Les conflits et les guerres, en particulier ceux des pays frontaliers où, historiquement, il y a eu un échange intensif de tout, des biens et des ressources aux amitiés, aux traits culturels et aux liens familiaux, aggravent la question de l’identité nationale et, par conséquent, de l’image de marque de la nation. 

Depuis le début de l’année 2022, nous pouvons malheureusement observer ce problème dans la vie réelle. S’il est trop tôt pour émettre des hypothèses à long terme sur l’impact de l’intensification du conflit politique sur les identités nationales, les marques nationales sont très sensibles aux changements à court terme. C’est pourquoi nous souhaitons réfléchir à l’interaction entre les conflits, les identités et les marques nationales.

Nous et les autres: frontières nationales, nationales et sociales

Derived from political rhetoric, Nations and Countries are largely imagined as homogeneous territories, well-articulated geographically, and guarded by governments. Performing our quotidian activities, we get used to administratively divided entities, that we cross through border control posts. Thus, we reproduce the image of a well-structured world, relying too much on traditional maps that tend to represent merely a surface of the complex cultural and social landscape extending over a territory of a country. 

Issus de la rhétorique politique, les nations et les pays sont largement imaginés comme des territoires homogènes, bien articulés géographiquement et gardés par les gouvernements. Dans nos activités quotidiennes, nous nous habituons à des entités administrativement divisées, que nous traversons en passant par des postes de contrôle frontaliers. Nous reproduisons ainsi l’image d’un monde bien structuré, en nous fiant trop aux cartes traditionnelles qui tendent à ne représenter qu’une surface du paysage culturel et social complexe qui s’étend sur le territoire d’un pays.

Les frontières sociales et culturelles sont flexibles, intangibles et transcendent les frontières imposées par l’administration. Selon l’OIM (Organisation internationale pour les migrations), il y aura environ 281 millions de migrants internationaux dans le monde en 2020, ce qui équivaut à 3,6 % de la population mondiale. La migration est l’une des questions sociales, politiques, culturelles et économiques les plus importantes de nos jours. En outre, le flux continu de connexions virtuelles implique des milliards de personnes qui interagissent les unes avec les autres à un rythme de plus en plus rapide. Bien que l’identité en soi soit reconceptualisée comme un concept de plus en plus intraitable, dans le discours politique et médiatique, l’identité nationale est généralisée, englobant divers groupes coexistant au sein d’un pays, y compris ceux qui ont une double identité, c’est-à-dire les personnes qui se sentent appartenir à plus d’un groupe ethnique ou d’une nationalité. Les conflits, en particulier les conflits violents, comme la guerre actuelle entre la Russie et l’Ukraine, aggravent les problèmes d’identité et polarisent les identités, en renforçant l’opposition entre « nous » et « les autres ».

Alors que les médias et les réseaux sociaux font référence aux deux extrêmes de l’identité nationale, les « Russes » et les « Ukrainiens », selon le récent projet de recherche de l’Institut international de sociologie de Kiev et de l’organisation de recherche non gouvernementale « Centre Levada », 43 % des personnes interrogées en Ukraine ont des parents proches en Russie, et près d’un tiers des personnes interrogées en Russie ont des parents en Ukraine. Cela signifie un nombre important de familles déchirées par la tragédie et peut-être un groupe significatif de personnes ayant une double identité. Il n’est pas surprenant que l’attitude à l’égard des Russes ou des Ukrainiens soit meilleure chez ceux qui ont des liens familiaux dans ces pays. Ainsi, la façon dont nous percevons les autres dépend beaucoup du fait que nous connaissons les gens en personne ou que nous nous fions à l’image virtuelle qu’ils ont reconstruite.

Chez Bloom Consulting, nous avons mesuré les perceptions à l’égard des pays en fonction du degré de familiarité avec eux, en considérant le facteur « familiarité » comme le plus proche de la « réalité ». Cela signifie que les personnes qui connaissent un lieu l’ont vécu en le visitant ou en entretenant des relations étroites et amicales avec ses habitants.

Perceptions et marques nationales en transition

Dans notre monde qui se rétrécit, la façon dont nos perceptions des nations et des pays se construisent et se reconstruisent est en train de changer. Nous n’avons plus besoin de prendre un vol pour l’Inde pour goûter à sa cuisine. Elle se trouve au coin de notre quartier, dans les lieux recommandés par Instagram, dans des millions de vidéos d’influenceurs TikTok et dans le « Top-10 des lieux » d’un journal. Les perceptions sur les pays sont de plus en plus saturées en termes de nombre de sources et de diversité des informations, et de plus en plus fragmentées. La frontière entre le virtuel et le réel s’estompe.

Les perceptions des nations sont subjectives, mais elles se traduisent par des actions réelles, depuis les messages quotidiens sur les médias sociaux jusqu’aux réservations, aux visites, aux déplacements ou, dans le pire des cas, à l’effondrement de l’économie, aux soulèvements et aux atteintes à la réputation.

Notre récent article d’opinion d’expert montre comment une nouvelle marque nationale est née dans le conflit, tandis que l’autre a été gravement endommagée. L’image de marque d’une nation est, par essence, une émotion que nous ressentons lorsque nous entendons parler d’un pays et qui est guidée à la fois par les identités et les perceptions. Bien que ces deux variables soient très sensibles aux bouleversements et ne soient pas inaltérables, nous soulignons que les changements radicaux se produisent rarement à grande vitesse.