La seule nation juive moderne (contexte)
Situé au Moyen-Orient et sur la côte méditerranéenne, Israël borde la Syrie, le Liban, la Jordanie et l’Égypte. Ce petit pays présente une topographie relativement diversifiée, constituée d’une longue plaine côtière avec des hauts plateaux au nord et un désert au sud. De ce fait, le Pays fait face à des climats bien distincts sur une année : un hiver très froid et pluvieux entre octobre et avril et un été très sec et chaud entre mai et septembre.
Bien qu’Israël présente une grande diversité de flore et de faune, la population rurale ne représente que moins de 10% de la population du pays, la grande majorité, juive et arabe, vivant dans les zones urbaines, car c’est là que se trouvent l’économie, l’industrie et les services.
Cependant, la principale caractéristique d’Israël est qu’il est la seule nation juive moderne au monde, avec une population de plus de 8 millions d’habitants, dont la majorité est juive.
Il convient de souligner, cependant, que la région à l’intérieur des frontières d’Israël a une longue et riche histoire qui remonte aux temps pré-bibliques. Le peu que l’on sait de l’histoire ancienne d’Israël vient de la Bible hébraïque, qui reconnaît Abraham comme le père de l’islam et du judaïsme. Plus important encore, le mot Israël provient de son petit-fils Jacob, qui, selon la Bible, a été renommé « Israël » par le Dieu hébreu.
Au cours du XXe siècle, il y a eu de nombreux conflits sur le territoire de la région à la suite de la déclaration d’indépendance d’Israël vis-à-vis de la Grande-Bretagne. Le projet de diviser la Palestine en un État juif et arabe a marqué le début du conflit israélo-arabe, cependant, Israël a réussi à signer des traités de paix avec plusieurs États arabes voisins.
De l’ignorance/méconnaissance à la stratégie (Challenge)
Malgré son histoire, il semble y avoir un manque considérable de connaissances sur Israël. Seuls quelques-uns sont capables de nommer les attributs d’Israël et ce que le pays a et fait de mieux. C’est quelque chose de particulièrement sensible chez les jeunes générations.
« Je savais qu’Israël, le pays que je connais bien, où je vis et que j’aime, n’était pas perçu de manière appropriée dans le monde. Tout le monde veut juste parler du conflit israélo-palestinien, et bien que ce soit une question importante, personne ne semble parler suffisamment de qui nous sommes au lieu de dire qui nous ne sommes pas », déclare Joanna Landau, PDG et fondatrice de Vibe Israel. .
L’ignorance globale de cette société diversifiée avec sa riche histoire est la raison pour laquelle Vibe Israel, une organisation à but non lucratif créée pour travailler sur l’image d’Israël, a contacté Bloom Consulting pour développer une stratégie de marque pays. Cette initiative est devenue un défi pour toutes les entités impliquées dans le projet car il s’agit d’une structure indépendante de gestion du plus grand atout du Pays : sa marque !
Le but : trouver le terrain d’entente qui représente le Pays.
Donner vie à la marque nationale d’Israël (Stratégie)
Pour commencer, il était nécessaire d’analyser la réputation globale d’Israël ainsi que de définir ses marchés de référence et ses marchés prioritaires. Bloom Consulting a suivi la même méthodologie que toujours, divisant le processus en trois phases. Ce qu’il convient de souligner fortement à ce stade, c’est que Vibe Israël n’est pas une institution gouvernementale, mais qu’elle a proposé une initiative brillante, lançant ainsi une nouvelle tendance dans le Place Branding – la gestion de la marque de pays prise en charge par des institutions indépendantes.
La première phase du processus impliquait une analyse approfondie de la situation actuelle du pays et la compréhension des perceptions grâce à des recherches menées sur douze marchés cibles à travers le monde, afin d’évaluer la performance de la marque nationale d’Israël dans les mondes réel et numérique.
Sur la base d’enquêtes et d’entretiens, nous avons conclu qu’en termes de visibilité du pays dans le monde, la perception positive n’a pas encore été générée, cependant, elle changerait fréquemment après avoir visité le pays. Les visiteurs affirment qu’ils n’ont pas vécu ce que les médias véhiculent habituellement à propos d’Israël. En fait, le tourisme et la volonté de visiter un pays sont toujours de bons indicateurs de ce que les gens pensent de l’endroit.
Selon les études susmentionnées, 64 % des informations recueillies étaient associées à des aspects non conflictuels, même parmi les personnes qui n’étaient jamais allées dans le pays. José Filipe Torres, le PDG de Bloom Consulting qui a été directement impliqué dans le projet de création de la stratégie Country Brand, ajoute : « Si nous supprimions le conflit, la perception serait celle de la religion ! ».
Comme l’a dit l’un des acteurs israéliens dans l’une des interviews, « Israël est respecté mais pas aimé ». C’est précisément la question qui doit changer et seule une stratégie de marque pays bien structurée peut le faire.
Après avoir mené des recherches approfondies basées sur divers ensembles de données quantitatives et qualitatives, les perceptions du public cible ont été explorées : la génération Y (née au début des années 1980) et la génération Z (née approximativement entre 1995 et 2010).
Suite aux résultats de la recherche et aux recommandations, dans la deuxième phase du processus, Bloom Consulting, en partenariat avec Vibe Israel, a organisé plusieurs ateliers d’innovation à Tel Aviv et à New York. Avec toutes les parties prenantes impliquées, en utilisant une méthodologie particulière visant à décider ce que représente réellement le Pays, nous avons défini l’Idée Centrale qui aiderait à changer la Marque Pays.
L’idée centrale – le sentiment qu’une marque de pays souhaite transmettre à travers un mot secret et non prononcé, a donc été développée par Bloom Consulting dans des comportements de marque, des récits et des exemples qui illustrent l’esprit du peuple israélien.
Les quatre comportements qui représentent le mieux la culture israélienne qui sont présents dans la culture du pays et la mentalité de son peuple sont les suivants : célébrer la vie, vivre ensemble, faire avancer les choses et aller de l’avant. L’idée centrale et les comportements sont désormais alignés sur toutes les actions, mesures et politiques de la marque nationale d’Israël.
Le premier comportement est Célébrer la vie. Ce comportement se reflète dans la valorisation de la vie, en la vivant pleinement et en montrant le désir de continuer à l’améliorer. Le peuple israélien se considère heureux et spontané, et en tant que tel, ne se prenant pas très au sérieux.
Leur devise est d’être plein d’esprit, dynamique, spontané, ouvert d’esprit, optimiste, positif et joyeux. En fait, en hébreu « Cheers » (en hébreu : L’chaim, ou לְחַיַיִּים) se traduit directement par « À la vie ! ».
Parmi les exemples démontrant cette attitude dans la pratique, il convient de mentionner la 11e position d’Israël dans le rapport 2018 des Nations Unies sur le bonheur dans le monde. De plus, il accueille plusieurs initiatives internationales de sauvetage telles que Save a Child’s Heart, Israel Flying Aid et MASHAV, le programme officiel d’aide internationale du gouvernement. De plus, les Israéliens cultivent les traditions et les liens familiaux lors des dîners hebdomadaires du vendredi. Enfin, le Pays offre à ses habitants une vie nocturne animée offrant une grande diversité musicale.
Une autre caractéristique de la culture israélienne est l’importance du vivre ensemble. Israël représente et se compose de divers horizons culturels, couleurs, traditions et religions. Son histoire et son avenir sont nourris par la diversité culturelle ainsi que par un destin commun. C’est un contraste de travail. Il s’agit d’être multiculturel, d’avoir un sens de la communauté et du partage, d’être progressiste, chaleureux, coloré et attentionné.
Ce concept est bien illustré par une déclaration de son Brand Book : « Tout ce qui se passe ici est l’expérience ; recevoir des personnes de 170 pays qui ne parlent pas la même langue et n’ont pas l’état d’esprit en commun, et les connecter tous pour un raison – créer quelque chose à partir de zéro ».
Afin de mieux comprendre le problème, regardons les chiffres. Israël est l’État-nation du peuple juif et, à ce titre, il comprend plus de 70 cultures d’origine différentes, 25 % des Israéliens n’étant pas juifs, mais représentant des chrétiens, des musulmans, des baha’is, des druzes, etc.
Alors qu’Israël est souvent appelé la Terre Sainte, seuls 32 % des juifs israéliens et 52 % des non-juifs se définissent comme religieux. De plus, la Tel Aviv Gay Pride Parade est l’un des plus grands rassemblements annuels LGBTQ+ au monde.
Enfin, ce creuset de cultures est particulièrement présent dans la gastronomie israélienne, où l’ancien et le nouveau, l’oriental et l’occidental, le traditionnel et l’innovant se mêlent.
Il est crucial d’être innovant, énergique, dynamique, créatif, persévérant, efficace et capable de résoudre des problèmes. Faire les choses. En d’autres termes, « la plupart des Israélites croient intuitivement qu’ils ont la capacité et le talent de faire quelque chose qui affectera le monde entier. Même lorsqu’on leur dit qu’ils ont tort, ils continueront d’essayer jusqu’à ce que quelque chose se produise » (Brand Book).
Par exemple, le mot hébreu « Chutzpah » (חוצפה) signifie audace et est considéré comme une caractéristique essentielle pour faire avancer les choses – les Israéliens sont encouragés à défier le conventionnel. Ils ne voient pas la rareté comme un problème, mais plutôt comme un défi.
Pour illustrer ce dernier, disons qu’Israël possède l’un des meilleurs systèmes de recyclage de l’eau au monde qui lui a permis de surmonter le problème des sécheresses et d’autres problèmes liés à l’eau. Israël est également un lieu qui promeut de nombreuses initiatives sociales impliquant la contribution de la communauté, telles que Tikun Olam Makers – une initiative qui encourage les communautés à se rassembler et à créer des solutions quotidiennes abordables pour les personnes handicapées. Israël accueille également de nombreux événements et rassemblements de réseautage.
Enfin, le comportement souhaité du projet Moving Forward. Malgré ses milliers d’années, Israël est très doué pour prédire et s’adapter aux nouvelles tendances et comportements. Il s’agit de sortir des sentiers battus et d’entreprendre – Israël est « un laboratoire d’expérimentation ». Ce dernier comportement est renforcé par les objectifs suivants : prise de risque, pionnier, adoption précoce, être un entrepreneur et résilience.
Il convient de souligner qu’Israël possède l’une des plus grandes concentrations de départements de recherche et développement multinationaux au monde et encourage l’adaptation des technologies d’un domaine à l’autre. Un excellent exemple qui l’illustre est la performance d’Israël à FashTech – un mélange de technologie et de mode. Une autre tendance moderne observée en Israël est indiquée par le plus grand nombre de végétaliens par habitant au monde.
Un autre exemple de la façon dont Israël est entreprenant et progressiste, ce sont les installations spéciales appelées les « terrains de jeux indésirables ». Ce sont des terrains de jeux pleins de matériaux et d’objets abandonnés (junk) où les enfants peuvent faire preuve de créativité, avec une totale liberté de créer ce qu’ils souhaitent. Il n’y a pas de règles imposées par les adultes, parallèlement l’approche de la responsabilité est peu conventionnelle (ils sont plus attentifs que dans les cours de récréation traditionnelles). Les enfants peuvent utiliser différents outils comme des scies, des clous ou des marteaux afin de déconstruire ou reconstruire ce qu’ils veulent, avec l’aide de leurs éducatrices, cependant ce sont les enfants qui mettent en place les tâches !
Après avoir identifié l’idée centrale et ses comportements attendus, nous passons à la troisième phase : la planification. Cette étape implique l’activation de la marque, pour laquelle plus de vingt projets, actions, activités et politiques ont été créés, tous alignés sur la stratégie.
« Les politiques sont très importantes pour construire une réputation et une perception, ainsi que pour l’identité numérique et l’engagement des parties prenantes », déclare Malcolm Allan, président de Bloom Consulting, également responsable du projet Israel Country Brand. « La consistance, la cohérence et la résilience de ces dimensions, ainsi que le marketing (le dernier élément du Place Branding), sont ce qui construit l’idée centrale et sa mise en œuvre », conclut-il.
L’un des projets clés de la stratégie est la Vibe Israel Academy, une plateforme éducative qui vise à fournir aux parties prenantes israéliennes des outils et des techniques de narration, permettant à chacun de parler d’une seule voix sur Israël et de partager l’idée commune.
Le mot se répand (Résultats)
Bloom Consulting, Vibe Israel et des parties prenantes israéliennes ont conçu 22 projets et initiatives pour la stratégie de cette nouvelle marque pays. Il est incroyable que cette initiative soit le résultat de la décision d’une organisation privée, à but non lucratif et non financée par le gouvernement, qui a décidé d’agir en l’absence d’une stratégie pour son pays.
Comme le rappelle Joanna Landau : « J’ai rencontré beaucoup de gens comme moi qui ont essayé de faire quelque chose de similaire, qui ont estimé que quelque chose devait arriver, que leurs gouvernements ne le faisaient pas mais qu’ils voulaient le faire eux-mêmes. » Elle poursuit : « Cela fait maintenant dix ans que nous le faisons, pourtant nous n’en sommes encore qu’au début du voyage, c’est un projet de passion, il n’y a pas d’autre moyen de le faire. »
La PDG de Vibe Israël savait depuis le début qu’elle obtiendrait de nombreux refus, de l’investissement au partenariat en passant par la collaboration, mais elle n’a jamais baissé les bras, embrassant toute l’agilité et l’enthousiasme que lui apporte son organisation, et pensée au niveau national.
Elle dit que « ne rien faire n’était tout simplement pas une option » et la vérité est que bien que le projet soit toujours en cours et qu’il soit donc trop tôt pour tirer les conclusions et prédire les résultats finaux, nous voyons déjà l’évolution de la marque pays.
Depuis 2013, Israël améliore progressivement le Bloom Consulting Country Brand Ranking © (lien CBR). En termes de tourisme, la marque nationale d’Israël est passée de la 16e place sur le continent asiatique à la 13e position dans l’édition 2019/2020, faisant passer son classement CBS à la deuxième meilleure catégorie (AA).
En termes de commerce, Israël a enregistré une performance durable dans le tableau des marques nationales les plus attractives pour l’investissement direct étranger (IDE), faisant actuellement partie des 10 premières marques en Asie, grâce à une performance positive de diverses variables de classement.
En ce qui concerne le Digital Country Index © 2017, Israël est le 34e pays au monde qui génère les recherches les plus actives sur les moteurs de recherche, occupant simultanément la 10e position parmi les nations asiatiques. En termes d’exportations, Israël occupe la 26ème position et se classe parmi les 25 premiers au niveau mondial en tant que pays les plus importants.
Cette évolution prouve que la voie actuellement suivie par Israël est la bonne, avec un succès inscrit dans l’avenir de cette nouvelle Country Brand.
En exposant et en soulignant continuellement les traits les plus positifs d’Israël, une Nation heureuse et proactive, le mot se répandra dans le monde entier et sa réputation sera établie. En conséquence, sa riche culture, ses habitants, ses compétences et ses réalisations seront les premiers sujets auxquels le monde pensera en mentionnant Israël.
» Nous avons discuté avec plusieurs entreprises, nous recherchions un consultant avec qui il était amusant et agréable de travailler, qui soit disponible, qui soit là quand nous en avions besoin, qui nous aiderait non seulement dans la recherche et la stratégie, ce qui la plupart le font, mais cela nous aiderait également à la mise en œuvre et Bloom Consulting était le seul à pouvoir tout mettre en place. «
Joanna Landau, fondatrice et PDG, Vibe Israël
