Joanna, Fondateur et PDG de Vibe Israel et Rebecca, Directeur chez New Zealand Story partager avec nous leurs sentiments envers Gestion de crise COVID-19 et l’impact qu’il a eu sur leurs Marques nationales. Vibe Israel et New Zealand Story ont travaillé dur pour bien comprendre le Brand-Nought, Voyons comment ils l’ont utilisé à leur avantage en termes de communication avec les parties prenantes.
À quels défis avez-vous été confronté dans votre poste ou en tant qu’institution de Nation Branding lors de la gestion et de la reprise de la crise COVID-19 ?
Joanna:
Notre plus grand défi était d’aligner les perceptions et la réalité en interne, au sein d’Israël, sur la façon dont notre pays était perçu à l’échelle mondiale à cet égard. Sur la base de votre recherche Brand-Nought, cependant, chez Vibe Israel, nous savions que les impressions positives que les gens du monde entier avaient envers Israël à la suite de notre gestion initiale de la pandémie, avaient une longue queue, et plusieurs mois plus tard, même lorsque nous étions au plus profond d’une augmentation spectaculaire des contractions du COVID-19, les gens du monde entier pensaient toujours qu’Israël gérait bien la situation. Avec moins d’inquiétudes quant à la façon dont le monde nous perçoit, il aurait été plus facile d’encourager nos partenaires en Israël à éviter une stratégie « attentiste » et à adopter un effort plus proactif pour continuer à partager l’histoire d’Israël avec le monde.
Rebecca:
La Nouvelle-Zélande a traversé ses blocages COVID-19 assez rapidement, il y avait donc une énergie et un désir de se reconstruire rapidement. Le défi consistait à retenir nos communications pour respecter la situation dans laquelle se trouvaient les citoyens de nombreux autres pays.
Ainsi, au lieu de nous précipiter, nous avons pris le temps de a) rechercher et comprendre comment les autres nations se sentaient b) créer une stratégie et un contenu pour l’étape de reconstruction et de récupération.
Selon vous, qu’est-ce que votre pays ou votre gouvernance publique a bien fait pendant ces périodes et ces actions et/ou politiques ont-elles eu un impact positif sur la marque nationale ?
Joanna:
Le gouvernement israélien n’a pas tardé à réagir fortement à la pandémie mondiale, fermant ses frontières très rapidement et appliquant des réglementations très strictes pour maintenir la distanciation sociale et protéger les gens contre le virus. Notre Premier ministre a participé à des discussions Zoom très médiatisées avec la poignée de pays, comme l’Autriche et la Nouvelle-Zélande, qui géraient bien la crise, et cela a créé une exposition très positive pour Israël. De plus, en tant que pays très fort dans le domaine des découvertes médicales et liées à la santé, nous avons été très sensibilisés sur les plateformes médiatiques aux efforts israéliens pour trouver le vaccin contre la pandémie ou d’autres solutions.
Rebecca:
Notre direction a réagi rapidement et de manière décisive au risque de COVID-19. De plus, nous avons mis en place des communications transparentes et régulières pour réduire l’anxiété et l’incertitude.
Nous sommes une société très égalitaire par nature, de sorte que la réponse cohérente adoptée par notre « équipe de 5 millions » a été considérée à l’échelle mondiale comme une preuve tangible supplémentaire de nos valeurs inhérentes et de l’importance que nous accordons au bien-être des personnes, du lieu et de la planète.
Dans quelle mesure pensez-vous que ce « point de contact de marque de lieu » (gestion de crise COVID-19) a eu un impact sur les perceptions de votre pays ?
Joanna:
Israël est un pays dont la marque a énormément de stress, que ce soit à cause du conflit israélo-palestinien, de l’antisémitisme mondial qui se traduit parfois par des actions anti-israéliennes, ou pour d’autres raisons. Par conséquent, la gestion initiale de la pandémie par notre gouvernement, qui a reçu une presse très positive dans le monde entier, et les innovations médicales liées à la pandémie, ont eu un impact très positif sur les perceptions d’Israël.
Rebecca:
Cela a été un moment de vérité vraiment important pour de nombreuses nations. Pour la Nouvelle-Zélande, cela a certainement ouvert l’esprit de nombreuses personnes dans le monde sur qui nous sommes, ce que nous représentons et comment nous fonctionnons en tant que peuple et nation.
Qu’est-ce qui vous a le plus intrigué dans l’étude, COVID-19 : impact sur les marques nationales ?
Joanna:
J’ai trouvé l’étude une confirmation capitale de l’importance des perceptions par rapport à la réalité. Lorsque la gestion de la crise par Israël s’est détériorée et qu’un deuxième verrouillage se profilait, il était naturel de supposer que le monde changerait sa vision d’Israël. Cependant, il semble d’après vos recherches que les premières impressions durent, et cela nous a ouvert les yeux. Cela dit, en tant qu’organisme à but non lucratif qui n’est pas impliqué dans la gestion de la crise sanitaire ou des aspects économiques de la crise, nous espérons vivement que notre gouvernement mettra de côté les influences politiques sur leur prise de décision et améliorera les conditions pour le peuple israélien.
Rebecca:
Nous nous attendions à des commentaires négatifs car nous sommes loin d’être parfaits et notre approche n’était pas celle à laquelle toutes les autres nations souscrivaient. Ce qui nous a surpris, c’est la positivité – ou l’absence de négativité – des réponses concernant la Nouvelle-Zélande.
Qu’avez-vous trouvé le plus intéressant spécifiquement à propos du Brand-Nought ?
Joanna:
Ce qui était le plus intéressant pour nous, c’est que le Brand-Nought peut être utilisé non seulement pour la pandémie actuelle, mais aussi pour évaluer les perceptions de notre pays dans la façon dont il gère d’autres crises. La gestion de crise fait partie de la gestion de la réputation d’un pays, et bien que l’impulsion pour le développement de la marque Naught ait été COVID-19, je suis sûr qu’elle est là pour rester et servir les professionnels de la marque nationale bien au-delà de cette crise spécifique.
Rebecca:
L’étude nous a enfin donné à tous une référence et une méthodologie pour mesurer le rapport des commentaires positifs aux commentaires négatifs nécessaires pour traverser une crise de manière relativement positive.
Cette étude renforce l’importance de la gouvernance dans la conduite des perceptions d’un pays. Le plus récent Nation Brand Index confirme cette constatation puisque la Nouvelle-Zélande figure, pour la toute première fois, dans le Top 5 en matière de gouvernance.
En quoi avez-vous trouvé ces données utiles ?
Joanna:
Nous avons utilisé les données pour créer des relations publiques sur le positionnement mondial d’Israël, en Israël et au sein de la diaspora juive. Cela nous a été très utile pour permettre aux dirigeants et à nos partenaires de redéfinir la façon dont ils pensent que le monde nous perçoit, comme nous le faisons actuellement pour augmenter les investissements étrangers directs et le commerce avec Israël.
Rebecca:
Cette étude a fourni la preuve que notre stratégie de marque nationale a effectivement été efficace pour créer une position favorable et crédible nous permettant de traverser de multiples crises.
Comment expliqueriez-vous le Brand-Nought à quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de ce concept ?
Joanna:
Le Brand-Nought est une mesure qui permet aux pays d’évaluer comment le monde perçoit qu’ils font face à une crise spécifique. Une enquête mondiale est menée pour demander comment les gens pensent que le pays gère la crise, et la recherche peut montrer combien de réponses positives sont nécessaires pour neutraliser une réponse négative. Ces données peuvent aider les responsables de marques nationales à savoir où mettre leurs efforts et dans quelle mesure investir des efforts pour essayer de changer les perceptions. Nous avons constaté que la façon la plus simple d’expliquer la métrique est à travers un exemple numérique : pour chaque personne qui a dit quelque chose de négatif sur la façon dont Israël gérait la crise pandémique, il y avait 5 personnes qui ont dit quelque chose de positif à ce sujet. Et c’était 5 fois mieux que la moyenne de tous les pays – ce qui signifie qu’Israël s’en sortait très bien à cet égard et nous n’avons pas besoin de nous inquiéter autant que nous le pensions initialement. Un exemple numérique est absolument indispensable pour expliquer cette métrique extrêmement compliquée et technique.
Rebecca:
Le Brand-Nought fournit une méthode robuste mais simple pour établir le ratio de commentaires positifs requis pour surmonter les commentaires négatifs afin d’obtenir un résultat net positif pour la réputation d’une nation.
Qu’avez-vous pensé des performances des autres pays ? Pourquoi?
Joanna:
La Nouvelle-Zélande est un bon exemple d’un dirigeant qui sait clairement ce que fait le pays et qui n’a pas peur de prendre des décisions impopulaires pour protéger son peuple. Cela dit, la population néo-zélandaise est relativement petite et le fait qu’il s’agisse d’une île peut leur faciliter la gestion d’une épidémie. Maintenant que la crise se poursuit et que les pays du monde entier ont beaucoup de mal à la gérer, on ne sait pas quelle est la solution et par conséquent, il semble que la partie la plus importante soit un dirigeant calme et fiable. La manière dont la pandémie peut être gérée sur le plan sanitaire ou économique n’a pas encore été découverte et les gens recherchent donc des dirigeants qui peuvent les accompagner à travers ces temps incertains.
Rebecca:
Les résultats ont vraiment renforcé le rôle important des médias, de la messagerie et de la communication dans la formation des perceptions d’une nation. Au plus fort de la pandémie, les médias se sont concentrés sur les rapports sur le nombre de cas, la tragédie et l’ampleur de la situation à travers le monde. Cette couverture initiale qui a fait la une des journaux a laissé une impression durable sur les consommateurs, ces perceptions initiales ayant une longue traîne.
Les petites économies ont reçu moins d’attention des médias, ce qui a rendu difficile pour les consommateurs de se faire une idée précise ou bien informée. Des pays comme Israël, bien considérés en termes de progrès médicaux, de développement de vaccins et de capacité de gestion de crise, étaient exposés mais auraient pu être beaucoup plus couverts. Le poids économique et politique, ainsi que le drame des querelles commerciales, ont poussé certaines nations au sommet de l’esprit des consommateurs.
