L’une des plus anciennes destinations touristiques d’Europe (Contexte)
La marque Madeira Place ne peut être comprise qu’à travers une description visuelle et sensorielle de la terre et de ses habitants. Madère est le point de départ d’une mer immense, la région de Madère a des chemins qui s’ouvrent sur le monde sans murs ni frontières. Connue comme la perle éternelle de l’Atlantique, là où le bleu de l’océan se confond avec le bleu du ciel, cette destination insulaire n’est pas seulement une escale entre l’Afrique et l’Europe. Étant l’une des plus anciennes destinations touristiques du Portugal et du Vieux Continent, l’innovation est devenue un pilier essentiel pour maintenir leur attrait touristique.
Grâce à ses qualités climatiques et prophylactiques, l’île de Madère est devenue la première et principale station thérapeutique d’Europe au XVIIIe siècle. Il est devenu, au fil du temps, un point de rencontre pour les poètes, les écrivains, les politiciens et les aristocrates. Parmi ses visiteurs de marque, Winston Churchill, le célèbre Premier ministre britannique, qui passa ses vacances à Madère avec sa famille en janvier 1950. Churchill se rendit même à Câmara de Lobos où il peignit un tableau de la baie et de l’îlot dans le belvédère nommé plus tard après lui, laissant ainsi des traces profondes dans le tourisme de la région.
Formé de deux îles principales – l’île de Madère et l’île de Porto Santo – et de deux groupes d’îles inhabitées – les îles Desertas et Selvagens – l’archipel a pour capitale la ville cosmopolite de Funchal, l’une des facettes les plus expressives du caractère européen de Madère. région. Avec les Levadas, la forêt Laurissilva, les caps, les montagnes et la mer font de ce territoire privilégié et unique par sa richesse, sa diversité, et limité uniquement par sa géographie.
La terre a été nommée d’après sa redécouverte par les navigateurs Joao Gonçalves Zarco et Tristao Vaz Teixeira au XVe siècle compte tenu de l’abondance de matière première (madeira/bois). Son potentiel ne ressemble à aucune autre destination dans le monde et est reconnu à la fois en interne et en externe. En plus de la municipalité de Funchal qui occupe la 3e place nationale dans la dimension Visiting du Bloom Consulting Portugal City Brand Ranking©, Madère compte également plusieurs distinctions internationales décernées au fil des ans, telles que la « World Leading Island Destination » par les World Travel Awards. reçues consécutivement depuis 2015.
Aujourd’hui, c’est l’une des régions touristiques les plus prestigieuses du Portugal, attirant chaque année plus d’un million de touristes nationaux et internationaux.
De Madère aux États-Unis (Challenge)
Maîtres dans l’art de recevoir, les Madériens ont accueilli à bras ouverts l’équipe de Bloom Consulting depuis notre premier projet, partageant avec nous le meilleur de leur région.Cet accueil exceptionnel nous donne l’impression que c’est notre deuxième maison dans laquelle nous voulons revenir encore et encore. Même entre les rendez-vous et les horaires serrés, on ne peut résister à un détour en cours de route pour goûter une autre gourmandise ou pour profiter des paysages verdoyants.
La relation forte entre l’équipe de Bloom Consulting et les organisations locales, dont se distingue naturellement le Bureau de Promotion de Madère, s’est construite de la même manière. Le lien s’est construit au cours des dernières années, renforcé à chaque voyage, conversation et expérience que nous partageons ensemble.
Les différents projets nouveaux et continus qui ont été menés en partenariat avec le Bureau de Promotion de Madère depuis 2017, améliorent la compréhension de notre équipe de la réalité de Madère et de ses habitants. Tous les projets sont nés de l’admirable union entre toutes les entités et personnalités de Madère et du désir qu’elles ont de gérer cette destination touristique de manière innovante et distincte, en mettant l’accent sur des informations pertinentes et des données exclusives.
Au cours des dernières années, Bloom Consulting a évalué l’évolution de la demande existante d’actifs touristiques, d’activités et d’autres points d’intérêt dans la région de Madère sur une vingtaine de marchés spécifiques, ainsi que sa position parmi les principaux concurrents grâce à un logiciel propriétaire – Digital Demand – D2© et Digital Supply© – pour réaliser un diagnostic approfondi de l’état de la marque Madeira Place.
En outre, Bloom Consulting a lancé des études spécifiques pour Madère, telles que World Travelers, où de nouvelles façons de caractériser et de dessiner un profil plus complet et interprétatif des touristes des marchés cibles ont été développées. Cela a fourni des informations pertinentes au Bureau de promotion de Madère et à ses associés, au gouvernement régional, aux entités locales et aux partenaires permettant un plus grand taux de réussite pour la destination et ses constituants.
Plus récemment, nous avons mis au défi le Bureau de promotion de Madère d’intégrer un système interne qui redéfinit comment la destination peut être basée sur l’information : la création d’un centre de renseignement qui sera ensuite ouvert à tous les acteurs locaux, en termes d’accès et de mise en œuvre de l’information. Cette action nécessite un indice de connaissances plus avancé partagé par toute l’équipe du Bureau de promotion de Madère, ainsi que toutes les parties prenantes et acteurs locaux, qui disposent désormais d’outils numériques, de solutions méthodologiques et d’informations partagées pour une implication plus complète dans la stratégie de Madère.
Ensemble, avec les connaissances acquises grâce aux données recueillies par toutes les études fournies par Bloom Consulting, cette nouvelle façon de travailler a conduit à ce que nous pensons être l’étude la plus complète et la plus détaillée qu’une région touristique portugaise ait jamais réalisée pour mieux comprendre un marché cible spécifique. Il s’agit du projet « Positionnement de la destination Madère sur le marché américain ».
L’objectif était de développer une étude complète de la caractérisation du marché nord-américain et touristique qui a mis en avant un positionnement de marque et un plan marketing en plus de mettre à disposition les outils nécessaires pour évaluer le positionnement de Madère et son potentiel d’attraction sur ce marché spécifique . Cette étude déboucherait sur un ensemble de mesures et sur l’identification des facteurs critiques de succès respectifs pour l’action stratégique à entreprendre. Compte tenu des résultats souhaités, Madeira Promotion Bureau a opté, une fois de plus, pour que Bloom Consulting soit son partenaire dans ce projet.
L’importance de l’analyse des données (Stratégie)
Le Bureau de promotion de Madère avait l’intention de repenser sa stratégie sur le marché américain car, malgré une croissance continue, Madère n’a toujours pas attiré l’attention et n’a pas la notoriété pour devenir une destination de premier plan dans l’esprit et le cœur des touristes des États-Unis.
En tenant compte de l’objectif de la proposition et des besoins identifiés, l’équipe de Bloom Consulting a développé une solution holistique spécialement adaptée à Madère. Nous pensons que chaque stratégie doit être conçue de manière personnalisée et individuelle pour répondre aux objectifs et au potentiel de chaque Marque Place.
Avec la collaboration de plusieurs entités, dont le gouvernement de Madère, Turismo de Portugal et TAP Air Portugal, ainsi que le soutien indispensable du consultant Miguel Carvalho sur le terrain, spécialiste du tourisme aux États-Unis, l’équipe de Bloom Consulting a emballé et parti pour une aventure de 20 jours en sol nord-américain. Ils ont parcouru 21 529 km, visité huit villes, de New York à San Francisco, et discuté avec plus de 60 professionnels du tourisme dans huit groupes de discussion.
Après cette intense étude de terrain, Bloom Consulting s’est consacré à l’évaluation complète de la situation actuelle de Madère sur le marché américain, où il a été conclu que cette région autonome du Portugal était encore peu reconnue. Quelque chose que Joao Vasco Neves, l’un des consultants de Bloom Consulting impliqué dans le projet, ne voit pas comme un obstacle mais plutôt comme un potentiel :
« La marque Madère n’est peut-être pas très connue sur un marché comme les États-Unis, mais personne n’est indifférent à l’attrait de cette région. Lors des focus groupes, il suffisait de montrer des images de la diversité des paysages avec le contraste entre le bleu de la mer et le vert des montagnes pour voir que l’intérêt des gens était immédiat. Il suffit de connaître Madère pour vouloir la visiter.”
La diversité de l’offre de Madère peut offrir des expériences enrichissantes à une gamme de groupes touristiques qui complètent parfaitement ceux qui visitent déjà l’Europe. Ce que Madère a à offrir ; Les touristes américains ne peuvent pas trouver sur les îles de leur continent.
Un plan de marketing et de communication a été élaboré sur la base de considérations internes et externes, mettant en évidence les actions prioritaires à développer qui ont montré comment toutes les entités impliquées pouvaient s’adapter aux besoins de la destination afin de la positionner avec la meilleure stratégie de marque.
Préparer une marque pour le présent, en pensant à l’avenir (Implémentation)
Le défi initial, ainsi que toutes les évaluations qui ont été ajoutées tout au long du projet, ont commencé par l’analyse des données. La recherche approfondie a permis d’identifier, de cartographier et de comprendre les attributs uniques, pertinents et durables de la marque locale de Madère. Elle a permis d’avoir une vision plus complète de la région, basée sur la veille du marché des États-Unis et les recommandations stratégiques de Bloom Consulting pour se démarquer de la concurrence et se positionner comme une destination touristique de référence.
Bien que la phase de mise en œuvre de ce projet soit toujours en suspens en raison de la situation actuelle de la pandémie de COVID-19, le gouvernement régional de Madère, en collaboration avec le Bureau de promotion de Madère et Bloom Consulting, a décidé de capitaliser sur toutes les connaissances accumulées au fil des ans. et à travers divers projets pour commencer à travailler sur la stratégie de marque touristique de Madère.
Anticipant qu’il y aurait des temps difficiles compte tenu du contexte mondial, les entités chargées de gérer cette marque ont agi rapidement avec une vision précise, visant non seulement à créer une marque qui réponde à une crise mais aussi une marque forte et cohérente qui perdurera dans le temps avec ensemble de plans d’action capables d’aller vers l’avenir.
Bien que les entités gouvernementales et les autorités locales promeuvent l’endiguement du coronavirus de manière exemplaire, enregistrant un petit nombre de cas, Madère est aux prises avec le défi de récupérer l’une des industries les plus touchées par l’épidémie dans le monde, le tourisme.
Cependant, cette réaction rapide et stratégique pour ajuster et améliorer la gestion de sa marque montre que Madère est à l’avant-garde en termes de préparation actuelle et future. Face à un scénario imprévisible, comme celui que nous vivons, il a résolument avancé avec le projet qui minimisera l’impact de COVID-19 sur la marque de la région de Madère et sur l’industrie touristique locale.
Le résultat de la relation entre Bloom Consulting et les entités de gestion du tourisme de Madère s’est avéré très utile pour comprendre l’importance d’avoir une Marque Lieu basée sur des données et des informations qui permettent une meilleure connaissance des perceptions internes, ainsi que le positionnement d’un destination plus forte sur la scène mondiale.
Parce que, tout comme ils nous accueillent avec une hospitalité unique et inoubliable à chaque voyage que nous effectuons sur leur territoire, nous voulons que le Bureau de promotion de Madère soit l’un des meilleurs DMO au monde, avec tous les acteurs et associés travaillant côte à côte, donc que cette destination peut offrir de plus en plus aux visiteurs la possibilité de vivre la véritable et authentique expérience de Madère.
En savoir plus sur l’étude de cas de Madère bientôt sur le site Web de Bloom Consulting
« LE LONG PARTENARIAT AVEC BLOOM CONSULTING NOUS A FOURNI SUFFISAMMENT D’INFORMATIONS POUR DÉVELOPPER UNE VISION INNOVANTE. NOUS SOMMES DE PLUS EN PLUS PRÊTS À AFFIRMER LE BOIS COMME LA DESTINATION MONDIALE DE RÉFÉRENCE QU’IL EST. »
Nuno Vale Directeur général Bureau de promotion de Madère
