Construire et gérer une marque forte, positive et résistante est une tâche difficile. Qu’il s’agisse d’un pays, d’une région ou d’une ville, la construction et le maintien de l’image et de la réputation souhaitées exigent plus d’efforts et d’engagement que n’importe quelle campagne de marketing ou de promotion d’une destination.
Pourtant, la Suède, Barcelone et Madère sont quelques exemples qui montrent qu’il est possible de changer et d’améliorer les perceptions à moyen et à long terme.
Ces destinations sont la preuve vivante que le « Place Branding » fonctionne. Comment ont-elles pu mettre en œuvre leurs stratégies de marque nationale ou de marque de ville ? Chacun de ces cas partage les ingrédients ou les principes fondamentaux d’une stratégie de marque réussie. Si les pays, les régions ou les villes possèdent ces ingrédients, les chances de succès sont beaucoup plus élevées.
Les fondements d’une stratégie de marque réussie pour un pays ou une ville sont les suivants :
1. Créer la bonne base
Tout d’abord, il est essentiel de comprendre ce qu’est réellement une marque de pays ou de ville. Là encore, il ne s’agit pas de marketing ou de promotion. Il s’agit plutôt d’élaborer une stratégie visant à aligner les perceptions sur la réalité.
L’objectif principal de toute stratégie de marque de pays ou de ville est d’effacer les idées fausses ou moins exactes sur un pays, une région ou une ville et d’accroître la sensibilisation internationale à ce qui est unique, spécial et pertinent à son sujet.
Il est ainsi possible de construire une image et une réputation du pays, de la région ou de la ville qui soient non seulement aussi positives et justes que possible, mais aussi de renforcer son attractivité et sa compétitivité dans le monde entier.
2. Penser stratégiquement
L’une des pierres angulaires de toute marque de pays ou de ville performante est le développement d’une stratégie cohérente et à long terme : un mélange d’actions, d’activités et de politiques en cours qui sont alignées sur la réalité et la perception souhaitée que vous voulez et pouvez transmettre au monde.
Par conséquent, la première chose à faire est d’évaluer l’écart entre les perceptions actuelles et la réalité tout en réfléchissant à toutes les variables qui affectent la marque d’un pays ou d’une ville.
Il s’agit de comprendre quels sont vos principaux atouts et avantages concurrentiels, vos publics et marchés cibles, ainsi que vos principaux concurrents. Ensuite, sur la base de l’évaluation de la marque, les objectifs souhaités sont fixés.
L’étape suivante consiste à établir et à définir l’idée centrale, c’est-à-dire l’intuition qui aidera le pays, la région ou la ville à attirer l’attention et la préférence de ses publics cibles et à atteindre ses objectifs stratégiques. L’idée centrale ne s’invente pas. Elle résulte de la découverte de ce qui est unique et spécial dans le pays, la région ou la ville, ce qui en fait l’idée centrale.
La seule façon de réussir dans ce secteur est de passer constamment des paroles aux actes. Cela implique le développement d’un ensemble d’actions, d’activités et de projets de marque pour donner vie à l’idée centrale, accompagné d’un plan de mise en œuvre complet.
3. Créer une équipe de gestion indépendante, compétente et résiliente.
L’un des plus grands défis de la marque pays ou ville est de s’assurer que la stratégie surmonte tout changement de gouvernement, ce qui ne peut se faire qu’en établissant une structure de gestion politiquement indépendante et autonome.
L’équipe de gestion de la marque doit disposer de ses propres ressources et du budget adéquat pour pouvoir exécuter et poursuivre la stratégie de la marque, indépendamment de la situation et des circonstances politiques actuelles.
La structure de gestion idéale est également dotée d’une équipe passionnée, expérimentée, compétente et résiliente qui fait bouger les choses. Cette équipe doit bénéficier du soutien et des conseils pratiques de consultants qui doivent être présents à chaque étape et faire face aux difficultés et aux défis quotidiens avec l’équipe de direction.
4. Contrôler en permanence la stratégie et mesurer les résultats
Les activités de suivi constant et la mesure des résultats sont fondamentales pour le succès de la marque du pays ou de la ville. Elles permettent à la direction d’intervenir en cas de non-conformité ou de résultats moins positifs, tandis que les résultats positifs contribuent à justifier la nécessité d’un tel projet et d’un investissement continu dans la stratégie de marque au fil du temps.
La meilleure façon d’y parvenir est d’attribuer des indicateurs clés de performance (ICP) tangibles à chaque action, activité et projet de marque, ainsi qu’à la stratégie globale.
Les classements, les groupes de discussion et les baromètres d’opinion sont des exemples d’options valables pour les indicateurs clés de performance.
Cependant, les indicateurs économiques et sociaux permettent d’évaluer l’impact réel de la stratégie d’une marque, ainsi que sa contribution au développement interne, comme l’augmentation des exportations, l’attraction d’investissements et de talents, la création d’opportunités d’emploi, ou même le bonheur et le bien-être de la population.
5. Gérer l’identité numérique
La pratique de l’image de marque d’un pays ou d’une ville a considérablement évolué depuis les premières tentatives faites il y a quelques décennies. Aujourd’hui, les marques de pays et de villes ne sont pas seulement visibles dans le monde réel, mais aussi dans le monde numérique.
Cette nouvelle frontière doit être prise au sérieux par tous les pays, régions et villes, car ce qui se passe hors ligne se passe en ligne. Il va sans dire que ce qui se passe dans le monde numérique a un impact considérable sur les parties prenantes du monde réel.
Bien que peu d’études aient été réalisées sur cette dimension, l’interaction et la relation des publics externes avec les pays, les régions et les villes par le biais des plateformes numériques sont indéniables. Les informations que les acteurs internationaux trouvent en ligne ont une influence significative sur leur décision d’investir, de faire des affaires, de visiter ou de vivre.
Par conséquent, pour réussir dans cette ère numérique, les pays, les régions et les villes doivent travailler différemment sur leur stratégie : ils doivent penser et agir de manière numérique. En d’autres termes, ils ont désormais une identité numérique à gérer.
Pour assurer le succès de l’ensemble du processus, il est essentiel de parler d’une seule voix, non seulement dans le monde réel, mais aussi dans le monde numérique. Toute action, activité ou politique hors ligne doit avoir une composante en ligne afin que le message numérique soit également cohérent et aligné sur la marque du pays ou de la ville.
