L’impact du COVID-19 sur les marques nationales en Amérique latine

Alors que le COVID-19 nous tombe dessus, nous avons lancé une étude mondiale, COVID-19 : L’impact sur les marques nationales, récent webinaire organisé par City Nation Place. Cette étude nous a permis de mieux comprendre l’impact de la pandémie sur les marques nationales et, par conséquent, sur toutes les dimensions de la Bloom Consulting Nation Brand Wheel©. Notre principal objectif, avec l’aide de notre société sœur, D2-Analytics, était de fournir des données détaillées et des conseils clairs pour guider les pays sur la voie du rétablissement.

L’étude a répondu à notre question sur l’impact du COVID-19 sur la perception des pays et sur la manière dont l’évolution de l’image des pays aurait un impact sur les dimensions de la marque pays : le tourisme, l’investissement, les talents, les exportations et la notoriété en général. L’étude a révélé que 68 % des répondants internationaux ont modifié leur perception en fonction de la manière dont les pays ont géré la crise en termes de gouvernance publique. Deux facteurs sont prioritaires aux yeux des citoyens du monde lorsqu’ils évaluent les performances d’un pays en matière de gestion de crise : le délai de réaction à la crise et l’efficacité des mesures prises par le gouvernement. L’étude isole les perceptions internationales et élimine celles de l’opinion nationale, étant donné que les données sont susceptibles d’être faussées.

Perceptions globales de la réponse des pays d’Amérique latine au COVID-19

L’Amérique latine était représentée dans cette étude par neuf pays, chacun d’entre eux ayant obtenu la masse critique minimale de commentaires pour être digne d’intérêt : El Salvador, Cuba, le Venezuela, l’Argentine, le Pérou, le Chili, l’Équateur, le Mexique et le Brésil. Comme le montre le graphique ci-dessous, la plupart des pays d’Amérique latine représentés dans l’étude étaient regroupés près de l’intersection de l’axe X-Y. Les opinions étaient toutefois polarisées en raison de leur situation géographique. Toutefois, les opinions étaient polarisées en raison de leur proximité avec l’axe Y, tout en conservant une faible exposition en termes d’axe Z (taille de la bulle). En d’autres termes, les pays situés près de l’axe Y n’ont obtenu que des résultats modérés lorsqu’on évalue leur ratio de crise, en particulier en raison de leur faible exposition.

La matrice montre clairement que le Brésil a reçu le pire ratio de gestion de crise avec un rapport de 9:1 (mentions négatives sur mentions positives). L’Équateur suit avec un ratio de 4:1, suivi du Mexique (3:1) et du Venezuela (2:1).

À l’autre bout du spectre, le Salvador est le champion de la région en termes de ratio de gestion de crise avec 31 mentions positives pour 1 négative. Cela dit, si l’on considère la quantité de mentions et l’exposition de la marque nationale, le volume de mentions du Brésil était 17 fois supérieur à celui du Salvador et du Pérou. Dans ce cas, une plus grande portée des mentions a été négative pour le Brésil, mais aurait en fait été avantageuse pour le Salvador s’il avait atteint une telle portée.

L’Amérique latine affiche un résultat intéressant lorsqu’on examine les raisons des perceptions positives et négatives à l’égard des nations et de leurs comportements en matière de gestion de crise. Si l’on considère les cinq principales raisons, positives et négatives, à l’échelle mondiale, les facteurs sociaux ne sont pas mentionnés. Cependant, les perceptions latino-américaines sont fortement influencées par des facteurs liés aux activités sociales. Parmi les cinq premières raisons positives, la réponse sociale représente 17% des mentions, tandis que le comportement social représente 8% des raisons négatives qui affectent l’opinion des personnes interrogées sur la réponse des pays à COVID-19. L’importance accordée par la communauté internationale à la réponse sociale et au comportement social des pays d’Amérique latine est supérieure à celle de l’ensemble des pays d’Amérique latine.

Quelle est la marque de fabrique de l’Amérique latine pour le COVID-19 ?

Après avoir abandonné l’ancienne méthodologie qui suggère qu’un ratio de 1:1 est suffisant pour évaluer l’impact des perceptions sur les marques locales, nous avons développé le Nation Brand-Nought (ou Place Brand-Nought mais, pour simplifier, nous l’appellerons simplement le Brand-Nought), la ligne rouge que les pays, les régions et les villes doivent être conscients de franchir à la hausse ou à la baisse pour voir un impact sur les perceptions.

Nous avons conclu à la nécessité de calculer, de comparer et de surveiller la valeur de la marque, car elle permet de savoir si les points de contact de la marque d’un lieu, tels que le COVID-19, ont un impact sur la marque d’un lieu et quelles sont les dimensions les plus agressivement touchées. Le calcul de la valeur de la marque permet de gérer correctement la perte potentielle de valeur transactionnelle associée à une réputation ternie et de tirer parti d’un résultat positif, comme nous le verrons dans le cas de quatre pays d’Amérique latine.

Dans le cas de l’Amérique latine, le Brand-Nought régional était de -1,54 pour la gestion de crise COVID-19, alors que la moyenne mondiale était de -1,80. Qu’est-ce que cela signifie ? Tout simplement qu’il faudrait 1,54 perception positive pour effacer chaque perception négative. Par conséquent, si le ratio de gestion de crise de l’Amérique latine dépassait son indice de notoriété, la région verrait son image de marque s’améliorer.

Comme nous l’avons mentionné, toutes les dimensions ne sont pas affectées de la même manière. La marque-pensée affecte la volonté de visiter, de vivre/travailler, d’étudier et d’acheter à un niveau d’intensité différent. Conformément à la moyenne mondiale, la dimension la plus touchée et la plus sensible aux perceptions de la gestion de crise est celle des talents (vivre/travailler et étudier). Les dimensions du tourisme et des exportations sont beaucoup moins touchées et donc plus résistantes. En comparant les résultats des pays d’Amérique latine en termes de performance de gestion de crise par rapport à leur marque respective, nous constatons qu’il y a des gagnants et des perdants. D’une manière générale, les pays sont classés comme suit : El Salvador, Cuba, Venezuela, Argentine, Pérou, Chili, Équateur, Mexique et Brésil. En d’autres termes, le Salvador a surpassé ses concurrents régionaux et a obtenu les meilleurs résultats en termes de perception de la gestion de crise au-delà de sa notoriété.

Compte tenu de cette vue d’ensemble, nous évaluons les performances moyennes des pays. Toutefois, comme nous l’avons mentionné plus haut, les dimensions sont affectées différemment et, par conséquent, chaque pays met en avant une Marque différente. L’Argentine et le Venezuela, par exemple, pourraient être considérés comme performants étant donné leur classement positif, mais ces deux pays sont parmi les plus volatiles en termes d’impact sur les dimensions. Ces pays doivent faire preuve de prudence, car il existe un risque de perte de valeur transactionnelle par domaine d’intérêt, qui, s’il n’est pas pris en compte, peut en fait commencer à ternir la marque nationale globale.

Cet article a été publié à l’origine sur le site web City Nation Place.