Les pays, les régions et les villes peuvent avoir leur logo, mais il ne faut pas s’attendre à ce qu’ils soient la solution ou le point culminant d’une stratégie de marque locale réussie. Nous n’avons rien contre les logos, mais les logos ont quelque chose contre les marques des nations (principalement) et le Place Branding en général.
Prendre un risqué
Les logos sont importants pour l’image de marque d’un lieu. À tel point que vous ne devriez pas les utiliser ! Pour citer les 14 étapes du Nation Branding, » faites nous confiance, cela vous fera gagner beaucoup de temps, d’argent et de maux de tête « . En d’autres termes, ne lancez pas la marque et ne créez pas de logo !
D’après notre expérience, les logos sont la cerise pourrie sur le gâteau. Ils peuvent devenir toxiques et constituer un handicap pour la stratégie de la marque. Bloom Consulting a vu de ses propres yeux des marques de lieux compromises par la création de logos. Faites confiance à votre marque pour qu’elle tire plutôt qu’elle ne pousse. Dans un cas comme dans l’autre, les logos n’apporteront pas de valeur significative, voire aucune, à votre marque de lieu.
Les logos ne font pas une marque, mais ils peuvent la briser.
Les logos et leur valeur
En résumé, les logos sont une entreprise coûteuse qui présente un risque élevé d’échec. Lorsque nous parlons d’échec, nous évoquons deux résultats possibles :
D’une part, les logos sont des éléments visuels définitifs qui ne seront pas forcément appréciés par tout le monde. Dans ce cas, les logos n’apporteraient que peu ou pas de valeur à la perception globale de la marque nationale ou locale. Les stratégies de marque d’une nation ou d’un lieu sont intrinsèquement complexes et requièrent une signification plus profonde que l’apposition d’une aide visuelle sur un site web ou un bâtiment. De même, les logos sont souvent lancés ou révélés de manière spectaculaire, en remplacement d’une autre aide visuelle qui peut ou non avoir été couronnée de succès. Là encore, tout projet d’image de marque s’expose à des critiques à grande échelle, éclipsant tout autre travail artistique et de bon goût réalisé derrière le rideau.
Deuxièmement, le manque d’efficacité. Si nous vous demandions quel est le logo du Chili, de la Russie ou de Cincinnati, que vous viendrait-il à l’esprit ? Sans faire beaucoup de recherches, si vous n’avez pas trouvé de réponse automatique, c’est ce que nous essayons de prouver. Bien sûr, lorsque nous pensons à la Russie, certaines associations sont plus populaires auprès du public international. Le Chili et Cincinnati, en revanche, peuvent produire des résultats totalement différents. C’est la marque nationale ou locale qui est à l’œuvre. Dans l’ensemble, le « logo » ne vit pas gratuitement dans notre esprit. La plupart du temps, en tant qu’êtres émotionnels, nous nous souviendrons de ce qu’un pays et ses histoires nous font ressentir. Nous ne nous souviendrons pas ou ne nous soucierons même pas d’un logo coûteux qui n’a que peu ou pas d’importance pour l’expérience du public de la marque en corrélation avec une nation et son peuple.
Les effets de la familiarité
Selon notre degré de familiarité avec le pays, nous aurons une image plus ou moins colorée d’une nation et de ses habitants lorsqu’on nous demandera de nous appuyer sur nos « expériences » personnelles. La familiarité joue un rôle important dans la construction des perceptions. Les logos, en revanche, n’influencent guère les deux extrémités du spectre. Si vous ne connaissez pas un lieu, son objectif, ses politiques et ses habitants, vous êtes plus susceptible d’être influencé en termes de construction de la perception. Donnez-leur quelque chose à retenir. Si la première impression d’une personne ne suscite pas d’émotion forte, il y a peu de chances qu’elle ait un impact. À l’inverse, les personnes qui connaissent très bien un lieu n’ont que faire d’un logo. Ces personnes ont déjà établi un lien émotionnel avec le lieu, et l’image qu’elles ont en tête est plus puissante qu’une représentation symbolique.
Comment faire preuve d’ingéniosité
Maintenant que nous vous avons dit ce qui peut arriver de mal en investissant dans un logo, nous allons nous concentrer sur ce qui peut arriver de bien en n’investissant pas dans un logo. « Votre marque nationale doit être considérée comme un vaisseau à travers lequel l’identité du pays est véhiculée et diffusée à l’échelle mondiale. Éliminez les idées fausses sur votre nation et son peuple. » – 14 étapes de l’image de marque d’une nation – Étape 6 (Définir l’idée centrale).
Nous nous référons ici aux 14 étapes de la stratégie de marque nationale pour mettre en lumière l’importance et la capacité d’une stratégie de marque nationale. En définissant son idée centrale, on a la capacité de travailler avec détermination à l’activation de points de contact significatifs pour la marque du lieu. Lorsqu’on demande à quelqu’un ce qu’il pense de votre pays, pour quoi voulez-vous être connu ? Un logo ? Ou quelque chose qui représente qui vous êtes et ce que vous représentez ? Le processus de création d’une marque nationale peut être imprévisible. Il ne vaut pas la peine d’investir du temps et de l’argent dans quelque chose qui rapporte si peu et qui présente un risque élevé d’échec. Faites preuve d’ingéniosité et affectez vos fonds à d’autres projets. Créez une marque significative, digne d’être rappelée et capable de se suffire à elle-même sans logo.
