cette conversation. Puis-je m’adresser d’abord à vous, Gonzalo, et vous demander quelles sont les principales raisons pour lesquelles il est si important de se concentrer sur l’analyse des lieux ?
Gonzalo: Il est très important de souligner que, comme toute stratégie commerciale, les stratégies d’image de marque nationale exigent des objectifs bien définis et un plan de mise en œuvre concret. Ces KPI, ces analyses de lieux, ces données sont plus importantes aujourd’hui que jamais et jouent un rôle crucial dans la justification de l’investissement dans une initiative de Nation Branding. Nous avons besoin des données pour justifier ensuite la stratégie et le résultat. Ces premières étapes des 14 étapes de la stratégie de marque nationale sont cruciales pour comprendre les perceptions actuelles. Cela signifie qu’il faut examiner l’écart entre les perceptions et la réalité, non seulement pour savoir si la perception globale d’un pays est positive ou négative, mais aussi pour connaître les éléments spécifiques qui constituent cette perception. Nous avons mis au point un modèle de taxonomie de la marque nationale qui nous aide dans cette tâche. La troisième étape consiste à définir les principaux marchés cibles à influencer. Il n’est pas possible d’être pertinent pour le monde entier, c’est pourquoi il est essentiel de se concentrer sur des marchés clés. Enfin, la fixation d’objectifs réalistes implique de décider sur quels aspects de la marque nationale il convient de travailler : tourisme, attraction des talents, investissements ou réputation globale. Ces trois étapes sont la clé de l’image de marque d’une nation. Pour conclure cette petite introduction, il est impossible d’élaborer une stratégie de promotion de l’image de marque sans comprendre la perception actuelle. Sans base de référence, tout repose sur des hypothèses et des croyances communes. La recherche internationale et l’évaluation de la marque fournissent cette base. Bien que cela semble évident, ce processus est souvent négligé, c’est pourquoi nous accordons beaucoup d’attention à cette partie analytique car elle constitue la base de la stratégie et de la mise en œuvre.
Clare: Vous m’avez enlevé les mots de la bouche, j’allais dire, cela semble tellement évident, mais je sais, et je suis sûre que vous le savez, que tout le monde ne commence pas ici. Meira, permettez-moi de m’adresser à vous. Je suis fascinée par votre point de vue sur la question, mais peut-être pourriez-vous tout d’abord nous expliquer un peu plus votre rôle au sein du ministère des Affaires étrangères, et quels sont vos objectifs concernant la marque nationale de la Finlande.
Meira: En Finlande, nous avons une approche en réseau du travail sur l’image du pays. Il existe ce que l’on appelle le Conseil de promotion de la Finlande, dont font partie plusieurs ministères, des entreprises privées et différents types d’organisations. Le secrétariat de ce réseau se trouve au ministère finlandais des affaires étrangères. Je travaille dans cette unité, où nous nous occupons de l’aspect opérationnel quotidien des activités du Conseil de promotion de la Finlande. Toutefois, nous ne sommes pas responsables des opérations sectorielles telles que le marketing touristique ou l’attraction des investissements ou des talents. Ce que nous faisons vraiment, c’est rassembler des informations, élaborer une stratégie et diffuser l’information dans le réseau. Nous essayons d’être le cerveau de l’opération, en nous tenant au courant de ce qui se passe et de ce que dit la recherche.
Clare: Merci pour cette compréhension. Vous êtes là pour proposer un discours, des conseils et des orientations, tandis que d’autres mettent en œuvre des approches spécifiques en matière de tourisme, de talents ou d’investissements. La Finlande obtient régulièrement de bons résultats dans toute une série de classements sur l’image de marque des nations et est notamment considérée comme le pays le plus heureux du monde. Comment l’approche analytique que Gonzalo nous a présentée vous a-t-elle aidée à gérer votre réputation et à développer votre discours ?
Meira: La réponse est double. En interne, nous devons savoir quels sont nos points forts et comment ils sont perçus. C’est la clé pour promouvoir ces aspects. Nous devons également comprendre nos faiblesses, ce que nous ne pouvons pas décider en interne – nous ne pouvons pas tirer nos propres conclusions sur la façon dont les autres nous perçoivent, nous avons besoin de données pour cela. Par exemple, nous savons maintenant, grâce à des recherches, que les gens ne sont pas très conscients de la culture finlandaise, ce qui est un point faible pour nous. Nous ne l’aurions pas su sans la recherche et les données.
Clare: À quelle fréquence investissez-vous dans la collecte de ces informations ? Est-ce quelque chose que vous faites chaque année ou en réponse à des circonstances particulières ?
Meira: Cela dépend de la situation. Auparavant, nous avions un système qui nous permettait de vérifier tous les trois ans ce qui se passait parce que la Finlande n’était pas très présente dans les médias du monde entier et que l’opinion des gens sur la Finlande ne changeait pas si rapidement. Mais au cours des deux ou trois dernières années, avec le Premier ministre Sanna Marin, notre réponse au COVID, puis avec la guerre en Europe et le processus d’adhésion de la Finlande à l’OTAN, la Finlande a fait l’objet d’une couverture médiatique beaucoup plus importante. Nous devons recueillir des données et des informations plus souvent.
Gonzalo: Je pense que cette étude, et la collecte de données qui l’accompagne, sont arrivées au bon moment. Il est remarquable de voir tout ce qui s’est passé ces dernières années. C’est précisément le bon moment pour recueillir des données et confirmer ce que nous pouvons comprendre et supposer à propos de la réputation forte et solide de la Finlande dans plusieurs domaines. Nous devons voir comment les événements récents affectent la réputation globale de la Finlande. Grâce à notre recherche et à notre modèle national, nous avons analysé des données dans 13 domaines différents. Nous savons que la perception générale de la Finlande est très positive, mais nous devons identifier les éléments spécifiques de ces 13 domaines qui peuvent être améliorés. J’ai une question sur le niveau de détail de vos données. Alors que nous considérons des domaines tels que l’éducation, comment gérez-vous la micro-segmentation par des facteurs tels que la nationalité, les groupes d’âge et les centres d’intérêt ? Comment exploitez-vous ces données détaillées dans vos stratégies ?
Meira: C’est l’une des découvertes les plus intéressantes du travail que nous avons effectué ensemble. Nous avons obtenu des informations utiles sur les segments d’âge dans certains pays avec lesquels nous n’avions pas établi de liens, ce qui était surprenant. C’est pratique pour tout le monde, non seulement pour le marketing touristique ou les approches sectorielles, mais aussi pour nos ambassades et nos consulats, afin de cibler des publics spécifiques de manière plus efficace.
Clare: L’une des choses sur lesquelles nous nous sommes concentrés récemment est la manière de diffuser des données et de raconter une histoire avec elles. Est-ce un défi auquel vous êtes confrontée au sein du ministère ?
Meira: Oui, c’est vrai. Notre principal défi n’est pas toujours le manque d’informations ou de données, ni même la façon de les utiliser, mais le manque de personnes pour les étudier. Je pense que nous ne sommes pas les seuls à avoir ce problème. Nous disposons d’un grand nombre de données issues de la recherche et de la surveillance des médias, mais il peut être difficile de reconnaître ce qui est important dans un flot d’informations.
Gonzalo: Lorsque nous nous engageons dans une évaluation ou un développement de stratégie à l’échelle nationale, il est intéressant de considérer notre perspective internationale et de la mettre en contraste avec nos plans, en particulier dans le contexte des États-Unis. Nous pensons qu’il y a matière à amélioration. Il s’agit ici d’une histoire d’éducation. Vous faites déjà le travail, mais le monde ne le sait pas, n’est-ce pas ? C’est pourquoi nous nous engageons dans un grand nombre de ces conversations. Notre rôle dans ce processus est d’orienter la conversation, de mettre les données en perspective et de les résumer afin que vous disposiez des informations nécessaires, digérées et prêtes à prendre des décisions. C’est la raison pour laquelle vous poursuivez cette recherche. Parfois, nous avons tellement de points de données et d’ensembles de données que ce n’est pas la première fois que nous entendons cela : il y a un manque de ressources pour distinguer ce qui est important de ce qui ne l’est pas. Il s’agit d’informations, mais qu’est-ce qui est essentiel ? L’analytique joue un rôle, et nous avons commencé à nous pencher sur cette question il y a cinq ou dix ans. À l’avenir, nous serons encore plus submergés de données qu’aujourd’hui. Il s’agit d’un défi majeur et nous avons apprécié de travailler avec vous pour vous aider à digérer tout cela et à le mettre en perspective.
Clare: Pensez-vous que l’IA aura un rôle à jouer dans le traitement de ces données, en déterminant les éléments à utiliser et ceux qui sont les plus pertinents, ou faudra-t-il toujours faire appel à la perspicacité humaine ?
Gonzalo: La Finlande est très avancée en matière de tendances futures. Ils ont, et leurs maires sont familiers avec les défis futurs. C’est l’un d’entre eux. Nous utilisons déjà l’IA dans notre travail quotidien comme source d’information. Jusqu’à présent, il est difficile de dire comment cela se passera dans notre travail, mais je pense que ce sera utile.
Clare: Et Meira, de votre côté, non seulement vous disposez d’une grande quantité de données, mais il y a aussi une infinité de questions que vous pouvez poser à une infinité de publics. Alors, comment décidez-vous de vous concentrer ? Quelles questions poser et quels publics cibler au départ ?
Meira: C’est une bonne question. Heureusement, nous ne commandons pas tellement d’études que nous ayons à y réfléchir souvent, car nous achetons généralement des données provenant d’études existantes, ce qui nous permet de ne pas avoir à prendre autant de décisions. Mais parfois, lorsque nous commandons des études, comme dans le cas du travail que nous avons effectué avec Bloom Consulting, nous avions une raison spécifique, comme notre processus de l’OTAN, et nous savions comment cela affecterait la perception de la Finlande par les gens. En gardant cela à l’esprit, nous avons choisi les pays où nous pensions que cela ferait la plus grande différence ou ceux où nous nous intéressons le plus, ou encore ceux qui étaient des marchés cibles plus importants pour d’autres activités pour lesquelles nous avions besoin de connaître la base de référence. Tout dépend de la raison pour laquelle nous posons les questions.
Gonzalo: Il est essentiel, lorsque nous nous lançons dans ces études commandées et adaptées à un pays, de comprendre les objectifs, ce qui constitue l’étape 5. La définition d’objectifs réalistes et de domaines sur lesquels se concentrer va de pair avec l’établissement des publics cibles. En fonction de ce que vous voulez atteindre, vous ferez des recherches ou chercherez des réponses en conséquence. Il s’agit d’une partie très importante de la recherche. Nous organisons des sessions spécifiques pour discuter et convenir des publics à cibler et distribuer des services pour comprendre les perceptions. Nous nous appuyons sur les outils numériques à notre disposition, tels que les réunions avec les outils de demande numérique, pour prendre le pouls de certains publics. Cela nous aide à nous concentrer sur les publics spécifiques que nous utilisons pour des études approfondies. Cependant, nous gardons toujours une vision plus large. Au départ, nous considérons un groupe plus large, mais nous avons tendance à le réduire à 10 à la fin. Ce processus nous aide à comprendre la situation dans son ensemble avant de nous concentrer sur les détails. Décider de ce qui est stratégique, de ce qui est secondaire et de ce qui est émergent et intéressant implique une évaluation initiale pour comprendre comment nous voyons ces choses.
Clare: Étant donné que Gonzalo travaille dans de nombreux autres domaines, Meira, y a-t-il d’autres questions que vous souhaiteriez lui poser sur la façon dont il aborde l’analyse pour d’autres clients ?
Meira: L’une des questions qui se posent toujours, à mon avis, est de savoir s’il faut élargir ou approfondir. Il y a beaucoup de pays dans le monde et il serait fantastique de tout savoir sur chacun d’entre eux et sur la façon dont ils perçoivent la Finlande. Mais disons que nous disposons maintenant d’une base de référence pour un groupe de pays. La prochaine fois que nous commanderons une étude, cela aura-t-il un sens de choisir le même groupe de pays pour voir les progrès réalisés, ou devrions-nous essayer d’élargir notre champ d’action ?
Gonzalo: C’est une question très importante et ce serait la première considération à prendre en compte lors de la commande ou de l’actualisation des données. La règle générale est de maintenir la cohérence, sinon vous ne pourrez pas mesurer l’évolution. C’est le principe de base de tout travail de mesure. L’ajout et la modification de certains marchés ou ensembles de données, ou l’ajout de questions et de sujets à surveiller, se font naturellement en fonction de la fréquence de l’étude et de l’évolution des situations. Certains marchés sont aujourd’hui plus stratégiques. Il faut garder une cohérence générale dans l’ensemble des données et des marchés. Nous sommes arrivés à un stade où nous disposons de nombreux outils numériques, et lorsque nous parlons de numérique, nous pouvons intensifier la recherche plus facilement, plus rapidement et de manière plus rentable. Cette flexibilité nous permet d’observer le monde et de le segmenter, mais nos ressources sont limitées. Nous donnons donc la priorité à quelques marchés stratégiques plutôt que d’essayer d’être pertinents à l’échelle mondiale.
Meira: C’est utile, Gonzalo. Il est très instructif d’entendre des chiffres concrets sur les marchés cibles.
Gonzalo: Il faut continuer à surveiller parce que certaines études ne sont que ponctuelles, n’est-ce pas ? Nous le savons. Ou peut-être voulez-vous voir l’héritage de certaines décisions et situations. Comme nous le disons toujours, vous avez besoin de cette base de référence. Deux ans plus tard, la conversation porte davantage sur l’impact, les raisons et l’amélioration des perceptions. Il s’agit d’examiner différentes zones géographiques, différents groupes d’âge et différents éléments de perception. Il s’agit de comparer où nous en sommes aujourd’hui et où nous en étions au départ. Ce type d’étude est nécessaire car il vous fournit, ainsi qu’à tout autre représentant travaillant dans le pays, des outils pour justifier les investissements, comme je l’ai mentionné dans l’introduction. Cette stratégie souligne l’importance de l’image du pays. Nous savons que les pays qui ont une meilleure image attirent plus d’investissements, de talents, de touristes et ont des marchés plus importants que ceux qui ont une image négative. C’est pourquoi il est essentiel de travailler à l’amélioration de l’image du pays et de veiller à ce que tout le monde comprenne et apprécie les efforts déployés pour construire cette réputation. En fin de compte, une image positive aura une valeur transactionnelle significative.
Clare: Je reviendrai à chacun d’entre vous. Meira, d’un point de vue pratique, avez-vous un conseil à donner à une équipe chargée de l’image de marque d’une nation qui cherche à travailler plus efficacement avec ses analystes ?
Meira : La clé est de vraiment se plonger dans l’analyse. Je sais que cela peut être décourageant parce qu’il y a tellement d’informations disponibles. La première étape consiste à s’ouvrir au monde de la recherche et de l’analyse. Je recommande également de parler à vos voisins. Nous nous intéressons tous à des questions similaires et nous pouvons apprendre les uns des autres. Nous discutons beaucoup avec nos voisins, en particulier avec la Suède. Nous organisons régulièrement des réunions et échangeons des informations et des expériences avec différents prestataires de services et entreprises. N’hésitez donc pas à parler à vos voisins, même s’ils sont rivaux. C’est peut-être une façon nordique de voir les choses, mais c’est très bénéfique.
Clare : Excellent conseil, Meira. C’est formidable d’entendre parler d’un partage d’idées aussi ouvert, même entre concurrents. Gonzalo, quels sont vos principaux conseils sur l’utilisation et l’approfondissement de l’analyse ?
Gonzalo : Dans ce deuxième épisode du podcast couvrant les 14 étapes, nous nous penchons sur les fondations. Dans le prolongement de l’épisode précédent, cet épisode met l’accent sur l’importance de l’analyse, qui ne peut être négligée. La compréhension de la perception actuelle est cruciale pour tout, de la justification des investissements à la planification de l’avenir. La marque nationale ayant une dimension internationale, il est essentiel de segmenter les pays, les groupes d’âge et d’examiner l’écart entre la perception et la réalité. Il est essentiel de voir si les points de vue des acteurs locaux correspondent à ceux des personnes qui connaissent le pays. Cet alignement est essentiel pour obtenir des perceptions positives, et pas seulement des impressions initiales. Ces informations sont cruciales pour les marques nationales, qui aident à comprendre comment les perceptions sont façonnées. La définition des marchés cibles oriente le type de recherche que vous pouvez mener. Il est inefficace de surveiller des domaines sur lesquels vous ne vous concentrerez pas. Compte tenu des ressources limitées, les décisions doivent être stratégiques. Il est essentiel de définir des objectifs clairs pour la marque. Qu’il s’agisse d’améliorer la réputation globale ou de se concentrer sur une dimension spécifique, ces objectifs doivent être fixés dès le départ et peuvent être ajustés au fur et à mesure que les évaluations progressent. Des mandats clairs de la part des représentants du gouvernement garantissent que le projet reste sur la bonne voie et qu’il correspond à leurs intérêts.
En concluant cet épisode avec Gonzalo et Meira, nous avons recueilli des informations précieuses sur le ministère finlandais des affaires étrangères, en explorant les nuances de l’image de marque d’une nation et d’un lieu. Nous remercions tous les participants pour leurs contributions, qui ont enrichi cet épisode de Bloom Consulting Conversations et mis en lumière l’importance de comprendre les perceptions actuelles pour créer une stratégie de Nation Branding réussie. Il est évident que la Finlande fixe un standard élevé à suivre.
Dans le prochain épisode, nous nous pencherons sur l’importance de la gestion de crise dans l’image de marque d’un pays.
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