Un État-providence nordique tourné vers l’avenir (Contexte)
La Finlande a déclaré son indépendance en 1917 et est devenue une véritable république en 1919. Avant cela, les premiers colons sont arrivés sur ce qui est aujourd’hui le sol finlandais vers 5000 avant notre ère. Au XIIe siècle, les croisades ont intégré la Finlande au royaume suédois et à l’Europe catholique pendant plus de 600 ans. En 1809, la Suède a perdu la Finlande au profit de l’Empire russe. L’esprit national finlandais était cependant bien vivant. La Finlande est devenue une partie autonome et très avancée de l’empire, établissant son propre parlement et sa propre monnaie.
Son parcours pour devenir la démocratie dynamique et l’État-providence qu’elle est aujourd’hui a commencé bien avant la déclaration officielle d’indépendance. Dès 1640, par exemple, la première université a été créée en Finlande. En 1866, un système scolaire national indépendant de l’Église a été mis en place et, en 1906, la Finlande est devenue le premier pays au monde à accorder des droits politiques complets aux femmes. Comme les pièces d’un puzzle, ces faits s’ajoutent les uns aux autres pour construire le pays égalitaire, solidaire et innovant d’aujourd’hui.
Géographiquement, la Finlande est un pays d’Europe du Nord riche en forêts, qui couvrent environ 75 % de sa superficie, ainsi qu’en lacs – 188 000 ! En outre, le pays nordique abrite le plus grand archipel du monde, qui compte plus de 50 000 îles.
La politique finlandaise encourage les citoyens et les visiteurs à passer du temps dans cette nature. Les « droits de chacun » permettent de se promener dans la campagne, de chercher de la nourriture, de pêcher avec une ligne et une canne à pêche, et de profiter des paysages finlandais de manière responsable afin de favoriser la santé et le bien-être.
Face à une nouvelle réalité géopolitique (Défi)
Le client de Bloom Consulting – le ministère finlandais des affaires étrangères – a eu le sentiment que le pays se comportait bien sur la scène mondiale en termes de réputation, et ce sentiment n’est pas venu de nulle part. Ce sentiment ne venait pas de nulle part. Il était attesté par des récompenses et des réalisations, telles que le fait que la Finlande continue à occuper la première place du World Happiness Report, une publication du Réseau des solutions pour le développement durable des Nations unies, et qu’elle atteigne les premières places de l’indice de perception de la corruption de Transparency International, ce qui indique une bonne gouvernance et le niveau élevé de confiance qui existe dans la société finlandaise – deux éléments considérés comme fondamentaux pour le bonheur.
Cependant, les événements géopolitiques mondiaux ont frappé, créant une nouvelle réalité tendue. La marque nationale pouvait-elle continuer à fonctionner comme d’habitude à la lumière de ce nouveau scénario ? Ces circonstances inhabituelles nécessitaient-elles un réexamen et une nouvelle série d’actions ? Le ministère a décidé d’évaluer en profondeur la sensibilisation internationale et les perceptions à l’égard de la marque nationale dans le contexte actuel et de déterminer si elles nécessitaient une réorientation de la politique et des messages.
Bloom Consulting s’est associé au ministère pour réaliser un audit ou un « bilan de santé » de la marque et fournir des conseils sur la manière de procéder dans une nouvelle ère et de préparer l’avenir de la marque nationale. Le partenariat a duré trois mois en 2022.
Les perceptions du public correspondent-elles à la réalité du lieu ? (Stratégie)
Notre analyse situationnelle originale a tiré des données de trois sources exclusives :
- D2 Live Quanti ©, qui mesure les perceptions via des enquêtes spécialement conçues,
- D2 Digital Supply ©, qui évalue l’identité numérique d’une Nation Brand,
- et D2 Digital Demand ©, qui prend en compte l’attrait numérique d’une marque de nation.
Nous avons axé la recherche sur 10 marchés cibles clés afin d’évaluer les perceptions de la Finlande en leur sein. Parmi les participants, 48% ont déclaré que leur perception de la Finlande s’était améliorée au cours de l’année écoulée. Seuls 3 % ont déclaré que leur perception s’était détériorée.
Selon le Bloom Consulting Nation Brand Taxonomy Model ©, la Finlande jouit d’une excellente réputation, obtenant des notes élevées pour les 13 éléments de perception, tant chez les personnes qui connaissent personnellement la Finlande que chez celles qui ne la connaissent pas. Le bien-être, la santé et les soins de santé, le niveau d’éducation, les atouts naturels et les paysages se sont avérés être les éléments de perception les plus forts pour lesquels la Finlande est reconnue et appréciée.
71 % des personnes interrogées se souviennent d’avoir entendu parler de la Finlande dans les actualités ou en relation avec des événements qui se sont déroulés dans le pays. Les sujets abordés comprenaient les efforts de la nation en matière de relations internationales, les politiques de durabilité, l’agenda culturel et l’éducation.
Après avoir examiné les résultats, nous avons formulé une série de recommandations à l’intention du ministère afin d’assurer un avenir radieux à la marque nationale. La première est de poursuivre le bon travail en termes d’alignement des récits sur la Finlande avec ses actions et politiques réelles. En effet, d’autres nations peuvent s’inspirer de la gestion cohérente et complète de ces récits par la Finlande, qui veille à ce qu’il n’y ait pas de décalage entre l’image du pays et sa réalité.
Exploration de nouveaux récits potentiels et de nouveaux publics cibles (Résultats)
Grâce à nos données, nous avons pu suggérer d’exploiter les atouts sous-utilisés de la Finlande dans les domaines du sport et du divertissement pour renforcer les perceptions et atteindre de nouveaux publics. En outre, nous avons identifié un potentiel pour les jeunes générations dont les perceptions sont encore en phase de formation et qui pourraient donc être influencées par un contenu, des politiques et des produits appropriés.
Pour présenter les résultats de nos recherches et fournir aux parties prenantes concernées les informations nécessaires pour affiner leur perception de la Finlande, nous avons organisé des présentations et des ateliers de grande envergure. Armés des dernières informations et de nos recommandations, les communicateurs de la marque, tels que les ambassadeurs, peuvent mieux aligner leur contenu et placer les bons accents pour faire passer les points clés.
« Travailler avec Bloom Consulting et prendre connaissance de ses conclusions et recommandations a été très instructif. Cela nous a donné une approche nouvelle et pratique sur la façon de gérer et de contrôler notre marque nationale ».
Meira Pappi – Spécialiste de l’image de la Finlande
